Система сбыта на предприятии

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [1].

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта, способна обеспечить конкурентоспособность компании [1].

Какую бы продукцию предприятие не поставляло на рынок, одним из основных вопросов, который приходится решать сотрудникам отдела сбыта - это вопрос: "Как увеличить объемы продаж?".

Актуальность вопроса усиливается с возрастанием влияния конкурирующих организаций и увеличением на рынке количества аналогичных товаров. Самое простое решение возникшей проблемы, которое приходит на ум руководителям компаний или начальникам отделов продаж - это обучение сотрудников технологиям эффективных продаж.

Решение правильное, но все ли могут сотрудники отделов продаж? Ведь их работа, хоть и важная, но является лишь частью всего комплекса мероприятий, который должен осуществляться на предприятии для формирования эффективной системы сбыта.

Во-первых, это группа вопросов, которую можно озаглавить "Стратегия предприятия". Этот раздел должен дать четкое понимание целей - финансовых, территориальных (с перечнем интересующих и выделением приоритетных регионов), а также путей их достижения. В результате, усилия, прилагаемые сотрудниками отдела продаж, должны быть сконцентрированы на территориях и, соответственно, на клиентских базах тех регионов, которые наиболее важны для предприятия и не должны беспорядочно распыляться на менее важные регионы и неперспективных клиентов [2].

Это значит, что в первую очередь и с максимальным вниманием должны обслуживаться наиболее перспективные регионы и наиболее перспективные клиенты. В этом же разделе должно быть четко определено позиционирование предлагаемого товара, или группы товаров, и выработано понимание, для какой целевой аудитории он предназначен, где эта целевая аудитория предпочитает покупать предлагаемые товары, а значит, принято решение о том, с помощью каких каналов будет осуществляться "продвижение" товара к конечному потребителю.

Следующая группа вопросов, с ответами на которые необходимо определиться для организации эффективного сбыта, это отношение компании с "Партнерами". Какие требования будут предъявляться к оптовым посредникам, которые готовы будут сотрудничать с компанией? По каким критериям будете определять, кто из них интересен в плане долгосрочного сотрудничества, а кто нет? Какие условия (помимо дилерских и дистрибуторских цен) готовы предложить им для того, чтобы они не только начали работать с предприятием, но и стремились остаться в числе стратегических партнеров? Какое количество дилеров и дистрибуторов необходимо в каждом отдельном регионе для осуществления максимального охвата? И многие другие вопросы, на которые необходимо получить ответы.

Выработав собственное видение на организацию сбыта, поставщик должен вести постоянный поиск партнеров, разделяющих это видение и готовых выполнять требования и рекомендации поставщика в вопросах организации сбыта. Лишь общие усилия всех участников сбытовой сети, в рамках принятых правил, делают сбыт эффективным.

Следующий раздел "Ценообразование". Одна из наиболее часто встречающихся причин, почему товар продается плохо, это заниженная или завышенная розничная цена. Заниженная цена с одной стороны ослабляет интерес у розничных торговцев при работе с товаром (уменьшается их маржа), с другой стороны может предостеречь целевую группу конечных потребителей от покупки данного товара (заниженная цена зачастую ассоциируется с низким качеством товара) [2].

Никакой оптовый или розничный торговец по собственной воле не станет снижать оптовые или розничные цены. Обычно это происходит под воздействием внешней среды. Не скидывая со счетов, что причиной демпинга может быть большое присутствие на рынке аналогичного товара от других поставщиков, тем не менее, мы сами также можем являться причиной снижения розничных цен на наш товар.

Вопрос: до каких пор и дистрибутору, и дилеру будет интересно постоянно снижать цены? Рано или поздно, наступает момент, когда и у одного и у другого интерес к товару пропадает, потому что они перестают на этом товаре зарабатывать. В итоге теряется ряд партнеров, а иногда, и целый канал сбыта.

