Мерчендайзинг овощной продукции в магазинах

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще - например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Отдел «Овощи и фрукты» - один из наиболее сложных в техническом отношении отделов современного магазина. Это объясняется «короткойжизнью» большинства товаров отдела, необходимостью максимально точно совершать закупки, трудностями в обращении с товаром и многими другими факторами.

В функции мерчаидайзера отдела входит:

ознакомление с прейскурантом сельскохозяйственной продукции на следующую рабочую неделю и выделение сезонных продуктов по «своей» категории;
изучение имеющейся документации, включающей опись произведенных заказов, ценовые ведомости, перечни товаров в составе за пасов, предназначенных для распродажи, учетные записи произведенных продаж и мер по увеличению их объема;
слежение за изменениями в динамике движения сельскохозяйственной продукции от недели к неделе, а также в начале и конце недели;
составление точной описи товарного запаса;
использование при составлении заказов в качестве справочника график планируемых продаж, выражаемых суммами в рублях;
учет погодных условий, резких изменений цен (в сторону повышения или понижения), сезонности, особых мер содействия сбыту, фиксированных дат складских доставок, проблем на складе или нарынках;
учет тех видов продуктов, которые раскупаются уже в начале недели, и так называемых «тормозящихся», например ананасов (покупатели редко берут их чаще одного раза в неделю);
введение данных по заказам в компьютер в назначенное время.

В мерчендайзинге овощей и фруктов встречаются определенные сложности, связанные не только с качеством товара, который имеет свойство быстро портиться и сезонностью спроса, но и с тем, как покупатель воспринимает этот товар. Используя приемы визуального мерчендайзинга отдел «Овощи – Фрукты» можно сделать более привлекательным для покупателей

Есть несколько основополагающих принципов, которые обеспечивают привлекательный внешний вид фруктово-овощной выкладки:

2) Массивная выкладка. Отдел овощей и фруктов должен быть похож на рынок, а лучше – на восточный базар. Чем ярче, массивнее и разнообразнее представлен ассортимент, тем большее желание возникает его изучить и углубиться в недра этого изобилия. Однако нельзя впадать в крайности, например, наваливать горы томатов и бананов не самый лучший вариант, во-первых, они подвержены механическим повреждениям, а во-вторых, наличие кучи всегда вызывает желание в ней порыться. Печальные последствия при наплыве покупателей всем понятны. Поэтому, просто полные с верхом короба (или тара поставщика), установленные под наклоном, вполне способны решить задачу массивной выкладки.

3) Качественное торговое оборудование.

4) Графическое оформление, навигация и рекламные материалы. Отдел «Овощи – Фрукты» должен иметь зеленое оформление. Не синее, коричневое или желтое, а именно зеленое. Надписи должны соответствовать содержимому полки. Если над полкой написано «Ягоды» там не должна стоять картошка. Навигация должна быть заметной и удобной. Все надписи, указатели, ценники должны быть чистыми, целыми и соответствовать действительности.

5) «Горячие точки» в зале. Торцы, полки на уровне глаз, и те места, куда первым падает взгляд, если смотреть на отдел издалека – вот заветные места, откуда продается все.

6) Покупатель идет за «конфеткой» (правило «золотого треугольника»). Не в смысле кондитерских изделий, конечно, а в смысле идет за тем, за чем пришел, а задача мерчендайзера - расширить круг его интересов. Например, покупатель часто ходит в магазин за картошкой. Если выставить картошку при входе в отдел, то 90% покупателей купят то, что обычно, не заходя вглубь зала. Мерчендайзеру надо завлечь клиентов внутрь отдела, где выложены маракуйя с ананасами. Поэтому все популярные продукты почти повседневного спроса помещаются вглубь зала, подальше от «горячих точек», и обозначаются навигацией. Зато по пути к заветной картошечке могут лежать грибы шии-таке или вешенки, зелень, соленья и прочие радости, без которых будет уже немыслима скромная трапеза с жареной картошкой.

Литература:

1) Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Семин О.А. – Дело и Сервис, 2006

2) Сайт Единого Центра дистанционного образования АКЕСО http://menedzhmenti.ru/mer/page267/index.html Учебник Мерчендайзинг: «Овощи и фрукты»

3) http://new-retail.ru/novosti/Vizualnyj_merchendajzing_v_otdele_Ovoshhi_Frukty/ Визуальный мерчендайзинг в отделе "Овощи - Фрукты"

4) http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/invisible_merchandising.htm «Мерчендайзинг невидимый, но полезный» Мария Евневич и The Chief Журнал «The Chief (Шеф)», № 10 за 2003 год