Основные принципы выкладки чая в мерчендайзинге

Среднее потребление чая в Казахстане - 1,54 кг на душу населения. Русский ученый М.Я. Киттары в середине ХIХ века писал, что казахи пьют чай «не разбирая времени и места, перед всем и после всего». Действительно, в Казахстане принято пить чай и до еды, и после, и между. А если пришли гости, то все дружно садятся пить чай.

Сегодня 99% населения Казахстана пьет чай каждый день, причем половина этих людей признаётся, что употребляет более четырех чашек этого напитка в день.

Чаепитие прочно вошло в национальные казахские традиции, и считается невежливым отказываться, если вам предлагают выпить чашку чая. В Казахстане есть множество уникальных рецептов приготовления чая, которые могут непривычному человеку показаться довольно экзотическими (например, со сметаной, с солью, с талканом).

В среднем под выкладку чая/кофе в крупных продовольственных магазинах используется до 5 % суммарной площади полок. При этом на стеллажах, используемых под выкладку чая и кофе, обычно царит полный хаос. Это связано как с широтой ассортимента, так и огромным количеством поставщиков и их рекламных материалов.

Для того чтобы оптимизировать и облегчить покупателям выбор продукции, необходимо разбить товарную группу чай на подгруппы по производителям/торговым маркам и позиционировать товарные подгруппы исходя из объемов продаж и оборачиваемости.

Если группа товаров одного производителя/торговой марки занимает относительно высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5 % от реализации), то целесообразно подумать о выделении и закреплении конкретного места на стеллаже под выкладку товаров. Эти подгруппы товаров называют структурными, так как они задают структуру как ассортимента, так и выкладки товаров.

Оптимальным для магазина является вертикальное расположение структурных подгрупп. Поскольку почти все крупные производители по группе чай/кофе предлагают широкий ассортимент вкусовых товаров, не представляет трудности составить вертикальную выкладку товаров данного производителя внутри выделенной зоны стеллажа. При формировании корпоративного блока следует соблюдать следующие основные правила:

на уровне глаз важно размещать упаковки чая, которые пользуются наибольшим спросом. Как правило, это самые маленькие упаковки непакетированного чая;
на нижних полках располагаются упаковки по правилу «чем больше масса упаковки, тем на более низкой полке она находится»;
на полке чуть выше уровня глаз располагаются товары с ярко выраженными вкусовыми характеристиками, новые сорта. Здесь же можно разместить пакетированный чай в небольших упаковках (если ассортимент пакетированных сортов не позволяет создать отдельную вертикаль выкладки);
на самой верхней полке целесообразно не делать массовую выкладку, как это нередко можно видеть в магазинах, а использовать ее для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется альтернативная выкладка т. е. разбавление выкладки основного то вара перекрестными группами (чайники, кружки и т. п.). Также на верхних полках можно выставлять наиболее дорогие позиции, в железных или необычно оформленных упаковках.

Расположение магазина и состав клиентуры также определяют выкладку чая. Если большинство потребителей не обращают внимания на регион происхождения чая, то основной критерий для выбора — его цена. В этом случае целесообразно размещать чай слева направо по увеличению стоимости, начиная с черного листового и заканчивая фруктовым. Для просвещенных клиентов чай лучше выкладывать по странам-производителям: индийский, цейлонский, китайский; а также ароматизированный, фруктовый и т. д. Растворимые чаи нужно выделять в самостоятельную подгруппу и завершать ими весь ассортимент чая. Сезонный (летний) продукт — холодный чай — занимает отдельную нишу в классификации напитков и его правильнее ставить в холодильник рядом с прохладительными напитками.

Хотя чай не является товаром импульсного спроса, самые ходовые бренды можно продублировать на выходе, спровоцировав незапланированную покупку, которая может позволить увеличить объемы продаж чая.

Литература:

1. http://china.kulichki.com/cooking/0103.shtml «История чая» [Дата обращения 5.01.2015г.]

2. http://www.sostav.ru/news/2005/05/14/31/ Казахстан попал в 10-ку стран по потреблению чая [Дата обращения 18 декабря 2014г.] http://menedzhmenti.ru/mer/page123/index.html Сайт Единого центра дистанционного образования АКЕСО «Выкладка бакалейной продукции»

3. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Семин О.А. – Дело и Сервис, 2006

4. Федько В.П., Бондаренко А.В. Мерчандайзинг и сэмплинг. – Москва – Ростов-на-Дону, 2006

5. М.С. Клочкова, Е.Ю.Логинова, А.С.Якорева Мерчендайзинг: Научная Книга – Москва, 2008