Д.э.н. Гармидер Л.Д.

Васьковская М.С.

Ребрендинг - это изменение существующего бренда для повышения спроса на продукцию компании, формированию хорошего имиджа на рынке, под воздействием времени или по другим причинам.Главная же цель ребрендинга- это создание у пользователя нового представления о какой-либо компании. Вопросам брендинга уделяли внимание такие зарубежные и отечественные авторы, как Филипп Котлер, Брэд Ванэкен, Дуэйн Нэпп, В.В.Зотов, М.Е.Макашев, Н.К.Моисеева, М.Ю.Рюмин, М.В.Слушаенко, А.В.Будник; вопросам ребрендинга – Грошев И.В., Краснослободцев А.А Голубкова Е.Н.и др. [1]. В настоящее время ребрендинг занимает одно из основных направлений в процессе трансформации платформы бренда. Ребрендинг – это глобальная перестройка всей сути прежнего бренда и его внутренних процессов. Полноценный ребрендинг затрагивает идеологию компании (корпоративную культуру и ее миссию), внутренние и внешние коммуникационные потоки (взаимоотношения с клиентами и собственными сотрудниками, маркетинговые коммуникации, систему обслуживания и т.д.), визуальную идентификацию (от упаковки и обстановки в офисе до изменения логотипа и названия). Таким образом, не только меняются внешний имидж и направленность бренда, но и подвергается перестройке внутренняя структура бренда, которая незаметна для потребителя. Основная задача ребрендинга заключается в изменении привычного образа компании, корпоративных ценностей и политики, перестройке сформировавшихся систем стереотипов и паттернов поведения потребителей, создании новой системы мотивации сотрудников, ориентированной на бренд [2].

Стоит помнить, что глубокий ребрендинг это не просто изменение логотипа компании, фирменных цветов или слоганов. Это еще и полная переработка принципов работы с клиентами. Ребрендинг занятие очень длительное и дорогое. Причем не всегда факт, что оно завершится успехом. Истории известно немало случаев, когда после ребрендинга компании буквально становились банкротами. Поэтому любая компания, которая решила заняться ребрендингом должна в первую очередь понять - зачем он ей нужен. Основные причины - устарелость существующего бренда, когда существующий бренд не выполняет поставленных ему задач, изменяется целевая аудитория бренда, изменение рыночных условий, в случае если изначально бренд был построен неудачно. При этом следует учитывать, что ребрендинг это в любом случае должен быть шаг вперед, очередным витком развития компании, а не отступление назад.

Польза от ребрендинга.При правильном ребрендинге, клиенты посмотрят на компанию новым взглядом. Им будет интересно, что же изменилось в компании кроме внешней этикетки. Поэтому любой ребрендинг в краткосрочной перспективе привлечет к себе внимание клиентов. А в долгосрочной позволит завоевать на рынке новый имидж.

Этапы ребрендинга.

1 этап.Анализ существующего бренда. Один из важнейших этапов. На нем необходимо определиться, нужен ли вообще ребрендинг, а если нужен, то какие части существующего бренда должны ему подвергнуться. Первый этап можно разделить на четыре части аудита. Первая - аудит конкурентности существующего бренда, а также определение его сильных и слабых сторон. Вторая - оценка существующего рынка и его возможности по восприятию компании после ребрендинга. Третья - оценка отношения потребителей к существующему бренду и в целом ко всей компании. Четвертая часть аудита - оценка возможностей самой компании, чтобы оценить какие ресурсы она согласны вложить в ребрендинг и что сможет изменить в своей работе. Главными инструментами на 1 этапе станут фокус-группы, опросы, мониторинг рынка и т.п.

2 этап.На этом этапе компания, опираясь на результаты проведенных исследований и подводя их итоги, нужно определиться - в каком направлении необходимо дальше двигаться. Выполнением второго этапа должны заниматься руководители компании.

3 этап.В этот этап входит разработка атрибутов обновленного бренда - новый логотип, фирменные цвета, услуги. Этим этапом занимаются профессиональные дизайнеры, маркетологи, а также те компании, которые непосредственно и будут выпускать атрибуты для компании.

4 этап.Когда компания уже полностью готова показать своим клиентам новое лицо необходимо пройти последний этап - тестирование отношения к обновленному бренду. Не одна успешная компания становилась банкротом после ребрендинга. Тестирование обычно проводится в фокус-группах, в которых задействованы обычные потребители.

Таким образом, ребрендинг для компании – это не просто смена визуализации и словесного обозначения торговой марки для хорошей узнаваемости на рынке. Он олицетворяет собой кардинальные изменения в компании, активизацию бизнес-процессов, сильные амбиции по упрочнению позиции на рынке, которые позволяют удержать долю рынка и эффективно развиваться в последующие годы.

Литература:

1. Петров А.А.  Предпосылки проведения ребрендинга в компаниях сотовых операторов [Электронный ресурс] / А.А. Петров, Г.Ю. Муравьева, О.Ю. Быстрова – Режим доступа: http:// www. vestnik.kstu.edu.ru/Images/ArticleFile/2013-1-17.pdf

2. Грошев И.В. Ребрендинг – «лекарство» для здоровья бренда / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 3. – С. 19 - 33