Омарова А.С., магистрант 1 курса КЭУК

Карагандинский экономический университет Казпотребсоюза, Казахстан

Совершенствование управления конкурентоспособностью туристской дестинацией в индустрии туризма и гостеприимства

Ключевые слова: дестинация, сервис, система, предприятие, инфраструктура, размещения, экономика туризма, бизнес, клиент, система, доход, конкурентоспособность, фактор, транснационализация.

Современная туристическая отрасль организована так, что ключевым элементом системы туризма становится туристская дестинация. Количество конкурирующих туристских дестинаций в Казахстане и мире растет, побуждая участников рынка к жесткой конкуренции и принятию мер по повышению эффективности управления туристской деятельности. Для регионов Казахстана в целом вопрос недостаточного уровня конкурентоспособности туризма сохраняет свою актуальность. Остается неразвитым региональный рынок въездного, внутреннего и социального туризма. Это обусловлено, как экономическими, так и социальными факторами. Туристский потенциал регионов не реализован вследствие низкого уровня благосостояния населения, несоответствия качества регионального туристского продукта при его высокой стоимости, неразвитости инфраструктуры туризма, несовершенства механизмов государственного регулирования и стимулирования развития туризма, отсутствия реальных координации и взаимодействия между субъектами в этой сфере. Эти недостатки выражаются в невысоком уровне конкурентоспособности регионального туристского продукта. Для решения данных проблем требуются новые подходы к совершенствованию управленческого инструментария, направленного на решение задач развития отечественных туристских дестинаций и их конкурентных преимуществ.

В эпоху высокой международной конкуренции туристский спрос претерпевает значительные динамичные изменения. В этой связи необходима разработка новых принципов и подходов к формированию и продвижению туристского продукта Республики Казахстан со стороны заинтересованных структур в целях создания наиболее эффективной системы туристского «опыта» для внутреннего и международного посетителя. Следует принять во внимание, что, несмотря на уникальность и качество туристского продукта, отсутствие высокоразвитой инфраструктуры (транспортной инфраструктуры, телекоммуникационных каналов связи, бытового обслуживания и т.д.) снижает степень удовлетворения от путешествия, что, как следствие, приводит к сокращению количества туристских прибытий и снижению уровня конкурентоспособности территории на внутреннем и мировом туристских рынках.

В основе системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации – качественный туристский продукт [1, с.22], который является главной целевой задачей функционирования системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации, и все управленческие решения должны оцениваться с точки зрения их влияния на данный показатель.

В основе формирования управления конкурентоспособностью туристской дестинации лежит модель интеграции взаимосвязанных функциональных блоков управленческой деятельности (образование, научные исследования и разработки, экономико-правовое обеспечение, маркетинг дестинации) в единый самостоятельный хозяйственный производительный процесс, создающий конкурентные преимущества дестинации посредством принимаемых управленческих решений.

Таким образом, управление конкурентоспособностью туристской дестинации осуществляется посредством управления конкурентными преимуществами, каждый функциональный блок которой делает свой вклад в его создание.

Составным элементом механизма управления конкурентоспособностью дестинации является механизм формирования конкурентных преимуществ дестинации. Механизм направлен на максимальный рост конкурентоспособности туристского продукта и удовлетворение потребностей населения за счет оптимизации структуры распределения ресурсов в туристской индустрии в дестинации, подходящей их объему и структуре общественных потребностей. В механизме выделено структурное взаимодействие функциональных составляющих (блок прогнозирования, планирования, организации, мониторинга, анализа и контроля), которое позволяет совершенствовать взаимосвязь системных элементов при условии усиления позитивных воздействий внешних и внутренних факторов.

1. Вторичные конкурентные преимущества формируются в результате использования существующей туристской инфраструктуры дестинации, созданных общественными институтами и субъектами деловой среды дестинации. При таком подходе при рациональном управлении возможно обеспечить адаптацию к изменениям внешней среды, выживание и эффективное текущее функционирование, т.е. повышение конкурентоспособности туристского продукта.

2. Необходимые для развития дестинации вторичные конкурентные преимущества генерируют общественные институты и субъекты деловой среды дестинации на основании региональных и межрегиональных договорных взаимоотношений. Данный подход для предприятий сферы туризма в частности предполагает горизонтальную или вертикальную кооперацию с отраслевыми или региональными партнерами для совместной хозяйственной деятельности по созданию определенной услуги (или ее оказания).

