Инновационный маркетинг в вузе:технология внедрения

При разработке стратегии инновационного маркетинга вуз должен ориентироваться на региональный уровень социально-экономического развития. Это становится все более актуальным в силу целого ряда объективных причин, среди которых можно выделить следующие. Во-первых, с точки зрения синергетики, вуз, являясь центром инновационного развития экономики, должен своей деятельностью создавать условия для постоянной самоорганизации на региональном  микроуровне управления. Во-вторых, наряду с активизацией процесса интеграции с бизнес-сообществом, маркетинговая концепция должна опираться на все возрастающую регионализацию, когда близость вузов как инициаторов инноваций и создателей организационных компетенций и бизнеса имеет решающее значение для достижения успеха в инновационной сфере. В-третьих, при разработке продуктовой стратегии вуз должен учитывать отраслевую структуру экономики региона, его промышленную и торговую специализацию, что выражается в развитии инновационных и исследовательских разработок по направлениям, учитывающим региональную специфику и имеющих сравнительные преимущества. В-четвертых, местные власти будут поддерживать создание интегрированных структур. В-пятых, региональные вузы более мобильны, ближе к субъектам хозяйствования, чем наукограды и технопарки.

Процессы интеграции, усиления конкуренции, развитие информационно-компьютерных технологий, растущая взаимосвязь между коммерческим успехом и инновациями, усиление социальной роли вузов, масштабный характер создания и использования знаний, инновационных продуктов, обусловили необходимость разработки методического обеспечения внедрения в деятельность вузов инновационной концепции маркетинга как институциональной основы  развития вуза в целом. Проблема формирования современного подхода к маркетинговой деятельности с целью повышения конкурентоспособности является актуальной для российских вузов. В основе инновационного маркетинга находится понятие вуза как ядра инновационного развития региона в условиях интеграционного процесса. В рамках проблемного поля инновационного маркетинга интеграция по форме представляет собой сетевую структуру географически сосредоточенных или взаимосвязанных субъектов бизнеса, связанных с ними организаций - органов власти, организаций инфраструктуры - и действующего в качестве ядра инновационного развития вуза для достижения эффекта синергии и повышения конкурентоспособности участников.

При внедрении в деятельность вуза инновационного маркетинга способствующего повышению его конкурентоспособности, необходимо учитывать следующие факторы:

• интегрированные структуры обеспечивают положительные эффекты; взаимосвязи внутри таких структур ведут к появлению новых методов конкуренции, что способствует созданию инноваций;
• вузы будут являться инициаторами формирования региональных инновационных систем;
• для экономики региона/страны вузы будут выполняют роль «точек роста». Наличие интегрированных структур ускоряет процесс создания факторов конкурентных преимуществ за счет совместных проектов по развитию технологий и созданию инноваций;
• субъекты бизнеса создают спрос на специализированные инновационные продукты. Взаимосвязи внутри интегрированной структуры обеспечат развитие аутсорсинга, когда субъекты бизнеса выполняют работы по «доработке» инновации до конечного состояния и ее коммерциализации, предоставляют производственную базу для исследований и разработок, тем самым способствуя более быстрому прохождению всех этапов инновационного цикла;
• вузы будут заинтересованы в поиске новых ниш и расширению интегрированных структур, в создании новых субъектов бизнеса при вузах, что повышает доходность его деятельности и усиливает интеграционный потенциал.

Проведенный анализ роли вузов в формировании кластерной политики  позволил сделать следующие выводы:

1) существуют особенности кластерной политики внутри структур (стратегии кластеров различаются в зависимости от целей и направлений деятельности, процесса формирования политики, а также концепции кластера);

2) присутствует многообразие стратегических кластерных альтернатив, которые определяются особенностями и принятой кластерной концепцией;

3) кластерные структуры различаются по роли вузов в процессе кластеризации.

