Гусева А.В., Юрова О.В.

Волгоградский государственный технический университет, Россия

Имидж вуза в современных условиях

Ключевые слова: имидж, имидж вуза, факторы формирования имиджа, структура имиджа вуза.

С развитием коммерческих отношений на территории нашей страны руководители различных уровней и форм организаций, осознают необходимость отличительных черт, способных отделить, в условиях суровой конкуренции, индивидуальность фирмы. Имидж стал неотъемлемой частью любой организации, направляющей свои действия на формирование благоприятного образа.[2,3] Особое внимание имиджу в современных условиях уделяется в частности потому, что он становится одним из ключевых инструментов конкурентоспособности. Не исключение в этом контексте и проблематика имиджа высшего учебного заведения [4]. Формирование позитивного имиджа вуза оказывает влияние на усиление конкурентоспособности и свидетельствует об уровне развития образования в регионе и стране. Актуализация подобной проблематики в сфере образования продиктована резким усилением конкуренции на рынке образовательных услуг, вызванной целым рядом факторов:

увеличение количества негосударственных высших учебных заведений и филиалов вузов, открывающих свои представительства по всей стране;
проводимые реформы высшей школы;
уменьшение бюджетного финансирования вузов;
демографический кризис, вследствие которого уменьшается численность обучаемых в возрасте 17-18 лет;
низкие доходы домохозяйств, сокращающие платежеспособный спрос на образовательные услуги;
изменение требований со стороны работодателей;
диспропорции в экономике и др.

В связи с этим, проблема формирования особого, уникального имиджа является одной из самых актуальных для образовательных учреждений.

На сегодняшний день понятие «имидж» можно встретить в социологии, политологии, философии, журналистике и т.д. (таблица 1) .

Таблица 1 – Содержание термина «имидж»

Понятие	Источник
Энциклопедический словарь [2]
Имидж- образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или компании.		Бизнес словарь[4]
Имидж- "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей ИМИДЖ получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке.		Финансовый словарь[3]
1)Имидж- специфический " образ " воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта , в результате чего достигается его иллюзорное отображение; выполняет функцию механизма внушения; строится на включении эмоциональных апелляций. Политический словарь[10]
ИМИДЖ- а, м. Представление (часто целенаправленно создаваемое) о чьем-н. внутреннем и внешнем облике, образе. И. политика. И. телевизионного ведущего		Словарь иностранных слов[9]
Имидж- (англ. image - образ) - целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. И. возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующего профильтровывания поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов.		Социологический словарь[1]
Имидж м.- 1. Образ человека, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения и т.п., способствующие воздействию на окружающих.		Толковый словарь Ефремовой[7]
Имидж- вариант подачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей		Маркетинг:словарь-справочник[6]
Имидж– это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности.		Основы паблик рилейшнз. Королько В. [11]
Имидж — это «лицо фирмы» в «зеркале общественного мнения», т. е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями		Годин А. М. Маркетинг: Учебник [5]

Анализ категории показывает, что при формировании определения имиджа авторы используют ряд ключевых слов, характеризующих феномен «имиджа»: образ, вид, представление, впечатление, искусственная имитация, лицо фирмы и многие другие. Общие выводы можно свести к следующему:

чаще всего в определении категории авторы используют понятие «образ»;
имидж рассматривается авторами с точки зрения объекта: общее восприятие, впечатление, представление, собирательный образ объекта.

Для целей авторского исследования, связанного с формированием имидж-пространства образовательного учреждения, наибольший интерес представляет определение, которое дает Годин А.М.

Исследования имиджа имеет сравнительно недавнюю историю. В науку понятие «имидж» (от англ. image – «образ», «изображение», «отражение») было введено в 1955 г. английскими исследователями В. Гарденером и С. Леви, которые в статье «Продукт и бренд» определили его как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружения».

В России ученый-американист, доктор философских наук, профессор Олег Александрович Феофанов (1928–1999) одним из первых ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу. В книге «США: реклама и общество» (1974) он рассматривал имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. [17]

Среди первых специальных исследований в области имиджа следует назвать работы Е.В. Гришуниной, Ф.А. Кузина, Е.И. Манякиной, Б.Г. Ушакова, И.А. Федорова, В.М. Шепеля и др. [13] Научные разработки, выполненные с прямым использованием категории «имидж», в отечественной научной литературе связаны с проблематикой лидерства и преимущественно ориентированы на изучение имиджа политиков (Е.В. Егорова-Гантман, Е.И. Манякина и др.), общественных деятелей (Р.Ф. Фурс), партий и объединений (А.В. Гармонова,О.А. Подгорнова). [14]

Среди современных зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности, необходимо назвать таких специалистов, как П. Берд, В.Биркенбил, Л. Браун, Дж. Брунер, П. Вейл, Д. Джуди, Ф. Дэвис, Ф. Ли, М. Спиллейн, Д. Ягер и др.; авторами авторитетных работ, посвященных формированию имиджа организации, являются Б. Джи, Г. Даулинг, Ж. П. Бодуан, Ф. Котлер, Д. Мерсер, Ф. Роджерс, Л. Яккока. [13]

Понятие «имидж вуза» в России появилось недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества наряду со многими другими.