3. Внутри дестинации органами власти и управления формируются все необходимые структуры и формируется единая система управления конкурентоспособностью. Данный подход требует значительных инвестиций, однако создает предпосылки к реализации стратегии лидерства на рынке. Увеличивается и интеллектуальная и хозяйственная независимость туристской дестинации, возрастает ее конкурентоспособность, дестинация получает большую долю рынка.

Стратегическими целями развития рекреационно-туристского комплекса Казахстана являются: увеличение доходов от туризма; увеличение туристского потока в регион; улучшение финансово-экономических показателей отрасли; рост туристских доходов; расширение ассортимента товаров и услуг; сокращение постоянных издержек.

Для достижения целей развития необходимо реализовать следующие мероприятия: мероприятия по реорганизации аппарата управления; мероприятия по оптимизации структуры отрасли; мероприятия по повышению качества услуг и их дифференциации; мероприятии по поиску дополнительного финансирования; мероприятия финансирования регионального туризма; мероприятия, обеспечивающие маркетинговые исследования в направлении разработки новых товаров для туристов; мероприятия по сокращению постоянных издержек [ 2, с.35].

Как следует, из последних оценок в глобальном туристском рейтинге Казахстан среди 140 стран занял в 2014 году занял 83 позицию.

Между тем очевидный эвристический потенциал для разработки и реализации релевантных туристской проблематике стратегических решений несут рейтинговые оценки позиций Казахстана, к сожалению, большей частью удручающие, касающиеся государственного регулирования в туризме и смежных с ним сфер, ценовой политики, а также профессионально-образовательной компетентности и лояльности к туристам. Как следует из последних оценок, национальный турсектор экстренно нуждается в приоритетном внимании со стороны государства, особенно в части имущественных гарантий инвесторам, оптимизации налогообложения и широкомасштабного продвижения отрасли, жестких экологических регламентах, обеспечения безопасности и гостеприимства туристов, адекватности ценообразования качеству услуг и роста кадрового потенциала отрасли.

С учетом отмеченных обстоятельств, правомерно стратегические ориентиры развития туристской дестинации в Казахстане связать с активным инфраструктурным ее обустройством, не только в контексте транспортной логистики, инженерных коммуникаций, гостиничного сектора, но также в сфере аттракции. Развитию последней способствует как наличие ресурсной базы в виде исторических, археологических, природных, ландшафтно-эстетических объектов и самобытной культуры казахов, так и стимулирование на их основе познавательного, экологического, событийного и делового туризма.

Очевидно, что востребованность со стороны туристов, равно как и стратегические перспективы развития, во многом зависят не только от сугубо национальных факторов, но в не меньшей степени детерминированы влиянием глобальных трендов. К наиболее значимым из них профессиональное сообщество относит следующие.

Первое - поступательный рост туристских прибытий с сохранением в целом их географической архитектоники. Статистика свидетельствует, что отрасль туризма по экономическим показателям занимает второе место в мире после компьютерной индустрии. Начиная с 1950 года количество туристов непрерывно росло и к 2014 году увеличилось в 43,5 раза, составив 1,087 млрд. чел. [3].

В географическом отношении, по-прежнему, европейские страны продолжают лидировать в качестве доноров и реципиентов туристских потоков, однако, все более уступая свои позиции растущим странам, прежде всего, БРИКС [3, с.57].

Второе - детерминированность туризма кризисными процессами в экономике, природе, обществе, проявляющаяся в падении туристской активности, однако, при быстром восстановительном росте. Так, по данным UNWTO, кратковременные спады в отрасли, наблюдавшиеся в 1980-1982, 1990-1992, 2001 и 2009 гг., явились отражением кризисной финансово-экономической и политической ситуации в мире [4, с.21].

Третье - концентрация и транснационализация в туриндустрии. С одной стороны, подобная тенденция, порождая сетевые формы ведения бизнеса, способствует путем консолидации ресурсных возможностей и заключения стратегических альянсов сохранению конкурентных позиций турагентов в условиях высокорисковой рыночной среды

Четвертое - НТП, прежде всего, связанный с развитием информационных технологий, использование которых позволило создать глобальные системы туристской навигации (например, Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre) для туркомпаний и интернет (или альтернативные) системы дистрибьюции туруслуг (например, Expedia.com, Orbitz.com, HRS.com, Travelocity.com, Hotels.com, Priceline.com, Hotels.su. - прим. авторов) для частных лиц; интернет-порталы с мобильной версией и туристические реестры на базе региональных туристско-информационных центров, виртуальные турпродукты и корпоративные сайты. Создание последних, например, в гостиничном бизнесе способствует годовому росту продаж на 12-20%, а у некоторых отелей - до 50 % [5, с.43]. В перспективе для туристской дестинации Казахстана возможно создание в формате геокэшинга электронных туристических карт, оздоровительных онлайн-туров, например, по санаториям, заповедным местам и пр.

