Международный экономический форум 2014

К.э.н. Ергунова О.Т., Дорофеева А.И.

Региональный институт технологии и управления, Россия

Актуальные проблемы оценки инвестиций в муниципальный маркетинг

Развивая систему муниципального маркетинга особое внимание необходимо уделять организации маркетингового процесса, который в реальном времени определяет цели и задачи рабочего процесса, в котором соединяются все возможности и ресурсы города по решению задач позитивного представления города во внешней среде и формирования его положительного имиджа. В целом такой элемент можно охарактеризовать в виде бизнес-плана, соединяющего ресурсы муниципального образования, его возможности по задачам, времени их достижимости и затратам по каждому пункту плана. Осуществление маркетингового контроля является заключительным этапом всего системного механизма муниципального маркетинга, где на основе сопоставления результатов позиционирования города с достигнутыми результатами развития города  проводится работа по выработке эффективных решений по дальнейшему продвижению города во внешней среде и расширению зоны его влияния.

Однако, несмотря на сформированную теоретико-методологическую базу муниципального маркетинга  и имеющийся опыт его применения, отдельные его аспекты требуют существенного переосмысления и освоения на практике. В значительной степени это относится к совершенствованию методики оценки эффективности инвестиций в систему муниципального маркетинга. Для определения наиболее привлекательных направлений инвестирования в муниципальный маркетинг приведем данные исследования Международного центра конференций «On Conference» совместно с Сообществом менеджеров E-xecutive, в результате которого в качестве инвестиций в маркетинг практически единогласно руководители, маркетологи и консультанты агентств отдали предпочтение вложениям в развитие брендов и проведение маркетинговых исследований. Мнения разошлись относительно значимости вложений в развитие направления public relations. При этом ранжированный ряд стратегий на развитие муниципального маркетинга можно представить следующим образом: повышение известности торговой марки, увеличение рыночной доли муниципальных компаний, положительная динамика продаж.

Тем не менее, даже после определения направлений инвестирования в муниципальный маркетинг открытым остается вопрос об оценки инвестиций. Формализованные методики оценки используют в работе лишь 36% консультантов и 22% маркетологов, 38% консультантов и 60% маркетологов методиками не пользуются, 26% и 18% опрошенных соответственно - затруднились ответить. Основной проблемой применения формализованных методик является невозможность учесть все факторы, оказывающие влияние на эффективность. Помимо этого остро стоит проблема сбора данных для расчетов, а сами методики не дают возможности просчитать долгосрочный эффект. В то же время 79% консультантов и 75% маркетологов считают, что в России возможно применение адаптированных к нашим условиям западных методик, 12% консультантов и 9% маркетологов уверены, что использование западных методик возможно в полной мере, и 6% и 8% соответственно отрицают возможность их применения [1].

На данный момент для оценки инвестирования в развитие системы муниципального маркетинга возможно применение следующих западных методик: Balance Scorecard, Equity Builder, AdStrat, NextTV, Interbrand, Media Research Survey Based Research, NVP, ROI, SIEBEL opportunity management, SWOT-анализ, сводный ABC-XYZ-анализ, а также методики, предложенные Барнсом и Шульцем (оценка эффективности инвестиций в бренд на основе сравнения финансовых результатов деятельности предприятия по сценариям: с инвестициями в маркетинг и без), методики количественной оценки показателей продаж, качественной оценки уровня известности бренда и лояльности клиентов, расчет стоимости результативного контакта, оценка «эргономичности», оценка НМА, а также  такие методики как расчет возврата инвестиций на проект (ROI), расчет возврата инвестиций на контакт с клиентов (ROCI), эконометрическое моделирование, NPV.

Тем не менее в настоящее время в России практически не существует формализованных методик оценки эффективности инвестиций в муниципальный маркетинг, которые были бы признаны членами профессионального сообщества как адекватные и работающие. Несмотря на все выгоды представленных выше методов оценки инвестиций в муниципальный маркетинг, они являются лишь частью загадки, как сделать маркетинговые инвестиции в муниципальное образование более эффективными.

Литература

1. http://www.ram.ru/cap/files/onconference_report.pdf


'