С учетом теоретических основ инновационного маркетинга вуза, усиления процессов интеграции с бизнес-сообществом, зарубежного и отечественного опыта интеграции вузов и бизнеса, а также научного подхода к процессу выработки и осуществления маркетинговой политики, предлагаются следующие теоретико-методологические основы разработки и осуществления концепции инновационного маркетинга вуза.

Субъектами маркетинговой политики вуза в узком смысле являются органы управления вузом и маркетинговое подразделение. В более широком понимании, с учетом специфики инновационного маркетинга, в качестве субъектов маркетинговой политики вуза предлагаются следующие:

• руководство и маркетинговое подразделение вуза;
• учебные подразделения вуза (кафедры, центры и т.п.);
• персонал вуза;
• субъекты бизнеса.
• коллегиальные органы управления интеграционным процессом.

Деловые сообщества в форме интегрированных структур становятся субъектом маркетинга для инициирования инновационных проектов, для взаимосвязей с инвесторами по привлечению инвестиций в разработки, расширения образовательной компоненты взаимодействия в целях развития организационных компетенций участников.

Центральным этапом формирования концепции инновационного маркетинга является разработка маркетинговой политики, которая, в соответствии с принципом многоуровневости формирования, должна разрабатываться на уровне вуза (микроуровень), на уровне интегрированной структуры (мезауровень). Исходя из системного подхода, кумулятивного характера процессов интеграции, а также роли вуза в развитии экономики региона, маркетинговая стратегия вуза должна учитывать стратегию социально-экономического развития региона.

На основе результатов исследования бизнес-сообщества и анализа стратегии социально-экономического развития региона генерируются стратегические альтернативы. Оптимальный набор стратегических альтернатив определяется в зависимости, во-первых, от стадии жизненного цикла интегрированных структур: возникающие, в стадии развития и в стадии спада деловой активности. Например, для формирующихся интегрированных структур вуз должен ориентироваться на стратегию поддержки их развития, обеспечение коммуникационного взаимодействия между участниками, привлечение партнеров, экономическое стимулирование сетевого сотрудничества в исследованиях и разработках, совместных проектов.

Оптимальная стратегия вуза с позиции инновационного маркетинга при интеграции в бизнес-сообщество должна учитывать и качественные характеристики реальных структур, которые функционируют в регионе. Так, если их можно охарактеризовать как очень локализованные, широкие, глубокие, с высокой конкурентоспособностью, в которых преобладают малые и средние предприятия и преобладают долгосрочные отношения, будет существенно отличаться от стратегии для тех структур, которые рассредоточены, узкие, мелкие, имеют низкую конкурентоспособность.

Стратегические альтернативы вуза в области маркетинга зависят от целей и приоритетов в формировании интеграционных связей и сотрудничества. Программы маркетинговой политики вуза могут быть сконцентрированы на следующих направлениях: расширении и углублении существующих связей; поиск и привлечение к сотрудничеству новых партнёров; сочетании этих двух направлений.

Таким образом, оптимальный набор стратегических альтернатив будет зависеть от существующих региональных условий и начальных возможностей самого вуза, а также от проводимой кластерной политики со стороны органов власти. Выбор стратегических маркетинговых альтернатив осуществляется вузом по следующим критериям: осуществимость, достижимость цели, ресурсообеспеченность, минимальный риск, период реализации стратегии.

Отличительной особенностью этого подхода является широкое вовлечение в процесс планирования представителей вуза, бизнес-сообществ, ученых и специалистов на всех этапах, т.е. он позволяет реализовать принципы стратегии внутреннего маркетинга, что повышает объективность, экономическую эффективность и достижимость программ. Это обеспечивается за счет создания организационной структуры управления проектом, включая координационный совет, тематические группы для проведения анализа, разработки мероприятий, планирования расходов и органы контроля.

