Омарова Х.М.  -  аспирантка  кафедры «Финансы и страхование»

Исаева П.Г.- к.э.н., доцент кафедры «Финансы и страхование, ДГУ

Роль маркетинга в системе управления коммерческими банками

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимает­ся непосредственно изучением рынка, сбором необходимой инфор­мации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень мно­гое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельно­сти банка процессам, развивающимся на рынке.

Современная мировая экономика характеризуется ускоренным ростом производительности труда, в основе которой лежит применение технологических и информационных новаций, способных осуще­ствить создание основ обновленного общества.

Происходит реструктуризация национальных экономик в между­народном масштабе в сторону увеличения доли сферы услуг как фактора интенсификации экономической жизни и межхозяйственных свя­зей. В последние десятилетия приоритетное развитие получил сектор деловых услуг на выполнение стратегических и оперативных задач.

Этот процесс был вызван общей тенденцией усложнения реали­зации продукции на рынке на фоне резко выраженной конкуренции. Поскольку структура потребления в современном обществе приобре­тает все более индивидуализированный характер, усилия субъектов предложения деловых услуг направлены на создание профессионального продукта, требующего высокого интеллектуального уровня исполнения.

Универсальным институтом по предложению комплекса деловых услуг являются коммерческие банки, услуги которых охватывают не только традиционные кредитно-депозитные операции, но и распрос­траняются на удовлетворение потребностей клиентов в консалтинге, инвестировании, лизинге, трасте и т.п. Банковская услуга сегодня су­щественно перерастает рамки исключительно финансовой сферы, хотя всегда носит косвенно финансовый характер и направлена на опти­мизацию финансовых результатов от хозяйственной деятельности.

Банковская услуга - профессиональный, интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребности рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. Банковские услуги - услуги с сильным фактором личной персонифи­кации при их реализации. В целом они имеют следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и га­рантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских ус­луг считается высокорисковой сферой деятельности.

Современный уровень развития производительных сил требует от банковского сектора предоставления все большего объема услуг своим клиентам - крупным промышленникам, торговым компаниям и населению. Началось формирование нового рынка банковских ус­луг, на котором наряду с традиционными видами операций получили развитие и ранее не проводившиеся услуги.

Операции коммерческих банков можно условно подразделить на три группы:

• пассивные (привлечение средств);
• активные (размещение средств);
• комиссионно-посреднические и доверительные (трастовые операции).

Каждая из этих групп операций, проводимых банками, предлагает определенную степень вовлечения в них клиентов, а следовательно, и определенную долю предлагаемых банками услуг.

Значительная часть привлеченных средств банков формируется при непосредственном участии клиента, вносящего сумму денег в банк в виде депозита до востребования, а также срочного, сберегательно­го или же другого вклада. В зависимости от намерений клиента банк представляет ему ту или иную услугу, проводя при этом соответству­ющую операцию в пользу клиента. Степень участия самого клиента при пассивных операциях невелика, хотя роль его денежных средств, размещаемых в банках, естественно, значительна.

Важную роль банки отводят предоставлению услуг клиентам при проведении активных операций, среди которых помимо кредитных выделяются банками операции, как в рамках самостоятельной поли­тики, так и по поручению, за счет и в пользу клиента. Практически полное участие клиента предполагает следующая группа операций: доверительные и комиссионно-посреднические, проводимые по по­ручению клиентов и на комиссионных началах. Все эти операции рав­нозначны понятию банковских услуг. Целью привлечения банком средств клиента является не только прямое извлечение прибыли, но и возможность выполнения общественно необходимой функции пла­тежей. Банки идут по пути взимания комиссии за каждый отдельный вид услуг, например за управление счетом клиента, за каждую опера­цию по счету.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что услуги коммерческих банков - это банковские операции, проводимые по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату.

Однако несмотря на общую тенденцию к универсализации банковского бизнеса для наиболее полного комплексного удовлетворения потребностей клиентуры, в некоторых странах (например, в США) применяются меры, ограничивающие экономическую свободу выбо­ра коммерческих банков путем установления административных гра­ниц специализации. Таким образом, в частности, решаются задачи преодоления некоторой монополизации и наиболее эффективного регулятивного влияния на рынок банковских услуг.

Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. Развитие банков, товарного производства и обращения исторически шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные расчеты, кредитуя субъектов эко­номики, выступая посредниками в перераспределении капиталов, су­щественно повышают общую эффективность и способствуют росту производительности труда.

Исторически процесс производства и реализации банковской услуги можно разделить на три основных этапа, для каждого из которых была характерна специфическая базовая идея.

В период создания общества классического капитализма с преобладанием свободной конкуренции, когда капиталистические отношения функционировали и динамично развивались, услуги коммерчес­кого банка были направлены на совершенствование депозитно-ссудной деятельности, а коммерческие банки выполняли функцию посредничества в движении денежного капитала между заемщиками и владельцами свободных денежных средств. Управленческая идея в стратегической политике коммерческого банка была направлена на формирование объективного комплекса информации о состоянии и операциях субъектов экономической состоятельности и финансовой надежности клиентуры, и о перспективах прироста ссудного капитала.

Период монополистического капитализма от момента возникновения до развитой стадии отличается образованием банковских монополий, обусловленных концентрацией банковских капиталов и формирующих новую роль банков, которая заключается в глобаль­ной возможности контроля над денежным и промышленным капита­лом. Такая ситуация позволила коммерческим банкам регулировать по собственным мотивам возможности кредитного рынка. В структу­ре управления преобладающие позиции занимает идея выявления потребностей и предложений с целью их удовлетворения для обеспе­чения максимально высокой и стабильной нормы прибыли на денеж­ный капитал, формируется основа инвестиционной активности ком­мерческих банков.

Современный период технологических и научно-технических преобразований характеризуется созданием международных сетей информационного обмена, а сфера распространения банковской ус­луги приобретает актуальное значение. Обеспечение постоянной нор­мы прибыли в новых экономических условиях требует ориентации на выявление и детализацию потребностей и предложения клиентов. Первостепенной задачей менеджмента становится удовлетворение потребностей потребителей услуги при обеспечении расчетной рен­табельности и эффективности функционирования банковского капи­тала. Процесс менеджмента на всех этапах зависит от его информа­ционной составляющей, поэтому своевременную мировую тенденцию в системе управления коммерческим банком можно обозначить как маркетинговый менеджмент.

В последние годы банки приступили к серьезному маркетингово­му анализу своих взаимоотношений с клиентами. В результате усиления конкуренции между коммерческими банками и другими фи­нансово-кредитными институтами, маркетингу придается все боль­шее значение. В некоторых странах были созданы специальные исследовательские институты, специализирующиеся на изучении про­блем рекламы и маркетинга. В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты.

1. Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг.

2. Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг а определения, потребностей, клиентов а этих сферах.

3. Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

4. Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения.

Большинство коммерческих банков в странах с развитой рыночной экономикой рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а предоставление услуги - как продажу этого товара.

На формирование концепции «продажи услуг как товара» нацелена политика многих банков. Эта идея является ключевой в современ­ных курсах обучения банковских работников, задача которых овладеть не только непосредственно банковских делом, но и искусством созда­ния определенной атмосферы в банке, предполагающей активное и плодотворное взаимодействие служащих банков и клиентов.

Несмотря на широкий выбор предоставляемых современными западными банками услуг, тем не менее, многие банки стремятся к его постоянному увеличению, объясняя свои стремления, прежде все­го тем, что клиенты все еще не видят в банке учреждения, способно­го удовлетворить все их финансовые требования, и обращаются в другие кредитно-финансовые институты с целью получения услуг по страхованию жизни, ипотечному кредиту, деловым консультациям, а также обслуживанию туристических путевок.

Особый научно-практический интерес представляет проблема сегментации рынка: банки многих стран пришли к пониманию необходимости выделения различных групп клиентов в зависимости от требуемых банковских услуг.

Во-первых, это маркетинг, ориентированный на «вертикальную нишу рынка», суть которого заключается в поиске путей реализации данной услуги или группы функционально близких услуг по данным группы потребителей. Банки стремятся к постоянному созданию рын­ка для своих услуг, вместо того, чтобы пытаться удержать старый рынок или какую-то его часть.

