Маташева А.Е., ст. преподаватель кафедра «Маркетинг и логистика»

Тремасова Д.Е., студентка 2 курса специальности «Маркетинг»

Открывшиеся в последнее время новые технические возможности, в особенности активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов. Сегодня в арсенале маркетинга существуют много различных инструментов, и брендинг – один из важнейших : он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов , создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых извесны во всем мире, другие – лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как интернет.

В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие бренда [1, c 45-47].

По статистике, более 60% из них«умирают» еще в течение первого года существования. Такая тенденция может быть обусловлена разными причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная раскрутка и продвижение бренда. Раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд «в массы» нужно постоянно. Разнообразие способов раскрутки и продвижения зависит в основном от степени фантазии, и немножко от размера банковского счета. Фантазировать и выдумывать различные трюки для формирования узнаваемости бренда и его продвижения - это задача бренд-менеджеров и маркетологов. Хотя зачастую продвинутые идеи посещают и других сотрудников. Поэтому если возникает необходимость создать, раскрутить или продвинуть новый торговый знак - надо собирать всех сотрудников на «мозговой штурм» и вперед за новыми идеями! Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Раскрутка бренда посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Но известно, что постепенно ТВ реклама начинает терять свои позиции «лидера» по продвижению товара на рынок. Можно даже сказать, что «цель не оправдывает средств», вложенных в нее, поэтому интернет это то что нужно как для потребителя так и продавца. В 21 веке население стало больше времени проводить в сетях интернета. Каждый из нас сталкивается с приобретением покупок через интернет, мы знаем, что это очень удобно.В последнее время значение бренда в Интернете возрастает. В условиях «физических» продаж задача бренд-менеджеров состоит в том, чтобы убедить потребителя взять с полки и положить к себе в корзину именно их продукт. Продолжая аналогию, можно сказать, что в Интернете эта полка бесконечно большая, постоянно изменяющаяся и находится в плохо организованном магазине. Глобальность сети Интернет подразумевает не только огромный объем информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных образов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычным пользователем. Без «сильного» и легко узнаваемого бренда, шансы на то, что пользователь выберет определенный ресурс, малы. И еще меньше вероятность того, что, найдя его, он будет возвращаться к нему снова. Поэтому, не создав «сильного» бренда, невозможно добиться успеха в Интернете

Брендинг в Интернете – понятие сравнительно новое, но интенсивно развивающееся и очень быстро приобретающее популярность среди других маркетинговых технологий. Давайте сразу же определимся, что простое размещение в Сети информации о продукте или компании – это еще не интернет-брендинг. Брендинг в Сети – это специально разработанный комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на ознакомление аудитории интернет-сети с продвигаемым продуктом или услугой, а также на повышение лояльности к нему потенциальных потребителей. Согласно наблюдениям специалистов, на сегодняшний день брендинговые мероприятия в Сети и лояльность потребителя важнее скорости выхода бренда на рынок и его цены. Интересно, что из-за особенностей интернет-среды, в которой продукт нельзя потрогать, попробовать или понюхать, одной из первостепенных целей брендинга в Интернете является завоевание. Поэтому особое внимание нужно уделить тому, чтобы первый опыт пользователей, связанный с раскручиваемым в Интернете брендом был положительным, в противном же случае, негативная репутация может свести все последующие маркетинговые усилия к нулю. Брендинг в Интернете – мероприятие, требующее определенных знаний и умений, но это вполне посильная задача. Взять хотя бы такие широко известные интернет- бренды, как eBay.com., Amazon.com, Gateway.com, Yandex.ru. Интернет-брендинг условно можно разделить на три основных этапа. Во-первых, это ознакомление пользователей с предложенными продуктом или услугой и обеспечение узнаваемости бренда. Во-вторых – мероприятия по созданию положительного образа бренда, а в-третьих – поддержание позитивного имиджа. Каждый из этапов имеет свои особенности, и арсенал средств для достижения поставленных маркетинговых целей на каждом этапе достаточно обширен и не является секретным. Однако, согласно данным последних исследований, максимальный эффект в интернет-брендинге, обеспечивают комплексные программы, которые включают в себя: поисковое продвижение, контекстную рекламу, интернет-PR, онлайн-видео, e-mail-маркетинг, аудио- рекламу и т.д. На всех этапах интернет-брендинга следует помнить, что мероприятия должны быть системными и построенными таким образом, чтобы они не обманывали ожидания потребителя ни в коей мере, иначе мнение о продукте может быть основательно испорчено. Для продвижения бренда в Интернет чаще всего специалисты обращаются к одной из четырех самых известных стратегий интернет-маркетинга. Первая стратегия основана на использовании и развитии коммуникативных технологий, как основного преимущества перед конкурентами. Вторая стратегия базируется на построении виртуальных систем непосредственного взаимодействия с потребителем и улучшении качества сервиса. Специалисты, обращающиеся к третьей стратегии, стремятся использовать Интернет как средство для создания или раскрутки бренда. Те, кто обращается к четвертой стратегии, рассматривают интернет-брендинг как возможность увеличить свою долю рынка за счет онлайн-продаж [2, c 82-85].

При построении стратегии продвижения бренда обязательно нужно учитывать психоло­гические особенности целевой аудитории покупателей, поэтому к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится «принцип сопричастности». Все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые,стильные и т.д. Именно на этом и строится стратегия «сопричастного» продвижения торгового знака. Современные рекламные интернет-технологии обеспечивают по-настоящему глобальную узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики,СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя - это все интернет-реклама.Продвижение любого бренда в современных условиях невозможно без прямого контакта с потребителями. Способов налаживания отношений с любой категорий клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как networkmarketing и используется уже достаточно давно. Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&G. Сотрудники рекламного агентства«Vocalpoint»,обеспечивающего продвижение продукцииP&G,еженедельно проводят интернет-тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукцииP&Gи ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании.

Особенность технологии«networkmarketing»состоит в том, что именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные«купоны мнения» - все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но«предупрежден, значит вооружен».Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру [3, c 112-119].

В современном экономическом мире управление брендами стало не только необходи­мостью создания определенных резервов конкурентоспособности, но и инновационной фор­мой управления, стратегия которого направлена на повышение потребительской ценности товарной марки и реального формирования ее конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Для РеспубликиКазахстанусилия национальных производителей в сторону формирования брендов - это способ реализации многих общегосударственных программ страны и инструмент сохранения стабильности в экономике страны в виде формирования метода противостояния глобальному финансовому кризису, способному нарушить ее устойчивое развитие.Роль брендов как способов сохранения предпринимательской конкурентоспособности и обеспечения стабильных доходов, которые дают возможность преодолеть любой экономический кризис, резко возрастает. Первым способом сохранения конкурентоспособности является то, что наличие бренда всегда привлекает потребителей к конкретному рыночному продукту даже в условиях, когда покупатели снижают объем покупок. Вторым способом является то, что полноценный бренд предполагает, что покупателю гарантируется определенный уровень качества и сохранности потребительских средств. В-третьих, кризис усиливает конкуренцию, и покупатель среди конкурентных товаров выбирает тот, который ему больше известен. В-четвертых, бренд формирует у потребителя гордость и особое чувство статусной принадлежности, если он в состоянии приобрести наиболее известный как весьма ценный товар определенной товарной марки.

Интернет дает широкие возможности для коммуникации компании с целевой аудиторией, поскольку компании в сети могут дать большое количество информации, как текстовой, так и видео-, аудиоинформации. Компания напрямую может общаться с потребителями, а использование сети Интернет позволяет получить мгновенную обратную связь от потребителя.Сеть Интернет дает возможность создать известный бренд, затратив на него небольшой бюджет. Каждый случай в сети уникален, а стоимость будет зависеть от целей компании. В любом случае, расходы на одного лояльного потребителя будут гораздо ниже, чем при использовании традиционного брендинга. Немаловажным является и то, что сеть Интернет позволяет отслеживать статистику и прогнозировать результаты. Например, узнать какова посещаемость сайта и рекламных площадок (при этом определить портрет целевой аудитории), узнать процент отказов посетителей (то есть посетителей, которые не заинтересовались, т.е. вышли сразу с сайта компании), количество отзывов целевой аудитории и их статистику запросов о бренде, а также многое другое.Сеть Интернет стала самым оперативным источником информации. Например, о бренде в сети Интернет может никто не знать, но через некоторое время популярные интернет-СМИ о нем начнут писать, обсуждать в социальных медиа. Главным средством продвижения бренда в сети Интернет являетсяофициальный сайт. Центральная аудитория уделяет официальному сайту компании максимальное внимание. Во-первых, он дает возможность донести до потребителей ценности и преимущества бренда. Во-вторых, именно он заинтересует потенциальных покупателей больше всего.На сайте должна быть удобная навигация, содержание сайта должно быть информативным, дизайн должен соответствовать дизайну бренда. Страницы сайта должны иметь оптимальный вес. Главными достоинствами продвижения в социальных сетях являются:

1) пользователи находятся в комфортных условиях. Поскольку социальные сети являются существенной частью жизни большей части населения, у потенциального потребителя есть преимущества удобства для получения информации. В свою очередь, удовлетворенный потребитель сможет привлечь друзей к продукции данной компании, не выходя из социальной сети;

2) скорость передачи информации в социальных медиа очень высока, а значит, результат от продвижения бренда последует через достаточно небольшой период времени;

3) социальные сети снабжены множеством инструментов и различными функциями;

4) продвижение бренда компании в социальных сетях – это признак продвинутого и интересного бренда [4].

