be5.biz

Международный экономический форум 2015

Цаплева А.А.

К.э.н. Сажнева С.В.

Определение ценовой стратегии, методологии установления цен являются неотъемлемой частью маркетинга. Ценовая политика должна учитывать как внешние факторы организации, так и внутренние.

Целесообразность выбора стратегий ценообразования обусловлена следующими моментами:

1) является ключевым инструментом управления деятельностью организации, эффективным элементом формирования объема прибыли;

2) помогает найти ответы на такие вопросы: как цена формируется в условиях рынка? Какие механизмы при этом задействованы?

В зависимости от ситуации на рынке, стадии жизненного цикла товара, а также целей, которые компания ставит перед собой, можно классифицировать стратегии следующим образом.

1.По уровню цен на новые товары выделяют:

Стратегия «Снятия сливок», суть которой заключается в максимизации краткосрочной прибыли в момент низкой конкуренции, при условии, что  остальные компании не могут предложить аналогичный продукт.

1) продукция  должна быть уникальной, защищенной патентами, качество должно оправдывать высокую цену;

2) конкуренция должна быть низкого уровня;

3) финансовые ресурсы должны быть в наличии  для рекламы на ранней стадии и роста в будущем;

4) спрос должен быть неэластичным

Преимуществом этой стратегии является то, что в краткосрочном периоде могут быть возмещены  маркетинговые затраты. Минус этой стратегии заключается в том, что высокая цена  является достаточно привлекательной для конкурентов, тем самым не дает  возможность закрепиться на рынке. Примером внедрения такой стратегии выступают новинки на рынке цифровых технологий. Впервые появляясь  на рынке, они не имели некоторое время аналогов, безусловно, это повлияло на получение максимальной прибыли.

Следующей по данной классификации выделяют стратегию «цены проникновения». Для реализации такой  стратегии благоприятны следующие условия:

2) качество соответствует цене;

3) рынок является чувствительным по отношению к цене.

Важным плюсом является то, что благодаря снижению привлекательности для конкурентов, компания имеет возможность обосноваться на этом рынке. Минусом можно обозначить проблему будущего повышения цен при тех же размерах рынка. Примером  такой стратегии является  выход МТС на рынок в Санкт-Петербурге, с самого начала они установили цену в один цент на местные вызовы, что было  на порядок ниже, чем у других компаний, это позволило за короткие сроки завоевать долю рынка и продержаться на ней какое-то время.

Стратегия «среднерыночных цен», то есть, по сути, выпуск новых продуктов с использованием среднеотраслевой цены, применяется на всех этапах жизненного цикла, за исключением упадка, более характерна для компаний, которые рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Большинство  считают, что данная стратегия является наиболее справедливой, так как она не предусматривает никаких ценовых войн. Главным недостатком данной стратегии  является сложная  идентификация продукции. Например, один из самарских жировых комбинатов, несколько лет назад выпустил  новые виды маргарина, при этом он установил на них среднерыночную цену, которая рассчитана на потребителей со средним уровнем дохода. Реализация такой стратегии положительно оказала влияние на продвижение продукции, вследствие чего повысилась прибыль на 36% [2].

2.Следующая  классификация по уровню изменения цены:

Стратегия «стабильных цен» — установление в  любых изменениях рыночных обстоятельств постоянной цены, реализуется если:

1) покупатель является постоянным и солидным,  для него главным является постоянство цен;

2) товар — престижный, дорогостоящий;

3) компания имеет условия для снижения затрат, при этом важным фактором выступает сохранение прежнего качества

Плюсом такой стратегии выступает  достаточно высокая  относительная прибыль. Например,  компания «Clinique», которая занимается производством декоративной косметики, на отечественном рынке ориентирована на потребителей  с высоким уровнем дохода,  для них основным критерием выбора такой продукции является высокая цена, так как  это  в их  кругу показывает статус и принадлежность к состоятельности и успеху. Поэтому продукция  «Clinique» имеет достаточно высокую цену, которую компания удерживает на таком уровне уже не один год, что существенно оказывает влияние на показатели чистой прибыли. 

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» предполагает  постепенное снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Прежде всего, целью является расширение или захват рынка. Применяется в следующих ситуациях:

1) покупатель должен быть со средним уровнем дохода;

2) компания  имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Положительным моментом в данной стратегии является то, что компания  может добиваться периодического расширения рынка сбыта, а также дальнейшего увеличения объема продаж за счет покупателей с все более низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей цены» применяется вслед за стратегией «цены проникновения», основной целью   является использование уже завоеванной доли рынка, путем усиления мер по стимулированию сбыта. Целесообразно если:

1) покупатель является  постоянным, приверженцем марки;

2) товар легко узнаваемый, отсутствуют заменители;

3)  компания имеет опытных профессионалов -маркетологов.