Пятое - устойчивое развитие туризма. Подобная постановка вопроса является вполне справедливой для отрасли, являющейся драйвером экономических процессов, фактором социальной стабильности, с одной стороны, и существенного воздействия на природную среду - с другой. Не случайно туризм поименован ООН в числе 10 глобальных секторов, которым предстоит первым осуществить зеленые отраслевые трансформации .

Шестое - изменения в потребительских предпочтения туристов. Так, статистикой отмечено, что кризисные явления в экономике и обществе инициируют рост ближних путешествий в соседские страны либо внутренний туризм. Например, ныне четыре из пяти прибытий во всем мире происходят в регионе проживания туристов, и подобные диспропорции имеют тенденцию к росту.

Седьмое - активное государственное регулирование и стратегическое позиционирование туризма, что вполне справедливо, имея в виду локомотивную роль отрасли в мировом и национальном масштабах. Как показывает зарубежная практика, формы государственного участия в туриндустрии отличаются разнообразием. Однако определенные позитивные закономерности, особенно в контексте заимствования инструментария в отечественной практике, следует обособить.

Именно неэффективное позиционирование на мировом рынке туризма рассматривается экспертным сообществом в качестве «провалов» государственного регулирования отрасли и причины ее низкой конкурентоспособности. Подобные причинно-следственные связи следует иметь в виду в контексте продвижения дестинации Казахстана, формируя о ней целостное видение как уникальном туристском товаре, используя разнообразие инструментов единой рекламно-информационной политики, разрабатываемой и реализуемой на базе регионального туристско-информационного центра, должного оказывать турагентам полный спектр информационно-маркетинговых услуг.

Туроператорская деятельность, как известно, представляет собой деятельность по формированию, продвижению и продаже туристскому посреднику туристского продукта. Эту адеятельность можно рассматривать в двух аспектах. Во-первых, с точки зрения покупателя услуг сторонних организаций и, следовательно, производителя туристского продукта. В этом смысле функционирование туроператора во многом схоже с работой производственного предприятия: имеются свои ресурсы и резервы, поставщики и потребители, расходы и инвестиции. Во-вторых, с точки зрения продавца туристского продукта. В этом качестве туроператор выступает как оптовый дилер туристских услуг. аФормируя совокупность туристских программ по разным направлениям с ориентацией на разные группы потребителей, туроператор реализует свой товар не конечному потребителю, а туристскому агенту. Таким образом, туроператор является своего рода связующим звеном между предприятиями рекреационной сферы и конечными продавцами туристских услуг. Основные риски взаимодействия в этой связке ложатся на туроператора, несущего главную ответственность за качество туристского продукта, отсутствие срывов при реализации тура туристом. В этой а ситуации возрастает необходимость поиска точек соприкосновения в области рисковой политики предприятий туристического комплекса и организаторов туризма.

Рассмотрение связки «туристический комплекс – туроператор» предполагает исследование внутренних рискова каждого из этих двух элементов, а также анализ рисков во взаимоотношениях между туроператором как субъектом туристского рынка и предприятиями материально-технической базы туризма. а В этой связке для туроператора крайне важен не только анализ специфических туристских рисков, но и экономических (хозяйственных) рисков.

Всестороннее изучение со стороны туроператора всей совокупности факторов а риска, методов их оценки и управления, сравнение с методами организационного управления – все это способствует выяснению перспектив сотрудничества данного предприятия со своим экономическим окружением и позволяет соответствующим образом строить свои взаимоотношения в области политики риска.

К факторам рискаа относятся неблагоприятные и непрогнозируемые процессы туроператорской деятельности. Такой подход следует из стохастической природы риска, не позволяющей заранее предвидеть и прогнозироватьа с абсолютной достоверностью масштабы и исход многих экономических событий. Рисковые факторы отличаются неоднозначностью проявлений, дискретностью изменений и внезапностью прекращения. Поэтому нельзя, например, видеть причину риска в снижении спроса на туристские программы туроператора со стороны основной массы населения вне туристского сезона. Ранее отмечалось, что не является фактором риска ситуация роста цен на туристские продукты, поскольку уже много лет наблюдается стабильная положительная динамика индекса потребительских цен. Если же происходит резкий непредвиденный скачок цен, который не вписывается в общую макроэкономическую картину, то такая ситуация может считаться рисковым событием.