Еще одна из популярных причин снижения цен - это незнание емкости рынка того региона, куда поставляется товар. Всячески стимулируя и мотивируя дилеров и дистрибуторов покупать больше, можно спровоцировать ситуацию, когда ваши партнеры, в погоне за дополнительными скидками, начинают покупать больше, чем потребители, обслуживаемого ими региона, в состоянии употребить. Затоваривание складов вынуждает оптовика избавляться от товара любыми способами, в том числе и за счет сбыта излишков товара по сниженным ценам. Чаще в соседний регион [2].

Поговорив о причинах снижения розничных цен, и о последствиях этой ситуации для поставщика, не стоит забывать и о том, что завышенные розничные цены (часто бывает из-за слишком длинных цепочек посредников) также не способствуют увеличению объемов продаж. Конечный потребитель отказывается от покупки товара, если не может себе позволить купить товар по предлагаемой цене, или если считает нецелесообразным платить большие деньги за товар, при наличии на соседней полке аналогичного товара по более низкой цене.

В идеале поставщик должен стремиться к контролю не только розничных цен, но и к контролю отпускных цен, сотрудничающих с ним оптовиков. Не менее важный блок вопросов включен в раздел "Логистика". Три основных вопроса, которые Вам необходимо решать постоянно: транспорт, складские запасы, ассортимент. Другими словами, задача добиться того, чтобы товар к партнерам, а в итоге и к конечным потребителям доставлялся вовремя в необходимом ассортименте и при заданном уровне издержек. Чем жестче становится конкуренция и чем сильнее обостряется ценовая борьба, тем актуальнее этот раздел [1].

Если поставщик не в состоянии усилить заинтересованность партнеров компании к предлагаемому товару, за счет возможности дилеров поднимать розничные цены, увеличивая собственную маржу, то в силах поставщика снизить уровень издержек на всем пути следования товара к конечному потребителю. Увеличивая разницу между себестоимостью и розничной стоимостью товара, поставщик имеет возможность больше зарабатывать сам и давать возможность больше заработать своим партнерам. Чем выгоднее партнеру работать с каким-либо поставщиком, тем более он заинтересован в сотрудничестве с ним, следовательно, возникают предпосылки к формированию группы лояльных партнеров.

Не маловажно и обеспечение постоянного наличия товара у продавца. В наше время покупатель не всегда готов ждать очередной поставки. Ему проще купить аналогичный товар конкурирующей марки, который есть в наличии на соседней полке или соседнем оптовом складе. Дав покупателю один раз такую возможность, мы рискуем потерять его навсегда.

Поэтому, если поставщик заинтересован в увеличении сбыта, то это его забота обеспечить наличие товара в местах розничных продаж и на промежуточных складах. А значит, именно поставщик должен добиваться того, чтобы и дилеры, и дистрибуторы, сотрудничающие с ним, умели правильно рассчитывать количество и ассортимент товара при формировании заказа, опираясь на реальные потребности в товаре и складские остатки.

И последний блок вопросов, которые необходимо решить для обеспечения эффективного сбыта - это "Контроль". Контроль за розничными ценами, за действиями конкурентов, за наличием товара, за тем, как товар представлен в местах розничных продаж. Контроль за деятельностью партнеров: придерживаются ли данных вами рекомендаций, не занимаются ли поставками на территории, отданные другим дистрибуторам, провоцируя этим самым предпосылки к демпингу, не вредят ли своими действиями имиджу поставщика и поставляемого им товара, придерживаются ли рекомендованного уровня розничных и оптовых цен [3].

Список использованной литературы:

1. Энциклопедия маркетинга. [http://www.marketing.spb.ru] / Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m11/index.html, свободный. – В.Н. Наумов. Маркетинг сбыта.

2. Здесь и сейчас. Консалтинговая группа [http://www.zis.by] / Режим доступа: http://www.zis.by/articles/education/0000644/,свободный. – Ключевые элементы формирования эффективной системы сбыта на предприятии.

3. Административно управленческий портал [http://www.aup.ru] / Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m49/1.htm, свободный. - Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский, Маркетинг.