Имидж вуза - эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения. [16]

На сегодняшний момент, вузы предоставляют широкий спектр образовательных услуг, но в условиях сокращающегося рынка, обостряется конкурентная борьба за абитуриентов. Данная ситуация побуждает вузы эффективно использовать свою конкурентоспособность с применением методов неценовой конкуренции – гудвилл, который рассматривается, как совокупность компонентов деловой репутации, имиджа фирмы, рентабельности на рынке, узнаваемости торговой марки и т.д.

Имидж вуза – это собирательный образ, он должен создавать положительную репутацию и формировать позитивный имидж. Помимо этого, имидж должен быть конкурентоспособным, а значит уметь воздействовать на потребителей сильнее, чем другие вузы, быть устойчивым во времени; уникальным – должен выделяться среди других вузов, обладать конкурентными преимуществами.

На имидж вуза влияет большое количество факторов, основные из которых:

профессорско – преподавательский состав ВУЗа;
качество обучения в ВУЗе;
территориальное местонахождение ВУЗа;
мнения студентов о ВУЗе;
возможности трудоустройства выпускников;
история ВУЗа;
стабильность ВУЗа и перспективы развития.

Необходимо дополнить этот перечень еще тремя значимыми в современных условиях составляющими:

выпускники ВУЗа. После окончания обучения выпускники устраиваются в престижные и крупные компании. Занимают руководящие должности и получают соответствующую заработную плату. Поэтому важно, что бы у них остались только положительные отзывы о ВУЗе и в последующем они рекомендовали его абитуриентам.
СМИ. Информация предоставленная в газетах и журнал оказывает сильное влияние на имидж ВУЗа, а размещенная в социальных сетях, в особенности, действует на абитуриентов.
сайт ВУЗа. Его можно назвать визитной карточкой для абитуриентов, студентов, различных партнеров и т.д. На сайте визуально представлены все составляющие имиджа ВУЗа. Помимо этого сайт выполняет коммуникативную функцию, следовательно, есть возможность предоставить широкий спектр информации.

Исследование перечисленных факторов дает ключ к формированию комплексной структуры имиджа современного вуза, которая может быть представлена на трех уровнях иерархии:

первый уровень – имидж организации;
второй уровень – компоненты имиджа организации,
третий уровень – факторы каждого из компонентов имиджа организации. ( Таблица 2) . [10]

Проясним некоторые из элементов структуры имиджа вуза.

Имидж образовательной услуги складываются из мнений людей об исключительных характеристиках, которыми обладает услуга. Дополнительные услуги придают имиджу вуза специфические свойства.

Имидж вуза естественно приращивает имидж потребителя: повышает его общественный статус, меняет стиль жизни, накладывает отпечаток на личность потребителя.

Таблица 2. – Структура имиджа образовательного учреждения

Уровни иерархии	Компоненты	Факторы
I	II	III
Структура имиджа организации	Имидж образовательной услуги	Функциональная ценность
	Имидж образовательной услуги	Дополнительные услуги
	Имидж потребителя	Стиль жизни
		Общественный статус
		Характер потребителя
	Внутренний имидж	Культура организации
	Внутренний имидж	Социально-психологический климат
	Имидж основателя (руководителя)	Особенности вербального и невербального поведения
		Психологические характеристики
		Параметры неосновной деятельности
		Социально-демографическая принадлежность
		Поступки, внешность
	Имидж персонала	Компетентность персонала
		Культура персонала
		Социально-демографические характеристики
	Визуальный имидж	Архитектура, внутренний дизайн помещений
		Внешний облик персонала
		Элементы фирменного стиля
	Социальный имидж	Социальные аспекты деятельности организации
	Бизнес-имидж	Деловая репутация
	Бизнес-имидж	Показатели деловой активности

Внутренний имидж образовательной организации - это особая атмосфера, формируемая культурой организации, создающей уникальный социально - психологический климат.

Имидж основателя (руководителя), безусловно, важный элемент в структуре имиджа вуза, причем значение здесь имеют как непосредственно личностные характеристики: внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности характера, манера поведения, так и деятельность руководителя в основной и неосновной сферах.

Имидж персонала – это обобщенный образ преподавательского состава, в котором важно все: возраст, компетентность, коммуникабельность, особенности речи, внешний вид, культура и т.д.

Визуальный имидж создает зрительные впечатления: место расположения и окружающая инфраструктура, архитектура, логотип, цветовая палитра дизайна, элементы внутреннего стиля, внешний облик персонала, внутренний дизайн аудиторий и т.д.

