be5.biz

Международный экономический форум 2015

Лебедева А.К., Будович Ю.И.

Финансовый университет при Правительстве РФ

Брендинг как самый эффективный инструмент маркетинга для современной фирмы

Для начала разберемся в сущности понятия «бренд» и «брендинг». В узком смысле под брендом понимают изобразительный и звуковой идентификатор продукта; бренд в узком смысле – вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей [1]. При этом следует различать понятия «бренд» и «торговая марка», которые на первый взгляд тождественны. По мнению специалистов, бренд – это не просто торговая марка, а одновременно и ее название, и ее образ в сознании потребителя, и его отношение к ней [2]. Торговый знак, чтобы стать брендом, должен приобрести массовую популярность и массовое потребление без особых усилий со стороны владельцев компании. Бренд представляет собой образ торговой марки, не являясь напрямую товаром или услугой, а лишь ассоциируясь с ним. Брендинг, в свою очередь, – процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг, конечная цель которого – создание бренда, максимально отвечающего ожиданиям потребителя [3].

Таким образом, задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей; брендинга – доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладание в глазах окружающих. За счет проведения успешного брендинга фирма получает отдачу от этих возможностей.

Итак, теперь, когда мы разобрались в этих терминах, мы можем приступить к ответу на вопрос, за счет чего сильные бренды являются экономически эффективными инструментами маркетинга.

Сильный бренд – основа стратегии маркетинговых инноваций. Основная цель маркетинговых инноваций – разработка стратегии проникновения новшеств на рынок. Технология брендинга позволяет фирмам проще и дешевле проникать на новые рынки или на старые рынки с новым товаром. Современной фирме приходится работать в условиях ужесточенной конкуренции, а также в условиях повышенной внимательности и избирательности потребителя к предлагаемым товарам. Смена потребительских предпочтений вынуждает современного производителя непрерывно искать оригинальные и инновационные идеи для привлечения внимания покупателя, чтобы сориентировать его на построение двусторонних отношений между покупателем и производителем. Воздействуя на эмоции покупателя, бренд повышает лояльность потребителей к бренду.

Сильный бренд – залог экономии на трансакционных издержках. Бренд может повлиять на величину трансакционных издержек фирмы следующим образом:

Бренд – возможность устранения информационной асимметрии. Потребителю, не имеющему штата экспертов определить оптимальный для себя тип товара среди многих присутствующих на рынке разновидностей продукции данной товарной категории, сделать разумный выбор помогает репутация продавца, в частности бренд продукции производителя, вызывая у него вполне определённые ассоциации, представления о характеристиках данного продукта. Таким образом, выбирая из всего круга товаров знакомые ему бренды, покупатель сокращает свои информационные риски. Бренд обеспечивает потребителю уверенность в доброкачественности товара, является гарантией качества.

Экономическая привлекательность брендинга. Брендинг всегда эффективен для производителя за счет следующих моментов: