Отличительные черты рекламной деятельности сервисного предприятия (салона красоты)

Салоны красоты занимаются предоставлением услуг населению, которые удовлетворяют различные потребности, таким образом, эти предприятия относятся к сфере услуг.

Салоны красоты различаются по своему уровню, перечню оказываемых услуг и ценам. В базовых салонах красоты парикмахер выполняет минимальный перечень работ, среди которых стрижка, окраска и простая укладка. Основной плюс классической парикмахерской - это удобное расположение и график работы, устраивающих живущих и служащих в соседних домах людей. Часто в таких салонах люди предпочитают постоянно обращаться к одному и тому же парикмахеру за причёской. В среднем по уровню в салоне красоты парикмахер работает рядом с мастерами по маникюру, педикюру, предлагаются услуги косметолога и солярий. Салоны красоты среднего класса - это достойное качество всех оказываемых услуг и индивидуальный подход к каждому клиенту.

В эксклюзивных салонах красоты парикмахер - как правило, изюминка салона, чаще всего это призёр международных чемпионатов и конкурсов. Здесь парикмахеры со стилистами и визажистами помогут создать новый уникальный образ, на поддержание которого будут направлены многочисленные процедуры по уходу за волосами, лицом и телом. В числе услуг люксового салона красоты запросто можно встретить СПА-процедуры и ароматерапию. Персонал такого эксклюзивного салона красоты всегда в курсе новейших модных тенденций и широко использует в своей работе авторские методики. Абсолютно индивидуальное оказание услуг сочетается здесь с ориентацией клиентуры на постоянное посещение заведения для поддержания себя в форме.

На оказываемые в классических салонах красоты парикмахером услуги спрос есть всегда, поэтому недорогие парикмахерские довольно уверенно держатся на плаву. Салоны среднего уровня пользуются популярностью сезонно, то есть в канун праздников, весной и в начале осени. Классические парикмахерские зарабатывают за счёт постоянного потока клиентов, поэтому они часто располагаются в спальных районах, вблизи гостиниц и офисных зданий. Оказывая быстро и недорого такие услуги парикмахера как стрижка, укладка и окраска, эти заведения обеспечивают непрерывный поток клиентов и хорошую репутацию парикмахерской.

Beauty-заведениям (beauty от английского «красота»), прошедшим процедуру добровольной сертификации, присваивается знак соответствия, он и является визуальным средством информирования потребителей о высоком качестве предоставляемых услуг. Кроме того, в целях обеспечения населения достоверной информацией о качестве предоставляемых услуг каждый салон оценивается по следующим категориям качества [3]:

Центр красоты - заведения, оказывающие широкий комплекс услуг, связанных с созданием образа и стиля: работа с волосами, кожей лица и тела, маникюр, педикюр, оздоровительные и косметические услуги, солярий;
Салон красоты, оказывающий услуги, традиционные для парикмахерских на высоком художественном уровне и с учетом требований моды и индивидуальных запросов клиентов: уход за волосами, кожей лица и тела, маникюр, педикюр и постижерные работы;
Салоны-парикмахерские, обеспечивающие выполнение более ограниченного набора услуг на хорошем художественном уровне;
Стандартные парикмахерские.

Целесообразно провести классификацию салонов красоты по широте оказания косметологических услуг, поскольку в настоящее время косметология является наиболее перспективным направлением на российском рынке салонов красоты. Инициативное сегментирование beauty-заведений по данному признаку позволяет выделить 4 типа салонов: [2]

салон красоты с широким набором эстетических услуг, в структуру заведения входят: парикмахерский зал, рабочее место мастера по маникюру, кабинет для педикюра, косметический кабинет, кабинет эстетического ухода и макияжа (реже);
косметологический центр, в структуру заведения входят: отделение косметологии лица, отделение коррекции фигуры, отделение аппаратного медицинского педикюра, отделение эстетического ухода, процедурный кабинет, консультационный кабинет, консультационно-диагностическое отделение и отделение пластической хирургии (реже);
центр красоты и здоровья - салон красоты, предоставляющий в совокупности парикмахерско-косметические и лечебно-оздоровительные услуги; в структуру заведения входят: парикмахерский зал, кабинеты маникюра и педикюра, кабинет косметологии лица, кабинет (отделение) коррекции фигуры, кабинет эстетического ухода, процедурный кабинет, консультативный кабинет. Данный тип салона красоты может дополняться предприятиями общественного питания, а также рядом beauty-сервисов: фитнес-зал, бассейн и пр.;
SPA-салон, оказывающий эстетические и медицинские услуги нетрадиционными водными методами.

По мнению автора, следует отметить, что из-за роста конкуренции диверсификация является распространенным направлением развития салонного бизнеса: салоны достаточно легко меняют концепцию компоновки спектра предложений в зависимости от реальных запросов постоянной клиентуры. Внедрение в прейскурант новых видов и даже направлений услуг позволяет максимально удовлетворить запросы своих посетителей и не дать им «уйти» к конкурентам. Однако нередки и противоположные случаи, когда из-за соседства более сильного конкурента салон может отказаться от наиболее затратных процедур, оставив и усовершенствовав лишь самые востребованные и выгодные направления, что зачастую с целью привлечения дополнительных клиентов салон красоты, предлагающий эстетические услуги, использует название «центр красоты». Однако такое название обязывает заведение оказывать медицинские услуги квалифицированными врачами. Несоответствие ожиданий реальности вызывает у потребителя beauty-услуг резкое неприятие заведения.

Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, - непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированный мастер по педикюру сделает педикюр намного лучше, чем только что окончивший курсы. Но и квалифицированный мастер может сделать педикюр по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом. Например, если салон красоты элитный, то одна женщина, недовольная полученной услугой, может нанести урон несравненно больший, чем, если салон позиционирован на женщин среднего класса.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе.

Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловливаемая объективными причинами. Например, услуги салонов красоты и фитнес - центров особенно популярны к летнему сезону и в зимний период перед праздниками.

Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них: при покупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара; в оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других, авторитетных для него людей; клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого; поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает на много строже, чем при покупке товара.

Реклама салонов красоты может включать множество вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, ведение просветительских передач на радио и ТВ, договоренностях об обмене клиентами, публикациях на массовых Интернет-сайтах и многое другое). Как правило, используется комбинация этих методов. В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения.

Кратко остановимся на некоторых из них и выделим плюсы и минусы.

Реклама салона красоты на радио. Имеет схожий эффект с рекламой на телевидении.

Реклама салона красоты в глянцевых журналах. Плюсы: реклама в журналах работает много дольше, чем при использовании радио и телевидении. Про газеты так сказать нельзя. Обходится дешевле, чем предыдущие два способа. Минусы: трудно угадать правильное издание, которое дает отдачу.

Неэффективное использование - модульная реклама с перечислением всех видов деятельности, применение в текстах специальных медицинских терминов, непонятных и пугающих потенциальных клиентов. Размещать статьи с рассказом о салоне с перечислением того, что он может предложить клиентам. «Отчеты о проделанной работе» читатели у нас не любят с советских времен.

Правильное использование - выбирать те издания, которые не насквозь пропитаны рекламой, не имеют славы "продажной" или "желтой прессы", а те, где присылают журналиста. Размещать лучше просветительские статьи, подсказывающие потенциальным клиентам возможное решение их проблем, важна узкая направленность публикаций (например, только про целлюлит, только про фотоомоложение, только про бикини-дизайн и т.п.). И платить не по ценам полосы, а только за площадь, где написаны координаты салона красоты.

Реклама салона красоты в Интернете. Плюсы: у Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других. Минусы: дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка клиентов в месяц.

Неэффективное использование - сделать «глянцевый» сайт салона красоты и забыть о том, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять (поддерживать). Нельзя применять спам-рассылки, слабо работают и рекламные баннеры. Применение технологии «флэш» делает сайт практически «невидимым» для поисковых систем и создает особые неудобства для пользователей с «домашним» интернетом.

Правильное использование - оптимизация сайта под поисковые системы, размещение «просветительских» статей на массовых сайтах с огромной аудиторией («женских», медицинских, посвященных красоте, здоровому образу жизни и т.п.). Высший пилотаж – «залповые публикации», когда статья появляется сразу на нескольких крупных сайтах. При правильных заголовках первые строчки поисковых систем сразу заполняются рекламой салона красоты.

Наружная реклама салона красоты. Плюсы: постоянно напоминает о существовании салона красоты. Может давать до двух клиентов в день. Минусы: щитовая реклама, неплохо работает в спальных районах, но все-таки обходится дорого.

Неэффективное использование - нечитаемые цветовые сочетания и шрифты, которые нельзя прочитать из проезжающей со скоростью 60 км./час машины.

Правильное использование - использовать сочетание постоянной и временной наружной рекламы.

Почтовые рассылки, листовки при рекламе салона красоты. Плюсы: весьма недорогой вариант рекламы. Минусы: в последнее время почти не дает результата, приносит много людей не способных заплатить за услуги салона красоты.

Неэффективное использование - не солидно для дорогих клиник, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов, к тому же почтовики часто шалят, просто выбрасывая тираж. Их нужно обязательно контролировать. Раздача на остановках общественного транспорта и под дворники машин редко дает результат.

Правильное использование - важно согласовывать текст и макет. Приносит результат: раздача в бизнес - центрах, а также возле крупных торговых центрах, обязателен контроль раздатчиков.

Реклама на транспорте. Реклама на транспорте классифицируется на три вида: внутрисалонные рекламные планшеты; наружные рекламные плакаты; станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы на средствах транспорта: хорошо заметна и, следовательно, эффективна; постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (учитывается реклама только внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта: постоянное движение, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах); не всегда уместна и не всегда доступна.

Что касается выбора вида рекламы, стоит отметить, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние в свою очередь - с группами населения, потребителями услуг салонов красоты. Прежде, чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель, которую преследует сервисное предприятие в данном случае: формирование у потребителя определенного уровня знаний о предоставляемых услугах; формирование у потребителя определенного образа фирмы и благожелательного отношения к ней; формирование потребности в данных услугах; побуждение потребителя обратиться к данному салону красоты; побуждение к приобретению именно данной услуги у данной организации; стимулирование сбыта услуг и сопутствующих товаров; ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом; формирование у других сервисных предприятий данной отрасли образа надежного партнера.

По мнению автора, перечень можно видоизменить или продолжить в соответствии с представлениями о целях организации. Однако и данный перечень достаточно детален, чтобы по нему можно было определить потребности сервисного предприятия. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Литература:

1. «Реклама салона красоты». Информационный портал «Салоны красоты под ключ!» [Электронный ресурс].- http://www.newsalon.ru/1/11.htm (дата обращения 27.06.2014)

2. «Салоны красоты: их типы и классификации». Информационный познавательный портал. [Электронный ресурс].-http://www.hairdress.ru/about/ (дата обращения 17.07.2014)

3. «Салоны красоты: типы и классы эстетического бизнеса». Информационный портал для руководств малого бизнеса. [Электронный ресурс].- 11.http://www.openbusiness.ru (дата обращения 27.06.2014)