Социальный имидж – это роль ВУЗа в культурной и социальной жизни общества, бизнес – имидж – это показатель деловой активности ВУЗа, его деловая репутация [10]

Можно продолжать детализировать структурные составляющие имиджа вуза, добавлять еще новые элементы в структуру, но цель исследования состоит не в этом. Выводы, на которые авторы обращают внимание, можно свести к следующим основным моментам:

1. Имидж вуза – это комплексная составляющая, представление о каждом элементе структуры, в свою очередь, оказывает воздействие на формирование имиджа вуза в целом и взаимодействует с прочими компонентами структуры. Рассматриваемые по отдельности элементы структуры имиджаформируют лишь часть представлений о вузе, упор на какой-либо один из них возможен для усиления эффекта в конкретной ситуации (время, место, условия).

2. Имидж вуза – динамическая составляющая. Элементы структуры имиджа вуза подвижны. Перечень их актуализируется под воздействием социально-экономических условий – часть элементов теряют свою актуальность во времени, другая часть выходит на первый план, представляя особую ценность в текущий момент времени.

3. Формирование имиджа вуза – это длительный процесс, для достижения основной своей цели – создания эмоциональной приверженности к вузу у потребителей - нужно время, а также продуманная стратегия и тактика действий. Ошибки на этом пути будут стоить дорого и отбросят процесс далеко назад.

4. Формирование имиджа вуза – это процесс, требующий ресурсов. Одного желания (даже очень сильного) на этом пути мало.

5. Формирование имиджа вуза – это не процесс эволюции, это работа, имеющая свои цели, технологии, конкретно сформулированные достигаемые результаты. Современная действительность такова, что работа эта может быть проделана профессиональной командой со стороны. Имиджмейкеры могут профессионально представить нарядную, запоминающуюся «картинку». Видимо, ничего плохого в этом нет, главное не забывать при этом о специфическом характере услуги и организации, новый образ которых мы в условиях жесткой конкуренции пытаемся представить потребителю.

Литература:

1. Аберкромби Н. Социологический словарь. Под. ред. С.А. Ерофеева; Пер. с англ. И.Г. Ясавеева М. Экономика 2004 – 620c.

2. Бельских И.Е. Многовариантный имидж территории на внутреннем и и внешнем рынках глобального мира. – Региональная экономика: теория и практика. 2014. № 29. С. 2-10.

3. Бельских И.Е. Формирование имиджа в информационной экономике: организационные аспекты. – Saarbrucken: LAP LAMBERT Akademik Publishing. 2011. – 82 с.

4. Бельских И.Е. Маркетинговые аспекты формирования конкурентоспособности российских вузов и методы корпоративных паблик рилейшнз / И.Е. Бельских, О.Е. Бельских // «Инновации». 2006. № 7. – С.63-65.

5. Благодатин А. А.Финансовый словарь / А. А. Благодатин, Л. Ш. Лозовский, Б. А. Райзберг. – М.: ИНФРАМ, 2005.

6. Волкова В.В. Педагогическая концепция формирования образовательного имиджа гуманитарного вуза. [Электронный ресурс] - http://nauka-pedagogika.com/pedagogika-13-00-08/dissertaciya-edagogicheskaya-kontseptsiya-formirovaniya-obrazovatelnogo-imidzha-gumanitarnogo-vuza

7. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К», 2007. – 756 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2001.

9. Ефремова, Т. Ф.Новый словарь русского языка. Москва: Русский язык, 2000.

10. Зимина Е.Ю. Методические аспекты совершенствования имиджа образовательного учреждения. [Электронный ресурс] -http://www.rusnauka.com/1_NIO_2012/Pedagogica/6_95534.doc.htm

11. Золотогоров В.Г. Экономика: Энциклопедический словарь. – Мн.: Книжный Дом, 2004. С. 157.

12. Краткий политологический словарь. Нижний Новгород, 1993. - 91 с.

13. Королько В. Основы паблик рилейшнз. [Электронный ресурс] - http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Gurn/korol/06.php

15. Крысин Л. П . Толковый словарь иноязычных слов.— М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 944 с.

16. Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. Словарь бизнесмена. – М.: Экономика, 1999. С. 135

17.Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: Диссертация кандидата психологических наук. Москва, 1998, С.11

18. Сидорова В.Л.. Общие проблемы университетского образования. Формирование эффективного имиджа ВУЗа. [Электронный ресурс ] - http://www.volsu.ru/upload/medialibrary/8fb/2_Sidorova.pdf

19. Сокур О.Ю. Феномен имиджа в современных научных исследованиях. [Электронный ресурс] -http://www.rusnauka.com/35_NOBG_2013/Economics/6_152185.doc.htm

20. Ярославский педагогический вестник – 2013 – № 4 – Том I (Гуманитарные науки) [Электронный ресурс] - http://vestnik.yspu.org/releases/2013_4g/62.pdf