Помимо вузов и субъектов бизнеса участниками интегрированных структур могут выступать органы власти, научно-исследовательские, консалтинговые организации, вузы-конкуренты, центры поддержки предпринимательства, региональные агентства по экономическому развитию, центры маркетинга. Организационное и финансовое обеспечение частично на первых этапах может осуществляться центрами поддержки предпринимательства, действующими при органах власти региона. В случае привлечения органов власти к организации и финансированию интегрированных структур, она приобретает статус государственно-частной программы.

Адаптация методологии управления проектами PMBOK (ProjectManagementBodyofKnowledge) применительно к рассматриваемой проблеме внедрения концепции инновационного маркетинга в деятельность вуза позволила разработать методику формирования программы маркетинга вуза, которая может включать следующие маркетинговые проекты: развитие инициатив взаимодействия, организации конкретной интегрированной структуры в регионе, создание инфраструктуры взаимодействия, развития маркетинговых инструментов, продвижения инновационных продуктов и организации управления интегрированными структурами.

Методика включает следующие этапы и действия:

1 Этап – анализ предпосылок формирования интегрированных структур в регионе и направлений взаимодействия вуза с бизнес-сообществом: анализ социально-экономических показателей и определение приоритетов региональной политики; статистический анализ инновационной активности в регионе; SWOT-анализ промышленности региона; анализ конкурентоспособности субъектов бизнеса; идентификация и структурирование существующих кластеров, анализ сетевого сотрудничества в выявленных кластерах, анализ вузов-конкурентов.

2 Этап – определение стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии взаимодействия: стратегия отраслевой региональной интегрированной структуры/кластера (моноцентричная стратегия взаимодействия); стратегия множества региональных кластеров (полицентричная стратегия взаимодействия); смешанная стратегия.

3 Этап – формирование маркетинговой программы: анализ проблем, постановка целей, разработка логико-структурной матрицы, а также графика мероприятий и поступления ресурсов. Маркетинговые проекты, формируемые в рамках маркетинговой программы, включают следующие разделы: общая цель, задачи проекта, результаты, мероприятия, ресурсы и расходы, индикаторы, предположения. Маркетинговая программа является инструментом управления на каждой фазе маркетингового цикла.

4 Этап – ресурсное обеспечение: обоснование необходимых финансовых ресурсов (производится на основе логико-структурной схемы) и источников финансирования. Источники финансирования внедрения концепции инновационного маркетинга внутренние, которые выполняются в рамках его основной деятельности: В качестве ресурсного обеспечения выступают финансы, имущество, менеджмент, профессиональный опыт, способность к новаторству и т.п., речь идет о внутренних компетенциях вуза.

5 Этап – осуществление: организация выполнения маркетинговой программы, мониторинг маркетинговых проектов.

На данном этапе предложено создать следующую организационную структуру управления программой: координационный совет (состоящий из специалистов отдела маркетинга, руководства вуза, преподавателей, ведущих научно-исследовательскую деятельность), тематические группы для проведения анализа, разработки мероприятий, планирования расходов (состоящие из представителей отдела маркетинга и исследователей) и контролирующий орган (руководство вуза).

Должны быть определены инструменты мониторинга (логико-структурная матрица, которая определяет логическую связь мероприятий и обеспечивает основу для распределения обязанностей по управлению и реализации каждого мероприятия); направления мониторинга (целесообразность и качество структуры программы, эффективность, роль результатов в достижении целей инновационного маркетинга, возможность тиражирования идеи инновационного маркетинга, устойчивость программы) и показатели мониторинга, которые определяются для каждой конкретной ситуации отдельно. Показатели мониторинга могут быть определены  на основе сбалансированной системы показателей (BalancedScorecard (BSC). На базе методологии BSC, можно выделить следующие направления оценки эффективности маркетинговой деятельности вуза и показатели их оценки:

