Потребительская оценка ценности капитала бренда на основе субъективного подхода

Предлагаемая комплексная оценка капитала бренда предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих торговых марок по различным рыночным показателям.

Данная методика позволяет оценить финансовую ценность бренда с учетом субъективной потребительской оценки капитала бренда.

Метод комплексной оценки капитала бренда состоит из четырех этапов.

На первом этапе из разных источников собирается широкий диапазон информации об основных тенденциях рынка, о бренде, его основных конкурентах. Необходимые данные собираются путем изучения статистической документации, аналитических отчетов и т.д. Затем информация анализируется.

На втором этапе проводится оценка стоимости бренда по затратной методике, в частности метода суммарных издержек, поскольку именно данная методика позволяет отразить основные статьи расходов компании на продвижение и поддержание бренда за прошедший период.

На третьем этапе проводится анализ добавленной ценности бренда на основе сбора количественных данных. Опросы измеряют только одну, но зато очень важную часть капитала бренда. Идеи, ассоциации и имиджи брендов в сознании людей представляют сторону спроса в уравнении капитала бренда. Они определяют ценность бренда как для потребителя (что заставляет пользователя платить запрашиваемую цену), так и для не потребителя (что позволяет рассматривать вероятность покупки бренда). Если в глазах потребителей бренд имеет репутацию достаточно сильного, чтобы оправдать запрашиваемую цену, значит, он реализует свой потребительский капитал и обращает его в торговый капитал.

Таким образом, анализ основан на сравнительной оценке конкурирующих брендов по восьми ключевым критериям потребительского капитала бренда: известность бренда или осведомленность о нем; приверженность бренду; ценовая премия; доля рекламного воздействия; восприятие и осознание позиции бренда; роль бренда в привлечении новых потребителей; доля рынка; дополнительные ценности.

При расчете коэффициента ценности капитала бренда следует также учитывать неравнозначность предложенных параметров. В связи с этим необходимо определить вклад каждого параметра применительно к капиталу определенного бренда.

Таким образом, ценность потребительского капитала бренда зависит от двух факторов, входящих в систему оценки: значимость параметра (оценивается с помощью экспертного опроса); степень его присутствия (оценивается с помощью результатов потребительского опроса).

Предлагаемый показатель субъективной ценности капитала бренда рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый отдельный параметр. Данный коэффициент потребительской ценности является произведением воспринимаемой степени присутствия параметра на его значимость.

Тогда коэффициент потребительской ценности капитала отдельного бренда для потребителей можно вычислить по следующей формуле:

kц=Suixi,

где ui – индивидуальная полезность атрибута i;

xi – воспринимаемый уровень атрибута / отдельного бренда.

На основе полученных коэффициентов ценности капитала брендов определяются рейтинги брендов относительно потребительской ценности капитала. Таким образом, наибольшую ценность для потребителей и соответственно силу бренда относительно конкурентов рынка имеют бренды категории ААА, среднюю – категории В, наименьшую – категории D.

На четвертом этапе общий капитал бренда исчисляется как произведение чистой прибыли (стоимости бренда) на коэффициент потребительской ценности капитала бренда (потребительский капитал бренда).

Таким образом, мы получаем экономическую добавленную стоимость производства брендов. Именно значение данного выражения можно с уверенностью отнести на счет работы бренда.

В заключении следует отметить, что разработанный метод оценки капитала бренда позволит получить оценку капитала бренда как такового, который формируется за счет дополнительных ценностей, которые бренд приносит потребителям.

Предлагаемая комплексная оценка капитала бренда, разработанная авторами, предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих торговых марок по различным рыночным показателям. Данная методика позволяет оценить финансовую ценность бренда с учетом субъективной потребительской оценки капитала бренда.

Литература:

1. Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова B.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. - 368 с.