Система внешних и внутренних факторов риска туроператора в целом соответствует рассмотренным ранее факторам риска. При этом возможно появление специфических факторов, связанных с характером формирования и продвижения туристского продукта. Например, с увеличением масштабов деятельности в области международного туризма возрастает значение анализа причин нестабильности в других странах и туристских регионах, «материализующихся» в так называемый страновой туристский риск. Туроператора использует оценку риска страны для того, чтобы идентифицировать ее рыночные позиции на международном туристском рынке и сопоставитьа их с уровнем развитияа национального туристического комплекса. Высокий рейтинг страны позволяет туроператору работать по международным туристским программам без серьезных опасений за судьбу своих проектов и туристов.

Американские эксперты оценивали ситуацию в разных странах по пятибалльной системеа (чем ниже балл, тем выше уровень безопасности), анализируя степень угрозы терроризма, уровень преступности в даннойа стране, общую политическую а ситуацию, уровень мер безопасностиа и эффективность институтов власти.

Важнейшим источником туроператорских рисков являются «зоны конкуренции» (впервые это понятие в контексте исследования рисков для производственных систем было предложено Г.Б. Клейнером), т.е. возможные области соприкосновения конкретного туроператора с другими туроператорами.

Рынок туроператоров Казахстана только начинает консолидироваться. В настоящееа время существует большое число мелких фирм, конкурирующих между собой. Конкуренция касается практически всех направлений экономической политики: привлечения к сотрудничеству надежных предприятий туристской инфраструктуры (гостиничных сетей, перевозчиков, экскурсионных служб, операторов принимающей стороны), привлечения высококвалифицированных кадров, оказания визовой поддержки и аконсультационных услуг и т.д. Очевидно, что любой из этих потоков, связывающий туроператора со своим окружением и обеспечивающий экономический рост, под влиянием различного рода обстоятельств может быть полностью или частично перекрыт. Другимиа словами, на туристском рынке существуют «конкурентные барьеры», а препятствующие одним субъектам рынка занимать лидирующие позиции без учета интересов других. Попытки преодоления этих барьеров создают ситуацию риска и приводят к сбоям в работе туроператоров.

Туроператорские риски могут быть также следствием неправильно выбранной стратегии и неудовлетворительного руководства. Отрицательными факторами являются низкое качество управления активами, неэффективность внутреннего контроля и организационной структуры, недостаточная квалификацияа персонала. К эндогенным факторам риска относятся и отрицательные результаты финансового управления собственным и заемным капиталом, резкое ухудшение межличностных отношений в коллективе и многие другие аспекты деятельности, подверженные негативному воздействию факторов риска.

Многообразие факторов риска приводит к появлению рисков, связанных практически со всеми сферами туроператорской деятельности. Существуюта различные критерии и соответствующая классификация рисков разных экономических систем (производственных, строительных, банковских и т.д.): тип или вид субъекта, степень риска, характер учета риска и т.д. Признавая важность данных классификационных признаков, следует отметить, что, на наш взгляд, наиболее точно отражает характер работы туроператора с позиций риск-менеджмента обобщенный критерий – сфера возникновения и влияния рисков. На базе этого критерия на рисунке 1 представлена оригинальная классификация туроператорских рисков. Отметим, что а за рамками данной классификации остались собственно туристские риски, связанные с вероятными проблемами самих туристов при планировании и осуществлении туристских поездок.

Рисунок 1. Классификация туроператорских рисков

Вместе с тем следует учитывать, что туристские риски имеют локальный во времени характер, т.е. ситуация риска ограничена определенными хронологическими рамками. Далее проявляются последствия риска, которые могут быть разной тяжести и которые способны образовывать определенный тренд. Другими словами, необходимо разделять само содержание риска как потенциальной угрозы и результат риска как наступивший, а не вероятностный ущерб.

Подходы к управлению. Многообразие и масштабы воздействия рисков ставят туроператора перед необходимостьюа искать эффективные методы и инструменты регулирования. С учетом возможностей влияния на а уровень и содержание рисков они реализуются по двума направлениям. Первое связано с макроэкономическим (государственным) регулированием проблем туроператорского и сопряженных с ним рынков. Макроэкономическое регулирование туристскиха рисков является частью государственного регулирования экономики туризма. Оно направленоа главным образом на улучшение рыночных условий взаимодействия со сторонними организациямиа и повышение уровня правовой защищенности туристов. Второе направление ориентировано на использование внутренних резервов страхования от потерь финансово-хозяйственной деятельности, с совершенствованием способов и приемов риск-менеджмента на микроуровне.

Макроэкономическое регулирование имеет следующие составляющие: