Д.э.н. Сербиновский Б.Ю., Кряжевских Е.И.
Ростовский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова, Россия
Проектирование уникального торгового предложения
УТП как рекламное решение, стратегия и технология рекламирования товара впервые было описано в 1961 г. Россером Ривсом [1], но сама идея поиска лучшего рекламного решения использовалось в рекламе и прежде. В книге Р. Ривса было предложена конструкция УПТ из трех частей:
- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то конкретное предложение, привлекательное для него;
- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, т.е. должно быть уникальны, связана с уникальностью товара или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере;
- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению товара новых потребителей [1, 2].
Следовательно, необходимо выделить товар из общего ряда товаров конкурентов, предоставив покупателю конкретную и привлекающую его информацию, добиться, чтобы потребитель позитивно воспринимал эту информацию и на ее основе отличал и предпочитал рекламируемый товар от товаров конкурентов, мог объяснить себе и другим свой выбор в пользу рекламируемого товара, закрепил бы свое позитивное восприятие товара для будущего, нового выбора. Поэтому информация должна быть достоверной и значимой, влияющей не только на выбор, но и последующую достаточно высокую удовлетворенность товаром, сформированную по результатам его потребления, применения или эксплуатации.
Существуют методические рекомендации, которые отражают теорию и опыт создания УТП [3 – 6], которые могут использоваться разработчиками.
Вместе с тем проектирование УТП должно сопровождать создание товара, но может разрабатываться по результатам анализа характеристик товара, которые предлагает компания на рынке. УТП должно выделять не только товары, но и коммерческую организацию. Для этих целей была разработана и апробирована методика дифференциации характеристик, свойств, преимуществ товаров и компании, которые не только оценивались, но и могли быть улучшены в результате целенаправленной работы и диагностики выбранных показателей в их приближении к целевым критериям, отражающим замысел (концепцию) УТП.
Методика была апробирована в ходе поиска новой структуры и содержания веб-сайта ООО «ЕВРОКОМПЛЕКТ». Основное внимание уделялось моментам, которые могут изменить отношение клиента (потребителя, покупателя) к бренду ЕВРОКОМПЛЕКТ, а также к товарам и услугам, которые коммерческая организация предлагает на традиционном рынке и рынке электронной коммерции.
По результатам анализа были разработаны рекомендации, которые позволили наметить программу действий по созданию УТП (табл. 1). Улучшение отдельных характеристик деятельности коммерческой оргнаизации устанавливались как частные цели и целевые критерии. Представленные в таблице рекомендации рассматривались как основные направления: управленческой и маркетинговой деятельности ООО«ЕВРОКОМПЛЕКТ» в составе программы создания УТП; укрепления бренда коммерческой организации и продвижения бренда, товаров и услуг на рынок традиционной и электронной коммерции; совершенствования веб-дизайна и содержания сайта; привлечения клиентов и расширения группы лояльных потребителей.
