Мухамбетова Л.К., к.э.н., доцент

Смаилов Е., магистрант 

Важным инструментом принятия управленческих решений различными субъектами рынка является оценка конкурентоспособности предприятия. Результаты оценки  конкурентоспособности в первую очередь необходимы для установления целей по конкурентоспособности, анализа достижения целей, выбора стратегии конкуренции,  выявления конкурентных преимуществ и разработки программы повышения конкурентоспособности продукции и организации, принятия решения об инвестировании [1].

Необходимо отметить, что в настоящее время общепринятой методики оценки конкурентоспособности организации не существует. Обзор существующих подходов к оценке конкурентоспособности предприятий позволил объединить их в следующие группы.

Первая группа включает подход к определению конкурентоспособности организаций, основанный на выявлении конкурентных преимуществ. Данный подход возник с появлением стратегического планирования и развитием теории конкуренции и  позволяет провести анализ достигаемых конкурентных преимуществ организации. Но при этом этот подход не дает точного количественного выражения результатов оценки и способности организации, анализа выполнения плана повышения конкурентоспособности, динамики конкурентоспособности организации [2].

Вторая группа ученых предлагает оценку конкурентоспособности с использованием многоугольных профилей. Она базируется на построении векторов конкурентоспособности по таким факторам как концепция, качество, цена, финансы, торговля, послепродажный сервис, внешняя политика, предпродажная подготовка. Однако сторонники подобного подхода не уточняют, как можно оценить такие факторы, как «концепция», «внешняя политика», «предпродажная подготовка» и другие [3].

В третью группу входят исследователи, в том числе Торская И., Фасхиев Х., которые предлагают рейтинговую оценку конкурентоспособности организации на основе следующих факторов: товар, ассортимент, цена, имидж, сервис, упаковка, объемы продаж, сегмент рынка, поставка и сбытовая политика, реклама и стимулирование спроса. Недостаток этого подхода состоит в том, что он оценивает только маркетинговую деятельность предприятия, но не учитывает других важных ресурсов потенциала предприятия (инновации, менеджмент, финансы и др.). Авторами просто получена простая сумма факторов, взаимная весомость которых не учитывается [4].

Четвертая группа ученых предлагает оценивать конкурентоспособность организации на основе произведения индекса по товарной массе и индекса эффективности объекта (Тащиян Г., Нестеренко Т.В.). Несовершенство этого подхода заключается в упрощенности, поскольку подход не учитывает важные факторы, определяющие конкурентные преимущества организации (уровень организации и осуществления маркетинга в организации, финансы, экспортный потенциал). Кроме того, большинство авторов не указывает, как определить коэффициент эффективности производителя [5].

Разновидностью четвертого подхода является метод, предложенный Р.А. Фатхутдиновым. Он оценивает конкурентоспособность организации как взвешенную сумму конкурентоспособностей основных товаров предприятия на различных рынках с учетом значимости рынков. Интегральный показатель конкурентоспособности организации определяется по правилам линейной свертки, т.е. оценка факторов конкурентоспособности отдельных сторон деятельности организации умножается на весомость отдельных факторов в общей сумме [6].

Внутренняя конкурентоспособность предприятия представляет собой оценку внутренних факторов влияния и соответствующих им частных потенциалов, образующих конкурентный потенциал организации. Структура конкурентного потенциала предприятия включает такие частные потенциалы как маркетинг, менеджмент, финансы, производство, кадры. Частные потенциалы соответствуют функциональной области управления организацией, которые в организационной структуре управления находят выражение в соответствующих целевых подсистемах и одновременно, соответствуют факторам конкурентных преимуществ организации.

Так, частный потенциал «Маркетинг» характеризуется следующими показателями: качество и цены предоставляемых работ и услуг, использование Интернет-технологий и оценка эффективности маркетинга. Потенциал в области менеджмента оценивается эффективностью развития персонала, качеством управления, системой мотивации работников. Потенциал в области финансов оценивается фондоемкостью, фондоотдачей, рентабельностью производства. Потенциал в области производства определяется на основе анализа роста производительности труда и себестоимости, а потенциал в области кадров – благодаря расчету коэффициента текучести кадров. Значимость частных потенциалов в общей оценке конкурентного потенциала предприятия соответствует значимости факторов конкурентных преимуществ.

Оценка значимости показателей по каждому частному потенциалу приведена в таблице 1.

Таблица 1 - Значимость показателей конкурентного потенциала предприятия

В соответствии с таблицей 1, на основе данной системы показателей оценки конкурентоспособности организации и их значимости, осуществляется расчет, который включает следующие этапы:

1) оценка единичных показателей частных потенциалов анализируемого предприятия;

2) расчет показателя «внутренняя конкурентоспособность организации».

На первом этапе проводится оценка единичных показателей частных потенциалов анализируемого предприятия. Показатели оценки подразделяются на качественные и количественные. Качественные показатели определяются экспертным методом.