По статистике пользователь Интернета формирует свое мнение о сайте в среднем уже через 15 секунд после его загрузки. Если бренд не привлек посетителя в течение этого времени, то он уходит и вернуть его снова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача бренда, с одной стороны, завлечь посетителя, а с другой - убедить его заходить снова и снова. Лояльный посетитель примерно в 25 раз чаще заходит на сайт. Получается, что посетители формируют свое мнение о бренде за очень короткий период. И при этом, чем больше он им пользуется, тем более тесные взаимоотношения формируются между пользователем и брендом.Для того чтобы купить что-то в обычных условиях, потребитель должен узнать о продукте из рекламы или от знакомых, изучить товар в магазине, доставить домой и начать использовать или употреблять. Только после этих 4 или более этапов он сможет сформировать свое мнение о бренде и продукте. Сам процесс может занять от нескольких дней до нескольких лет. О тех или иных Интернет-ресурсах потребитель узнает от знакомых, получает информацию из рекламы и просто набирает адрес в окне браузера. А если он попадает на сайт с баннера или просто по ссылке, то процесс еще более упрощается.Бренды из реальной экономики ограничены своими физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае бренд будет ограничен физическими границами. На сайт можно зайти когда угодно и откуда угодно, и стоит это недорого. И-бренд ограничен только способами коммуникации с пользователем, но с учетом стремительного развития компьютерных и телекоммуникационных технологий этих путей с каждым днем становиться все больше и больше. Например, популярная российская почтовая система Mail.Ru начинала работать только через персональный компьютер. Это место, где большинство пользователей «потребляют» бренд Mail.Ru. Но при этом можно работать со своей почтой и по телефону, через карманный компьютер, а также используя пейджер или сотовый телефон. Формулировка «продвижение средствами интернет-маркетинга» может ввести в заблуждение и направить действия маркетологов в неверную сторону. Она как бы подразумевает, что инструменты, которыми располагает Сеть, — всего лишь средства наряду с офлайновыми. Интернет, будучи специфической средой, диктует брендингу свои жесткие условия. Нельзя продвигать бренд в различных видах информационного пространства, используя одни и те же методы. Не случайно в интернет-маркетинге принято говорить о е-брендах, рожденных в Сети, таких как Amazon или eBay. Однако обычный бренд тоже должен получить «электронную версию» [5, c 94-99].

Особенности интернет-среды заставляют нас сделать такой вывод: даже если компания является счастливым обладателем бренда с историей, традициями и поклонниками, появление «параллельного мира» под названием «Онлайн» снова ставит на повестку дня вопрос о брендинге. Благодаря информационным возможностям Сети люди стали критичнее: они требуют новых доказательств успешности брендов, соответствующих правилам Интернета.Сегодня практически никому не нужно доказывать эффективность интернет-брендинга. Однако для того, чтобы получить максимум эффекта, лучше поручить этот процесс специалистам, ведь в этом относительно новом направлении уже есть достаточно много нюансов, требующих внимания и профессионального подхода[6. c 56-64].

Литература:

1. Ашманов И.В. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах / И.В. Ашманов, А.К. Иванов. - 3-е изд., испр. и доп. – СПб.: Питер, 2011. - 465 с.

2. Бренд в Интернете, или особенности коммуникативной среды [Электронный ресурс] // HR-портал [web-сайт]. < http: www. hr-portal.ru/article/brend-v-internete-ili-osobennosti-kommunikativnoy-sredy> (4.12.2013).

3. Успенский И.В. Интернет-маркетинг : учебник / И.В. Успенский - СПб.: Питер, 2009. – 424 с.

4. http://articlekz.com/article/tag/174 вестник КазНУ

5. Брайан Халлиган, Дхармеш Шах Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов = InboundMarketing. — М.: «Диалектика», 2010. — С. 256. — ISBN 978-5-8459-1664-8

6. Ладик, С. И., Первые шаги в интернет-брендинге / С. Ладик // Маркетинг и реклама    : международный профессиональный журнал. - 2011. - N 1. - С. 69-71. ББК 65.290с51   Рубрика: Интернет-технологии, брендинг.