• финансы (рост чистой прибыли от реализации инновационных продуктов, консалтинговых проектов, научных исследований и разработок; средний уровень рентабельности совокупных активов, задействованных в данном направлении; и финансовые показатели деятельности малых предприятий, действующих при вузе и т.п.);
• внутренние процессы(рост объема производства инновационных продуктов; рост научно-исследовательских разработок; количество заключенных договоров с субъектами бизнеса; рост числа заказов на разработки со стороны бизнес-сообщества; количество созданных предприятий при вузе);
• клиенты(доля вуза в инновационной активности региона; увеличение количества организаций-партнеров, рост инновационной активности внутри интегрированной структуры; уровень конкурентоспособности инновационных продуктов вуза; объем научно-исследовательских работ, выполненных вузом для партнеров; количество специалистов-практиков, прошедших целевую подготовку в вузе);
• обучение и развитие персонала(количество преподавателей, задействованных в решении практических задач бизнес субъектов; количество инновационно-активных преподавателей; объем инновационной продукции в кластере; доля инновационных продуктов по подразделениям вуза; количество инновационных структур, созданных при подразделениях вуза).

6 Этап – оценка: анализ выполнения целевых показателей; оценка инновационного потенциала, оценка конкурентоспособности вуза; предложения по корректирующим действиям.

В отличие от существующих методов планирования, метод проектного управления и финансирования, при внедрении концепции инновационного маркетинга, позволит обеспечить ряд преимуществ: повысит научную обоснованность маркетинговой стратегии и комплексное решение проблемы благодаря построению логико-структурной схемы, обеспечит соответствие проектов достижению стратегических маркетинговых целей более высокого уровня за счет взаимосвязи целей и достижение целей маркетинговых проектов; расширит источники финансирования за счет совместного использования ресурсов бизнеса и вуза, позволит эффективно управлять ресурсами, сроками, бюджетом маркетинга благодаря разработанной системе мониторинга и оценки, что в совокупности позволит вузу разработать и реализовать эффективные маркетинговые проекты с целью повышения конкурентоспособности вуза.

Инновационный маркетинг как инструмент развития вуза носит не только универсальный, но и интегрирующий характер. Последнее заключается в комплексном решении в рамках инновационного маркетинга задач региональной стратегии, нацеленной на повышение конкурентоспособности экономики региона, промышленной политики, направленной на создание конкурентоспособного промышленного комплекса региона, перехода на инновационную модель регионального развития, развития конкурентной среды, малого и среднего бизнеса во взаимодействии с крупным, повышения образовательного уровня в регионе, развития региональной инфраструктуры и др.

Так, задача диагностики экономики региона решается через: методику идентификации региональных кластеров; оценку конкурентоспособности субъектов бизнеса и направлений их взаимодействия с вузом, анализ инновационной активности в регионе, ранжирование направлений по приоритетности с позиций регионального развития, формирование портфеля инновационных направлений деятельности вуза. Основной формой реализации маркетинговой политики вуза, является разработка программы (концепции) развития взаимодействия с бизнес-сообществом региона и повышение инновационной активности вуза, а также реализация отдельных проектов в области инновационных разработок.

При этом вуз (ядро научно-производственной интегрированной структуры) формирует следующие прямые организационные воздействия внутри интегрированной структуры в отношении тех бизнес-субъектов, на базе которых разрабатываются инновации:

• инвестиционное воздействие, в рамках которого инновационно-активным субъектам бизнес-сообщества предоставляется ресурс для осуществления деятельности в сфере исследований и разработок в формате взаимодействия с преподавателями вуза, предоставления результатов исследований и разработок, их совместного освоения, а также объектов интеллектуальной собственности в пользование;
• информационное воздействие, в рамках которого субъекты бизнеса получают дополнительные ресурсы в форме консультационных услуг, а также в виде рыночной и иной релевантной информации, необходимой для исследований и разработок;
• ресурсное воздействие, в рамках которого осуществляется предоставление партнёрам вуза возможности использования информационно-аналитических подсистем, а также трудовых ресурсов для осуществления основной деятельности по производству исследований и разработке инноваций.