Аспирант Киселёв А. С.

Российский государственный университет туризма и сервиса, Россия

Анализ научных представлений в области организации внутриорганизационного маркетинга

В результате широкого, хотя и несистемного развития внутриорганизационного маркетинга к настоящему времени опубликовано несколько десятков принципиально разных определений и подходов к внутриорганизационному маркетингу. Очевидно, что разные смыслы, которые вкладывают авторы в одно и то же понятие, может, как представляется авторам, привести к проблемам в коммуникациях между специалистами данной области, замедлить развитие направления и, как следствие, привести к снижению эффективности практической реализации внутриорганизационного маркетинга на предприятиях.

Для решения обозначенной проблемы автором данной статьи была поставлена задача обобщения и систематизации накопленных научных знаний и представлений в области внутриорганизационного маркетинга, имеющая конечной целью разработать единую классификацию определений термина «внутриорганизационный маркетинг». Предлагаемая ниже классификация основана на объединении подходов к внутриорганизационному маркетингу по двум факторам – цель и объект воздействия.

Исходя из этого, если всё множество концепций внутриорганизационного маркетинга группировать в зависимости от поставленной цели, можно выделить два направления подходов к внутреннему маркетингу.

Первое направление объединит подходы, которые сводят понятие внутриорганизационного маркетинга к максимальной ориентации деятельности организации на удовлетворение потребностей конечного потребителя. Цель внутреннего маркетинга в данном случае не отличается от цели внешнего маркетинга.

Второе направление к внутреннему маркетингу подразумевает применение отдельных инструментов и технологий маркетинга внутри организации для решения задач, которые могут быть напрямую не связаны с маркетинговой деятельностью организации. Например, в процессе проведения организационных изменений с целью снижения сопротивления сотрудников намечаемым переменам, могут быть использованы технологии рекламы и PR, направленные на убеждение персонала фирмы в преимуществах грядущих перемен для каждого сотрудника.

С другой стороны, подходы к внутриорганизационному маркетингу можно группировать по объектам воздействия. Автор выделяет также две группы подходов.

Первая группа объединяет подходы к реализации внутриорганизационного маркетинга через воздействие на сотрудников организации. Сюда относится и работа с контактным персоналом предприятия (фронт-офис) и работа с сотрудниками производственных и обслуживающих подразделений (бэк-офис). Объектом воздействия в данной группе подходов может выступать руководящий состав предприятия, подчинённые специалисты, весь персонал в целом и сотрудники отдельно взятых подразделений.

Принимая во внимание вышеизложенное, в целях обобщения отмеченных направлений, автор выделяет четыре группы подходов к внутриорганизационному маркетингу.

Авторская классификация определений внутриорганизационного маркетинга представлена на рисунке 1:

Рисунок 1 – Классификация определений внутриорганизационного маркетинга

Рассмотрим подробнее существующие определения и концепции внутриорганизационного маркетинга через представленную классификацию.

Group 1. К данной группе относятся подходы, которые рассматривают сотрудников организации, как конечных потребителей. Маркетинговые инструменты необходимы предприятию (организации) для наилучшего удовлетворения потребностей сотрудников. Результатом в данном контексте будет являться поведение сотрудников, вызванное воздействием маркетинговых инструментов, которое необходимо хозяйствующему субъекту для решения широкого круга задач. При этом важно, что среди этих задач могут быть такие задачи, которые напрямую не связаны с маркетинговой деятельностью организации в её традиционном понимании.

Для понимания принципа объединения определений в данной группе, необходимо учесть, что применение маркетинговых методов по отношению к сотрудникам может быть шире не только маркетинговых задач предприятия, но и задач кадрового менеджмента. Известные маркетологи М.Рафик и Л.Ахмед определили внутриорганизационный маркетинг, как «…планомерные и последовательные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий». В данном подходе также прослеживается отношение к сотруднику как к клиенту. При этом допускается, что цели внутреннего маркетинга могут быть не связаны напрямую как с целями внешнего маркетинга, так и с целями кадрового менеджмента [11].

Кроме отмеченных авторов ряд экспертов [1,4] также придерживаются подхода к понятию внутриорганизационного маркетинга как к программе по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям.

Group 2. К данной группе относятся подходы, определяющие внутренний маркетинг, как отдельное направление основной маркетинговой деятельности организации в области работы с сотрудниками фирмы. Нужно отметить, что данный подход не исключает применения конкретных маркетинговых инструментов по отношению к сотрудникам. Но главным его отличием от первой группы является исключительно маркетинговые (рыночные) цели.

Данной концепции придерживаются многие специалисты. К их числу следует отнести экспертов М. Глассмана, И. Винтера и др. Внутренний маркетинг они определяют как технологию слияния маркетинговых и кадровых функций, в результате чего персонал становится одним из основных видов ресурсов для реализации маркетинговой деятельности фирмы [7, 12].

Среди отечественных специалистов можно выделить ученых, чьи подходы к определению внутреннего маркетинга также относятся к данной группе. Так, исследователь Н. Юрченко считает, что «…качество обслуживания неотделимо от поставщика услуг, и, оценивая качество услуги, покупатель чаще всего оценивает исполнителя услуг». Н. Юрченко даёт определение понятию внутреннего маркетинга» «…это работа по обучению и мотивации персонала фирмы, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов» [5].

Исследователь Е. Голубков кроме обучения и мотивации сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами, обратил внимание на такую важную составляющую внутриорганизационного маркетинга, как создание условий, способствующих работе персонала как единой команды, что обеспечивает реализацию задачи наиболее полного удовлетворения запросов потребителей [3].