Во-вторых, маркетинг, ориентированный на «горизонтальную нишу рынка», предполагающий удовлетворение потребителей по все­му комплексу банковских услуг, в которых он может нуждаться.

Это два основных направления развития маркетинга дают основ­ной ключ к пониманию взаимных тенденций к специализации и универсализации в банковском деле.

Коммерческие банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду и добиваться дви­жимого баланса между внешней средой, внутренними условиями и стратегией развития.

Маркетинговая среда коммерческих банков - это совокупность активных субъектов, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и под­держивать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудниче­ства. Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:

• изучение общей социальной среды;
• исследование состояния научно-технического развития, связан­ного с банковским делом;
• изучение рыночного спроса;
• изучение конкурентов;
• анализ среды реализации.

Из-за существования неопределенности на рынке и постоянно меняющейся  маркетинговой среды, окружающей банки, существуют различные риски в хозяйственной деятельности банков. Поэтому, стре­мясь к прибыли, коммерческие банки должны гарантировать безо­пасность банковского капитала, так как хозяйственная деятельность банков и ее последствия глубоко влияют на социально-экономичес­кую жизнь страны. В этом смысле необходимо в управлении актива­ми и пассивами банка применять социальный банковский маркетинг. Это значит, что коммерческие банки при проведении операций долж­ны соблюдать следующие принципы:

• безопасности;
• оборачиваемости;
• рентабельности.

Банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, с применением основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является цельным управленческим процессом. Его содержание охватывает все сферы управления и хо­зяйствования банка, включая следующие:

• проведение исследования, прогнозирование спроса на банковском рынке;
• сегментирование рынка банковской продукции и выбор целевого рынка, исследование поведения потребителей на рынке;
• определение хозяйственной концепции банка;
• применение и комбинирование маркетинговых приемов (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации) и определение тактики банковского маркетинга;
• определение маркетинговой стратегии, ее управления и контроля. Банк является производителем специфического товара, а именно финансовых услуг, поэтому под банковской продукцией подразумевается любая услуга или операция, совершаемая банком.

Банковский маркетинг требует проведения анализа банковской системы, которая является организационным и управленческим режимом самих банков и банковских услуг, включая в себя структуру организации, подчиненные отношения, разделения функций, норма­тивы и цель основной деятельности, а также основные режимы уп­равления деньгами, кредитами, процентами, валютами, расчетами и способами регулирования на макроуровне. Банковская система явля­ется макросредой функционирования банков, имеет особое социаль­ное значение.

В отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых компаний и вбирал в себя достижения общей теории марке­тинга, предлагающей определенные стандарты в области алгоритмов принятия решений, формирование его в России происходит одновре­менно с развитием хозяйственной рыночной структуры. Это обстоя­тельство усиливает значение для российской банковской системы маркетинга, ориентированного на рынок и учитывающего специфи­ку российской действительности.

Что касается общих идеологических принципов маркетинга, то бесспорным положением, верным для любого рынка и подтверждающим опыт финансовых институтов, является утверждение о том, что обеспечение функционального и методического единства системы маркетинга и системы управления банком имеет основополагающее значение в достижении целей маркетинговых исследований.

Важные принципиальные изменения в функции коммерческих банков на современном этапе состоят в том, что зона повышенного внимания перемещается в направлении маркетинга, разработки и про­дажи банковских услуг как основного продукта деятельности ком­мерческого банка.

При этом коммерческие банки остаются также депозитными учреждениями, выполняя важную функцию в обеспечении межотраслевого перераспределения денежного капитала, создания новых обя­зательств на базе аккумулирования денежных капиталов и обмена их на обязательства других контрагентов финансового рынка посред­ством рыночных механизмов.

Таким образом, всеобъемлющая роль маркетинговых исследований в менедж­менте банковской деятельности подтверждает также четкое стремление Центрального банка РФ в промышленно развитых странах к ис­пользованию рыночных методов в процессе экономического регули­рования путем либерализации движения капиталов и расширению операций на открытом рынке. Поэтому анализ законодательной базы, структур государственных органов и методик управления банковской системы зарубежных стран необходим для создания в России сбалан­сированной системы управления и регулирования банковской систе­мы, которая выступит гарантом стабильного маркетингового климата денежно-кредитной системы в целом.