Таблица 1 – Рекомендации по созданию уникального торгового предложения для развития ООО «ЕВРОКОМПЛЕКТ» и электронной торговли
|
Степень реализации преимущества или рекомендуемого элемента УТП в существующем сайте коммерческой организации (экспертная оценка, %) 0 100 |
|
|
Выгодное для покупателя соотношение цены и качества товара, сравнительно низкие цены и при неизменно высоком качестве товаров |
0 |
|
Широкий ассортимент товаров и услуг |
70 |
|
80 |
|
|
Экологичность товара и услуг |
0 |
|
Специализация, квалифицированная организация и персонал |
70 |
|
Ведущие позиции на рынке |
0 |
|
Предоставление клиентам гарантий |
0 |
|
Высокий или лучший результат (как рекламный прием) |
0 |
|
Комплексность предложения (товар + услуга) при широких вариациях в компелектации заказа и выборе набора услуг |
50 |
|
Быстрый выбор и оформление заказа, высокая скоорость обслуживания в любой день |
10 |
|
Удобные способы оплаты заказа |
0 |
|
Надежность организации при выполнении заказа |
0 |
|
Наилучшее обслуживание клиента, учет интересов клиента |
0 |
|
Личный менеджер, который отвечает за выполнение заказа |
0 |
|
Вежливый и расторопный персонал |
0 |
|
Квалифицированный персонал |
30 |
|
Консультации по всему ассортименту, характеиристика товара, рекомендации по использованию, применению, эксплуатации товара |
60 |
|
Низкие цены на многие товары |
70 |
|
Расширение и дифференциация целевых аудиторий (групп), уточнение и расширение набора признаков дифференциации |
50 |
|
Легкий поиск организации и предлагаемых товаров и услуг в поисковых системах |
20 |
|
Стимулирование заинтересованности потенциального клиента |
10 |
Окончание табл. 1
|
Рекомендация |
Степень реализации преимущества или рекомендуемого элемента УТП в существующем сайте коммерческой организации (экспертная оценка, %) 0 100 |
|
Четкое выделение конкурентных преимуществ и ключевых компетенций организации |
0 |
|
Обратная связь с потребителем |
50 |
|
Анализ отношения потребителя в организации и предлагаемых товаров и услуг |
30 |
|
Специальные рекламные акции и привлечение клиентов скидками и другими предложениями |
0 |
|
Бесплатный услуги для привлечения клиента |
0 |
|
Бонусы постоянным клиентам и лояльным потребителям |
10 |
|
Выгоды и экономия покупателя, выделенный и рассчитанный выигрыш клиента |
0 |
|
Анализ продаж для составления и коррекции УТП |
0 |
|
Регулярный анализ веб-статистики для совершенствования сайта и УТП |
0 |
|
Оценка составляющих УТП |
0 |
Следует отметить, что для ряда характеристик сложившийся на начальном этапе уровень был принять за нулевой, например, поаказатель «Наилучшее обслуживание клиента, учет интересов клиента».
При проектировании УТП можно использовать принятую последовательность шагов: Формулирование концепции à Составление портрета идеального клиента à Определение ценности и выгод à Создание УТП [7].
Ориентируясь на установленную систему ценностей и выгод, рекомендует клиента разрабатываемым предложением «зацепить», «удержать», «одарить» и «завербовать», но диагностика успешности каждого из этих действий возможна только при существовании надежной обратной связи с клиентом, использовании специальных методик, контролируемых показателей и целевых критериев.
Специально спроектированное УТП нашло отражение на страницах сайта, что позволило повысить эффективность сайта и электронной торговли коммерческой организации, способствовало усилению ее конкурентной позиции на рынке электронной коммерции.
Реализация программы создания УТП привела не только к изменению структуры и содержания веб-сайта, но и к существенному обновлению его программного и технологического обеспечения, проведению субоптимизации отдельных страниц сайта по результатам анализа веб-статистики сайта с использованием технологий Growth Hacking и Landing Page, внедрению индивидуального подхода к покупателям. Были созданы условия для увеличения доходов и прибыли на рынке электронной коммерции.
Литература:
1. Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. – М.: Соверо, 1992. – 360 с.
2. Песоцкий Е. Уникальное торговое предложение (УТП) // Современная реклама: теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 134 с.
3. Уникальное торговое предложение (УТП): правила разработки от А до Я // Генеральный директор. Персональный журнал руководителя. 12.11.2014. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gd.ru/articles/3714-unikalnoe-torgovoe-predlojenie-utp/.
4. Как создать уникальное торговое предложение? // Lib100.com. 29.10.2014. [Электронный ресурс]. URL: http://lib100.com/book/wealth/collec-tion_of_books_ab/_%C4 … D2%CF.pdf.
5. Принцип УТП – Уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition – U.S.P.) // Медиапланирование.RU: каталог агентств, статьи, исследования, программы. 02.03.2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.media-planning.ru/ru/advertising/theory_and_practice/articles/ups.htm.
6. Составляем шаблон уникального торгового предложения // Ultrasales.ru. 02.03.2015. [Электронный ресурс]. URL: http://ultrasales.ru/sostavlyaem-shablon-unikalnogo-torgovogo-predlozheniya/.
7. Пучкова Н.С. Разработка уникального торгового предложения // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №5. – С.59 – 66.