Д.э.н. Гармидер Л.Д.

Васьковская М.С.

Скрытый маркетинг - один из самых эффективных видов рекламы. В первую очередь это связано с тем, что человек не воспринимает его как рекламу. Очень часто скрытый маркетинг путают с вирусным и партизанским маркетингом, но необходимо усвоить, что несмотря на общую схожесть, это три разных вида маркетинга, которые нужно рассматривать раздельно.

Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) объединяет малобюджетные способы маркетинга, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу с небольшими затратами и скрытно от конкурентов. Партизанский маркетинг ориентирован на минимизацию маркетинговых инвестиций и сокращение инвестиционных циклов через использование инструментов с быстрой отдачей [1]. Под вирусным маркетингом (viral marketing) понимается деятельность, использующая социальные сети для достижения маркетинговых результатов за счет распространения информации подобно вирусу. Для этого содержание информации должно представлять значительный интерес для целевой аудитории. Скрытый маркетинг - этоcкрытое воздействие на целевую аудиторию с целью продвижения [2]. Другими словами, услышавший подобную информацию человек будет воспринимать ее как правду, а не как рекламную информацию, но подается эта информация не в рекламных роликах, а, например, в обыкновенном интервью. Когда у человека, вместе с остальными вопросами, спрашивают - какой маркой косметикой он предпочитает пользоваться. И когда интервьюируемый отвечает, то этот факт будет восприниматься не как реклама, а как личный опыт, а значит и доверия к этим словам будет гораздо больше.

Главное отличие скрытого маркетинга заключается в том, что так покупателю не навязывается какой-то товар, а значит и противодействия не будет. Скрытый маркетинг лишь предлагает что-то как вариант. А значит у покупателя меняется мотивация покупки того или иного товара. Кстати, вполне вероятно, что зародился скрытый маркетинг в России. В 1864 году бизнесмен Шустов, для того, чтобы рекламировать свой только что появившийся в продаже коньяк нанял группу студентов, в задачу которых входило посещать питейные заведения Москвы и просить Шустовский коньяк. Если же его не оказывалось, студенты сразу устраивали дебош и драку. Стоит ли говорить, что всего за несколько месяцев продажи коньяка Шустова возросли в несколько раз. Ведь не только все хозяева питейных заведений знали о новом коньяке. Реклама о нем распространялась и через газеты, где писали о драках из-за коньяка.Самый известный современный пример скрытого маркетинга в свое время применила компания Sony Ericsson, для рекламы нового телефона с хорошей камерой. Компания наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах США. В задачу актеров входило ходить по городу и время от времени просить прохожих сфотографировать их на мобильный телефон. И когда люди их фотографировали необходимо было рассказывать, насколько актер доволен своей покупкой, насколько это хороший телефон и насколько у него хорошая камера. Таким образом, люди сразу воспринимали подобные слова как личный опыт. Еще один пример скрытого маркетинга провели для бренда Gavana Club,популяризируя коктейли Cuba Libra. На церемонию открытия Яхт-клуба «Галс», куда было приглашено много известных гостей, появился шейх со своей свитой. Естественно, его прибытие вызвало интерес, но было воспринято вполне естественно. Никто и не заметил, что это был театрализованный спектакль, - очередной креатив рекламистов.Шейха вместе со свитой посадили на престижные места, где была организована охрана. Подойти вплотную к экзотическому гостю было невозможно, однако не трудно было заметить, что он ест и пьет. А пил он исключительно Cuba Libra. Интерес к шейху дополнительно повышали специальные люди, расспрашивая гостей о шейхе и как бы случайно обращая их внимание на то, что он ест и пьет.В конце вечеринки, когда публика разгорячилась, девушка шейха объявила, что хочет угостить всех присутствующих выпивкой (естественно, Cuba Libra). Гости снова не заметили подвоха, поскольку статус мероприятия позволял делать подобные жесты. Но оценили напиток, тем более что их угощал настоящий шейх.

Следует отметить, что любой, кто избрал скрытый маркетинг как идеальный способ продажи своего товара, подвергается многочисленным рискам. Во-первых, во многих странах мира скрытый маркетинг официально запрещен. Во-вторых, если не соблюдать осторожность и станет известно что какие-то слова являются всего лишь маркетингом, то это повлечет противоположную ситуацию, и потребители начнут относиться к товару гораздо хуже, чем до проведения маркетинговой компании. К тому же последствия плохого скрытого маркетинга загладить гораздо сложнее, чем последствия плохой рекламы.

Итак, скрытый маркетинг - это эффективный, но опасный способ воздействия на покупателей. Использовать его нужно очень осторожно и в небольших масштабах. Но, с другой стороны, и отказываться от него полностью нельзя. Ведь в случае успеха, скрытый маркетинг можете перерасти в вирусный маркетинг. А это уже совсем другой уровень, как по восприятию покупателями, так и по своей надежности.

Литература:

1. Левитас А. Партизанский маркетинг в вопросах и ответах [Электронный ресурс] / А. Левитас – Режим доступа: http:// http://www.levitas.ru/pmdetali.htm

2. Макаров А.М. «Нелинейный» маркетинг и эффективное развитие бизнеса [Электронный ресурс] / А. М. Макаров – Режим доступа: http:// www. u.vestnik.udsu.ru/files/originsl_articles/vuu_14_024_10.pdf