Минусом данной стратегии является затруднение  повышения цен после низкого уровня.Например,  когда компания  «Равиоли», выводила на рынок котлеты  «Равиолло»  они их продавали по низкой подарочной цене. Реклама утверждала, что такая цена не является распродажей, а скорей возможностью попробовать данный продукт по фиксированной цене. Однако продажа по такой цене была ограничена, выдавалось не более 2-х пачек в руки.  Внедрение такой стратегии позволило удержать  постоянных покупателей, а также привлечь новых,  оказала положительное влияние на продвижение нового товара, и тем самым компании удалось повысить свою прибыль [3].

Последнюю классификацию можно обозначить по степени дифференциации товаров и потребительских цен. Если рассматривать ее, то можно выделить:

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары используется если:

1) рынок легко поддается сегментации;

2)  возмещаются издержки проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее реализации;

3) продажа продукции по низким ценам невозможна в тех сегментах, где она распространяется по высоким ценам;

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля. Например, как показывает статистика, мужчины пользуются чаще  станками для бритья, а не электробритвами.  Именно такой популярностью  умело манипулируют производители данной продукции.  Как правило, станки стоят недорого, однако, покупатель,  вынужден по завышенной цене приобретать  совместимые с ними лезвия. Так, средняя цена на  Gillette Mach3 Turbo составило 206 руб., а 2-х кассет – 133 рубля. Реализация данной стратегии положительно влияет на увеличение объема выпуска продукции, также  позволяет компаниям получать большую прибыль, так как качество лезвий и кассет не достаточно хорошее, и они быстро портятся.

Стратегия «ценовых линий»,  маркетинговая цель которой заключается в том, чтобы обозначить принципиальные отличия  качества с учетом границ их ценовой восприимчивости, целесообразно когда:

1) покупатель имеет высокую ценовую эластичность спроса;

2) товар имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

3) у компании есть опытные маркетологи, которые могут проводить всевозможные исследования.

Основной минус этой стратегии является невозможность идентификации психологического барьера цен.

Стратегия «ценовой дискриминации», ее суть заключается в продаже одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Она применима если:

1)  возможен контроль цен со стороны продавца;

2)  отсутствует возможность и желание у потенциальных потребителей покупать  там, где этот товар продается по более низкой цене;

3) издержки осуществления на практике  такой стратегии не превышают экономических выгод от ее реализации.

К основным плюсам можно отнести   оптимизацию спроса в реальных условиях. Например,   компании «1С» имеет три группы  посредников: дилеры, постоянные партнеры и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%, это позволило расширить сеть распространения продукции,  увеличить число потенциальных покупателей, благодаря чему  на сегодняшний  день прибыль компании продолжает расти[4].

Следует отметить, что на практике редко в чистом виде используются вышеуказанные стратегии.  В большинстве случаев применяется  их комбинация. Например, стратегия «снятия сливок» может реализовываться с сочетанием  стратегией дифференцированных цен. Так, например, фирмаSony, одна из знаменитых в Японии, использует дифференцированную сетку цен для различных покупателей:  постоянных или новых,  те, кто пользуется  приобретенной продукцией  в Японии или те, кто вывозит ее за пределы страны. Наряду с этим, цена зависит от стадии жизненного цикла, поэтому на  этапе внедрения и роста продукция имеет высокую цену, а на стадии упадка более низкую [4].

Итак, при определении стратегии  ценообразования необходимо владеть  обширной маркетинговой информацией, решить вопрос о принципиальном позиционировании. Также можно отметить, что цена формируется под воздействием таких факторов, как: структура рынка; жизненный цикл товара; соотношение цены и качества; наличие конкурентных преимуществ.  Как показывает практика отечественных и зарубежных компаний  внедрения  ценовых стратегий оказывают существенное влияние на продвижение товара, на удержание постоянных покупателей и привлечение новых, а также главное на увеличение показателей чистой прибыли.

Литература:

1. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. [Текст] / И.В.Липсиц –  М.: БЕК, 2010г.430с.

2. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. [Текст] / В.А.Слепова –  М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2011г.340с

3. Есипов В. Ценовые стратегии [Электронный ресурс]  /В.Есипов – режим доступа – http://bizkiev.com/content/view/593/

4. Герасименко В. Дифференциация цен и ценовая тактика [Электронный ресурс] / В.Герасименко – режим доступа – http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/price_diff.htm