К.э.н. Брешев А.И.

Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Россия

Управление развитием компании: анализ и оценка конкурентных преимуществ

Важно понять, что конкурентоспособность предприятия является промежуточным звеном цепочки, приведенной ниже на рисунке, то есть конкурентоспособность продукции, выпускаемой предприятием определяет конкурентоспособность самого предприятия и опосредованно влияет на конкурентоспособность  отрасли и экономики страны.

При этом основу конкурентоспособности продукции и самого предприятия составляют  конкурентные преимущества. Можно с уверенностью сказать, что конкурентные преимущества - это то, что прослеживается за большинством достижений той или иной компании на рынке. Характеризуя взаимосвязь этих понятий можно отметить, что конкурентные преимущества являются причиной, а конкурентоспособность следствием.

Если подходить достаточно обще, то это те характеристики и свойства товара, торговой марки, предприятия, или специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию превосходство на рынке, то есть при прочих равных условиях способствуют тому, что организация имеет больше шансов по сравнению с конкурентами на достижение искомых результатов. Они создаются уникальными активами, владельцем которых является компания, либо особыми компетенциями в тех сферах деятельности, которые являются важными для данного бизнеса.

Многие компании, которые понимают важность и роль осознания собственных конкурентных преимуществ, постоянно находятся в их поиске, так как именно они являются основой их успешной деятельности, а также наиболее значимыми факторами конкурентоспособности и основными определяющими элементами конкурентной позиции на рынке.

Публичные компании, представленные на рынке акционерного капитала, серьезней многих других относятся к определению собственных конкурентных преимуществ. Можно рассмотреть официальные данные из публичных отчетов компаний, которые представлены в таблице. Интересно официальное отношение к конкурентоспособности ОАО «Силовые машины». В каждом отчете, на протяжении последних 5 лет особое внимание уделяется вопросам конкурентоспособности предприятия и продукции. В частности в годовых отчетах за 2008-2011 гг. в целевых установках особое место уделено именно конкурентным преимуществам. Интересен и анализ рисков, предложенный в годовом отчете, так как ежегодно прослеживается, что одним из основных для компании является риск «Ужесточение конкурентной борьбы», а одним из критериев его преодоления упоминается «Повышение качества и конкурентоспособности продукции и услуг».

В таблице 1 представлен фрагмент исследования автора, содержащий выдержки из годовых отчетов компаний, представленных на рынке Санкт-Петербурга. Примеры, представленные в этом фрагменте, хорошо отражают сложившуюся ситуацию, которая заключается в том, что абсолютно все компании в годовых отчетах которых говорится о конкурентных преимуществах, обеспечивающих устойчивое положение на рынке, эти преимущества указывают. Не все из них являются именно преимуществами, но их перечисление, это уже первый серьезный шаг к понимаю того, какие факторы способны обеспечить компании успешное будущее.

Таблица 1. Сравнительная характеристика заявляемых компаниями конкурентных преимуществ

Результаты исследования показали, что каждая компания, отчет которой был проанализирован, указала на необходимость либо повышения конкурентоспособности, либо поддержания конкурентоспособности на установившемся уровне. Однако, с значительной части из них, несмотря на целевые установки в области обеспечения конкурентоспособности ни слова не говорится о тех конкурентных преимуществах, которые будут этому способствовать.

При этом абсолютно во всех научных источниках говорится о том, что повышение конкурентоспособности компании должно осуществляться в двух направлениях:

1 - «снизу-вверх» – путем использования конкурентных преимуществ на уровне персонала, технологий, средств производства для производства конкурентоспособной продукции (внутренних конкурентных преимуществ);

2 -  «сверху-вниз» – путем реакции на состояние спроса, на определенные условия со стороны государства, родственных и поддерживающих отраслей и т. д. (использование внешних конкурентных преимуществ).

Возникает логичный вопрос, а какие условия способствуют максимальному наращиванию конкурентных преимуществ? Ответ на него логичен: достижение конкурентных преимуществ возможно, если реализуются хотя бы несколько из перечисленных ниже  положений:

При этом надо учитывать, что политика компании в области конкурентных преимуществ обуславливают конкурентную стратегию компании. Так желание руководства компании получить новые конкурентные преимущества должно поддерживаться применением наступательных стратегий, а оборонительные стратегии характерны для ситуации, когда существует необходимость сохранения и пролонгации действия существующих конкурентных преимуществ.

Создать конкурентные преимущества за короткий срок возможно, но для этого необходимо соблюдение следующих условий: