Торговая марка как основа бренда. Ее роль в продвижении товара

Согласно одному из определений торговая марка — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Можно сказать, торговая марка это - зарегистрированное юридическое понятие, основная функция которого – определение товара конкретного продавца/производителя и установление юридического приоритета использования [1].

Основными составляющими торговой марки являются:

интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к торговой марке, которая включает в себя всю систему фирменного стиля: товарный знак, фирменный шрифт, цвет, лозунг, логотип и другие фирменные константы.
маркетинговые технологии, при помощи которых товарная марка приобретает эмоционально окрашенное значение для потребителей [2].

Далее торговую марку рассмотрим как совокупность вышеуказанных составляющих.

Рынок постоянно меняется, в связи с этим любой немаркированный товар может быть вовлечен в конкурентные и убыточные ценовые войны, поэтому можно утверждать, что необходимостью для производителя является найти такое внешнее конкурентное преимущество, которое в известной мере было бы устойчивым к локальным рыночным потрясениям. И это преимущество находится в сфере отношений с потребителями через марочные коммуникации.

В связи с тем, что каждый контакт торговой марки с потребителем влияет на ее восприятие, необходимо сделать так, чтобы каждая ситуация использования оставляла положительное впечатление. Создав положительное впечатление, формируется положительная обратная связь, в которой прямое и воспринимаемое впечатление подкрепляют друг друга, а потому усиливают позицию марки.

Торговая марка – совокупность репутации компании или ее товаров, соответственно, сила марки есть следствие прошлых достижений организации, восприятие этих прошлых событий. Временное снижение качества продукции может иметь длительные последствия [3].

Создание бренда в первую очередь необходимо для долгосрочного бизнеса. У успешного бренда есть свой уникальный образ, сформированная позиция, устойчивый круг лояльных потребителей и другие характеристики. Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для осознания сути своей. В таких случаях исследования часто становятся способом самознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс.

Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих – это и представления о продуктах/ услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее индивидуальных отличительных характеристик, которые свойственны только ей. Индивидуальность бренда - это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж – это его конечное представление в сознании потребителей [4].

Направление ресурсов компании на повторные приобретения конечными потребителями, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. Такая ориентация бизнеса на потребительский рынок возможна только при наличии бренда.

Литература

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность [Текст] // Учебник для студентов высших учебных заведений. - М. 2001. — 364 с.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов[Текст] // – М. 2003. – 440 с.

3. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент[Текст] // – СПб. 2003. – 320 с.

4. МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд [Текст] // – М. 2006.