В целях оценки эффективности управления маркетингом, следует оценить выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 31 баллу. Для оценки уровня эффективности разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага, представленная в таблице 2.

Таблица 2 - Шкала оценки эффективности маркетинга

Расчет количественных показателей (фондоемкость, фондоотдача, производительность труда и т.д.) осуществляется на основе применения стандартных методов оценки данных показателей.

На втором этапе рассчитывается показатель «внутренняя конкурентоспособность предприятия». Оценка внутренней конкурентоспособности предприятия осуществляется по следующей формуле:

КП = ∑ a * Qi / 100       (1)

где  КП – внутренняя конкурентоспособность предприятия, баллы; а – значимость показателя частного потенциала, %; Оi – относительная оценка i-ого показателя частного потенциала, баллы; m – количество показателей в оценке конкурентоспособности предприятия.

Уровень конкурентоспособности предприятия определяется по шкале, представленной в таблице 3.

Таблица 3 - Шкала оценки уровня внутренней конкурентоспособности предприятия

Внешняя конкурентоспособность предприятия рассчитывается в сравнении с основными конкурентами, в том числе с лидером в отрасли. Для этого предлагается сравнить единичные показатели частных потенциалов с показателями лидера в отрасли. Одновременно текущие показатели оценки конкурентоспособности предприятия и переводятся в сопоставимые величины – баллы.

Для перевода показателей в относительные величины можно использовать 5-балльную шкалу. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение на уровне лидера. Лидер в отрасли выбирается по каждому оцениваемому показателю частного потенциала. К сведению: лидером может быть выбрана любая организация в отрасли, обладающая лучшими значениями показателей.

Расчет относительной оценки показателя лучше или хуже, чем базовый показатель осуществляется по формуле:

О = По * 5 / Пл  (2)

где  О – относительная оценка показателя, баллы; По – единичный оцениваемый показатель; Пл – максимальный единичный показатель.

Фактически предприятие максимальное количество баллов может не набрать, поскольку не все единичные оценки частных потенциалов у него могут быть максимальными. В этой связи в целях сравнительного анализа целесообразно рассчитывать относительную и сравнительную внутреннюю конкурентоспособность организации по формулам (3) и (4).

Экономический смысл относительной конкурентоспособности состоит в том, что она показывает отставание от абстрактного лидера на рынке по всем факторам оценки:

Ко = Кп / (5 * 100%)          (3)

где Ко – относительная внутренняя конкурентоспособность организации, %.

Сравнительная конкурентоспособность показывает преимущества перед основными конкурентами и ее результаты необходимы для выработки стратегии конкуренции:

Кср. = Коп / (Ккп * 100%)        (4)

где Кср. – сравнительная внутренняя конкурентоспособность организации, %; Коп – конкурентоспособность оцениваемой организации, баллы; Ккп – конкурентоспособность организации конкурента, баллы.

Проведение группировки организаций позволяет определить их рыночные позиции. В зависимости от конкурентного положения организация может относится к одной из пяти групп:

1) лидер рынка (места 1 и 2);

2) с сильной конкурентной позицией (места 3 и 4);

3) со средней конкурентной позицией (места 5 и 6);

4) со слабой конкурентной позицией (места 7 и 8);

5) аутсайдер рынка (места 9 и ниже) [7].

Таким образом, конкурентоспособность предприятия представляет собой относительную характеристику, которая выражает степень отличия развития данного предприятия  от конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции и зависит от ряда факторов. Управление конкурентоспособностью должно охватывать, с одной стороны, проблемы качества, ресурсосбережения, изучения инфраструктуры внутренних и внешних рынков, с другой стороны, все общие функции управления - стратегический маркетинг, планирование, организацию процессов, учет и контроль, мотивацию и регулирование, и с третьей стороны,  все стадии жизненного цикла управляемых объектов, начиная со стратегического маркетинга, НИОКР и заканчивая утилизацией отработанного объекта. На наш взгляд,  конкурентные позиции предприятия, полученные на основе представленной методики, дают более объективное представление о положении предприятия на рынке.

Кроме того, методика обладает позволяет установить степень доминирования предприятия на рынке, позволяет учесть тенденцию развития конкурентной ситуации.

Литература:

1. Кремнев Г. Р. Управление производительностью и качеством – М.: ИНФРА-М, 2000. – 256 с.

2. Яшева Г.А. Конкурентоспособность предприятий: методика оценки и результаты // Финансы, учет, аудит, 2000, №4. – С. 17

3. Васильева Н.А. Экономика предприятия: учебное пособие – Москва: Юрайт, 2005. – 191 с.

4. Фасхиев Х. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом, 2003,  №4. – С..53

5. Нестеренко Т.В. Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности предприятия // Проблемы экономики, 2006, №6. – С. 139

6. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление – М.: ИНФРА-М, 2000. – 312 с.

7. Татищев Г. Экономический мониторинг конкурентоспособности предприятия // Маркетинг, 2013, №2. – С. 17