Представленная группа подходов к внутриорганизационному маркетингу, на взгляд автора, способна объединять множество разнообразных мероприятий и управленческих решений, где сотрудники выступают объектом воздействия и одновременно, инструментом достижения маркетинговых целей компании.

Group 3. В процессе исследования автор пришел к выводу, что данная группа объединяет подходы специалистов, определяющих понятие внутреннего маркетинга, как реализацию маркетинговых принципов в рамках внутренних бизнес-процессов организации. Предприятие (организация), в данном контексте становится системой внутренних рынков, где взаимодействие между подразделениями и отдельными сотрудниками может быть выстроено по принципам маркетинга.

К представителям указанного подхода следует отнести известных ученых – Б. Стаусса, Х. Шульца, С. Формана, А. Мани, М. Беккерса, Р. Ван Хаастрехта, Н. Пирси, Н. Моргана и др., считающих, что внутренний маркетинг – это управление обменными процессами между участниками внутреннего рынка организации - внутренними поставщиками и внутренними потребителями [10, 8, 6, 10, 5].

Представляется достаточно продуктивной точка зрения Б. Мореза и Д. Рейнозо, утверждающих, что взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, наряду с системой мониторинга и поощрений совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг и уровень удовлетворенности персонала [9].

Group 4. Данная группа объединяет подходы специалистов, которые внутриорганизационным маркетингом называют ориентацию внутренних систем на достижение маркетинговых целей компании.

При этом следует отметить, что некоторые представители рассмотренной выше второй группы подходов экспертов, определяющих понятие внутреннего маркетинга, признают косвенное влияние на изменения внутрифирменных процессов через формирование клиенториентированного поведения сотрудников. Представители третьей группы экспертов, в свою очередь, также отмечают положительное влияние внедрения принципов клиенториентированности в процессе взаимодействия подразделений, что способствует повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

По результатам исследования, можно отметить, что данная группа подходов недостаточно проработана специалистами в области внутриорганизационного маркетинга. Представленная авторами классификация позволяет сфокусировать внимание научных работников и практиков на наименее изученной нише внутриорганизационного маркетинга.

Как показал анализ, определение, которое точнее других соответствует двум критериям четвертной группы: «объект воздействия – внутренние процессы и системы» и «цель – повышение эффективности основной маркетинговой деятельности фирмы», на наш взгляд, дано исследователем М. Бруном. Этот ученый рассматривает внутриорганизационный маркетинг как оптимизацию внутренних процессов на постоянной основе посредством инструментов и технологий маркетингового и кадрового менеджмента, что превращает маркетинг в философию предприятия [2].

Примером оптимизации внутрифирменных процессов как реализации системы внутриорганизационного маркетинга может служить реинжиниринг процессов маркетинговой деятельности. Практике известны случаи, когда на определенном этапе развития бизнеса, на фоне увеличения клиентской базы и числа партнёров, создания новых банковских продуктов, и особенно в результате развития самостоятельных банковских структур, отвечающих за конкретное направление бизнеса, руководством принимаются решения о расформировании Департамент маркетинга, что приносит немалую экономию денежных средств. Взамен создают узкоспециализированные отделы маркетинга в рамках крупных самостоятельных бизнес-подразделений, чем обеспечивают высокую скорость реагирования маркетинговых служб на потребности бизнеса.

Таким образом, представленная классификация, по глубокому убеждению автора, позволяет достичь единого понимания сущности и задач внутреннего маркетинга через обобщение и систематизацию накопленного опыта. Предложенная классификация, с одной стороны, может быть использована специалистами в области внутриорганизационного маркетинга для более точного определения предмета исследования или обсуждения в научной или деловой среде, с другой - даёт возможность оценить степень изученности каждой из выделенных групп и определить актуальную область для дальнейших исследований в области внутриорганизационного маркетинга.

Представленные материалы могут послужить теоретической базой для дальнейших научных исследований в данной области, а также могут оказаться полезными в процессе реализации внутриорганизационного маркетинга в организациях отечественного банковского сектора.

Литература

1. Заернюк В.М. Методология и механизмы институционального развития рынка банковских услуг: монография. - М.: Научные технологии, 2013. – 333 с.

2. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента// Проблемы теории и практики управления. – 1996. – № 6. – С. 66-72.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, - 2008.

4. Черникова Л.И., Киселёв А.С. Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечный результат деятельности предприятия//Сервис в России и за рубежом. - 2013. - № 6 (44). С. 83-96.

5. Юрченко Н.А. Основы маркетинга в сервисе: учебное пособие. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС. - 2008. – 72 с.

6. Foreman S. and Money A. Internalmarketing: concepts, measurement and application// Journal of MarketingManagement, 1995, Vol. 11. – Р. 55-68.

7. Glassman, M. and B. McAfee (1992) “Integrating the personnel and marketing functions: The challenge of the 1990s”, Business Horizons, Vol 35 Iss. 3. - Р. 52–59.

8. Internal Marketing: Concepts, Measurement and Application / Susan K. Foreman and Arthur H. Money // Journal of Marketing Management. – 2008. – № 11. – P. 755–768.

9. Reynoso, J. F. and B. Moores, 1996, ‘Internal relationships.’ in Buttle, F., (ed.), Relationship Marketing: Theory and Practice. Paul Chapman Publishing. - Р. 55-73.

10. Stauss, B. and H. S. Schulze, 1990, ‘Internes Marketing’, Marketing ZFP, Heft 3, - Р. 149-158.

11. The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management / M. Rafiq, L.K. Ahmed // Journal of Marketing Management. - 2007. - № 9. - P. 219-232.

12. Winter, J.P.(1985). Getting your house in order with internal marketing: a marketing prerequisite. Health Marketing Quarterly, 3 (1). –Р. 69 – 77.