Теоретические основы формирования рекламной кампании

В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее число предприятий обращает пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат, поиска эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохранения существующих потребителей и привлечения новых. Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы организации работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы. Актуальность проблемы заключается в том, что в России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд руководителя фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными.

Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных кампаний осознает все большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель — достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами, с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Целью исследования данной темы является раскрытие сущности рекламной кампании, требующая ответы на следующие вопросы: Что такое рекламная компания? Каких видов она бывает? Какие цели преследуют и по каким критериям дается оценка эффективности рекламной кампании? Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач [1].

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме) [2].

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. На рисунке 1 представлен поэтапный план мероприятий по разработке рекламных кампаний.

Однако, соблюдение всех этапов не достаточно для абсолютного успеха рекламной кампании. Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом обществе рекламодателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы к определению эффективности по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «нерешаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. Однако актуальность этой темы провоцирует постоянные дискуссии, т. к. основное требование, предъявляемое к рекламе, — это ее эффективность.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении не только степени знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным потребителям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался и каково их отношение к нему. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании, а именно:

влияние предыдущей рекламной кампании;
инерция покупательского поведения;
повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
сезонные колебания;
инфляционные ожидания потребителя;
другие методы продвижения [3].

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в таком виде она и будет ею решаться, так будут сформированы и приносимые рекламной кампанией результаты. Следовательно, эффективность рекламной кампании можно оценивать и по показателям задачи. Например, решение задачи в терминах знания необязательно будет вести к росту доли рынка или к эффективности рекламируемого бренда.

Итак, становится очевидным, что рекламная компания является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью нее предприятие может на только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителя, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведённой кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламной компании в будущем.

Литература

1. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе [Текст] // - М. - 2005. - 112 с.

2. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность [Текст] // Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М. - 2001. — 364 с.

3. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело [Текст] // - М. - 2010. - 272с.