Проблемы управления эффективностью деятельности в области внутреннего маркетинга

Одним из наиболее обсуждаемых направлений современного управления результативностью деятельности предприятия является внутренний маркетинг (маркетинг персонала). Данная концепция основана на ориентации организации на «внутреннего потребителя» – сотрудников компании – как важном источнике удовлетворённости конечного потребителя.

Во внутреннем маркетинге проблема управления эффективностью сложна и слабо разработана. Около 70% высших руководителей и собственников компаний отмечают, не удовлетворенность системой оценки эффективности деятельности компании. Среди основных проблем руководители выделяют:

отсутствие разработанной системы оценок эффективности;
неполноту, несовместимость и противоречивость существующих отдельных оценок эффективности;
отсутствие чёткой системы целей, эффективность достижения которых требуется оценить.

Таким образом, управление эффективностью крайне важно для менеджера, в том числе работающего в сфере внутреннего маркетинга.

Согласно экономическому словарю эффективность – это относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта или результата к затратам или расходам, обусловившим или обеспечившим его получение [2].

Чтобы управлять эффектностью управленческой методики «внутренний маркетинг», необходимо определить цель проводимых в области внутреннего маркетинга мероприятий. Методики оценки эффективности внутреннего маркетинга будут отличаться в зависимости от определения понятия внутреннего маркетинга, его основных целей и задач (табл. 1).

Достижение трёх принципиально разных целей задаёт три различных подхода к определению эффективности мероприятий внутреннего маркетинга.

Таблица 1

№

подхода

Определение

Основная цель,

результат

Формирование лояльности и удовлетворенности сотрудников.

Внутренний маркетинг – это усилия, направленные на ориентацию персонала на потребителя; стимулирование сотрудников к высокому уровню обслуживания клиентов.

Достижение удовлетворенности потребителей через работу с персоналом.

Внутренний маркетинг – способ реализации стратегии организации путем формирования единых ценностей у сотрудников, при котором объединяются усилия всех сотрудников для достижения общей цели.

Достижение общей цели организации.

Оценка эффективности внутреннего маркетинга через оценку удовлетворённости персонала.

Если целью внутреннего маркетинга является формирование лояльности и удовлетворённости сотрудников, то в качестве методов оценки эффективности используются исследования удовлетворённости сотрудников компании. Например, для оценки удовлетворённости персонала можно использовать метод, предложенный Новаторовым Э.В. [5]. В его основе лежит известный инструмент для оценки удовлётворенности потребителя «важность – исполнение» (табл. 2).

Таблица 2

Адаптированный метод оценки удовлетворенности «важность - исполнение»[3,5]

Этап	Содержание этапа
1. Определение основных атрибутов удовлетворенности сотрудников.	На первом этапе с помощью фокус – интервью с сотрудниками компании или с помощью оценок экспертов разрабатывается перечень основных атрибутов работы, влияющих на удовлетворенность сотрудников. Новаторов Э.В. при проведении исследования использовал следующие атрибуты: быть лидером в своей группе, делать стоящую, интересную и качественную работу, иметь больше свободы на работе; достигать личных целей, относящихся к работе.
2. Сбор информации.	На втором этапе проводится анкетирование сотрудников для определения важности и степени исполнения по каждому атрибуту.
3. Анализ результатов.	Заключительный этап включает анализ полученных результатов, при котором определяются показатели «важности» и «исполнения» каждого атрибута.

Метод позволяет определить области неэффективного вложения средств во внутренний маркетинг, а также определить приоритетные направления для будущих вложений.

Недостаток данного метода заключается в том, что всё внимание фокусируется на персонале фирмы и его удовлетворённости, конечный же потребитель, а так же влияние мероприятий внутреннего маркетинга на его отношение к компании и уровень его удовлетворённости не рассматривается. Поэтому результаты оценки трудно связать с финансовыми показателями компании. Оценки не могут дать представление о том, окупились ли вложенные во внутренний маркетинг ресурсы в долгосрочной перспективе.

Оценка эффективности внутреннего маркетинга через оценку удовлетворённости клиентов.

Если целью внутреннего маркетинга является высокий уровень обслуживания клиентов, удовлетворённость потребителей, то для определения эффективности внутреннего маркетинга могут применяться любые методы оценки удовлетворённости потребителей и качества услуг.

Чаще всего используются следующие методы исследования:

анализ «важность – исполнение». Данный метод осуществляется по той же технологии, что и описанный выше метод оценки удовлетворённости персонала:

1) определяются основные запросы потребителей или свойства продукта (фокус-группы или глубинное интервью);

2) количественно определяются присутствие и важность свойств, выделенных на первом этапе;

3) на основе полученных результатов даётся общая оценка удовлетворенности потребителей [3];

опрос покупателей. При опросе на первом этапе в ходе общения с покупателями выявляются ключевые показатели удовлетворённости покупателей; на втором потребителей просят оценить продукт или компанию по данным показателем. Анализ полученных результатов позволяет не только оценить удовлетворённость потребителей, но и выделить «проблемные» зоны в обслуживании клиентов, обратить внимание на те направления деятельности, которыми недовольны клиенты;
метод «таинственный покупатель». Данный метод используется преимущественно для оценки качества услуг и предполагает оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя (клиента). Качество предоставляемых услуг оценивается на основании предварительно разработанных критериев во время личного посещения магазина или по телефону в соответствии с подробным сценарием поведения «таинственного покупателя». На основе полученных в результате исследования данных даётся оценка качества [4].

Вышеперечисленные методы позволяют оценить, удалось ли, выполняя мероприятия внутреннего маркетинга, повысить удовлетворённость клиента. Однако существуют и другие факторы влияния, помимо эффективности проведённой программы внутреннего маркетинга. Поэтому оценка эффективности при помощи одного или нескольких обособленных показателей чаще всего неточна.

Использование комплексной системы показателей позволяет оценить эффективность, если получаемые оценки нематериальны и их нельзя выразить через финансовые показатели, а следовательно, сопоставить с затратами. Оценку можно получить, рассматривая оценки эффективности мероприятий внутреннего маркетинга в системе взаимосвязанных показателей эффективности. Данный подход соответствует третьему подходу к определению внутреннего маркетинга.

Оценка эффективности внутреннего маркетинга через рассмотрение системы взаимосвязанных показателей эффективности.

Если внутренний маркетинг рассматривается как способ реализации стратегии организации путём формирования единых ценностей у всех сотрудников, понимания стратегии развития компании, её целей и ценностей, чувства гордости за компанию, целью внутреннего маркетинга является достижение целей организации.

Тогда и требуется использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей. Разработать единую для всех компаний систему показателей эффективности невозможно, однако можно представить универсальную систему оценки эффективности, которая будет применима для всех компаний (рис. 1).

Рис.1 Универсальная система оценки эффективности «сотрудник – клиент – прибыль»

Рассмотрим подробнее основные направления оценки эффективности, изображенные на рис. 1.

Финансовым показателям эффективности (особенно прибыли) принято уделять главное внимание. Однако если компания заинтересована не только в получении краткосрочного результата, то при оценке эффективности деятельности учитывают и маркетинговые показатели эффективности, и показатели эффективности внутреннего маркетинга. Они позволяют оценить эффективность, когда планируемый результат нельзя выразить материально, а также при учёте долгосрочных вложений. Между показателями эффективности внутреннего маркетинга и финансовыми показателями можно установить взаимосвязь. Например, можно определить, как мероприятия внутреннего маркетинга повлияли на объём продаж и прибыль компании. Это позволит сопоставить полученный эффект с понесёнными затратами, то есть получить количественную оценку.

Таким образом, если рассматривать внутренний маркетинг как интегрирующий механизм, необходимый для достижения целей предприятия, то для определения его эффективности требуется рассмотрение и определение взаимного влияния всех ведущих показателей организации. При этом можно декомпозировать мероприятия комплекса внутреннего маркетинга, чтобы выявить те мероприятия, которые сильнее повлияли на результаты деятельности организации.

Литература:

1. Дрейк С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. – М.: Вершина, 2006.

2. Ковалёв В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. – М.: Финансы и статистика, 2005.

3. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2006.

4. Марданова Э. Mystery shopping оптимизирует внутренний маркетинг// Кадровый менеджмент. – 2006. – № 7.

5. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом «важность – исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 3.

6. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга: В 2 т. – Т. 2. – М.: МЦФЭР, 2007.

7. Соловьёва Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4.