К.э.н. Чернышева Г.Н., к.т.н. Чижов И.А.

ФБОУ ВПО «Воронежский государственный технический университет»,

Современная рыночная ситуация рынка машинотехнической продукции характеризуется повышением  активности конкурентной борьбы. Это обусловлено усилением сбытовой деятельности зарубежных компаний на отечественном рынке.

Для российских предприятий машиностроения, в этих условиях, весьма важным является обеспечение стабильности поступления доходов, что возможно лишь  при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию.  В данной ситуации усилить свои позиции на рынке для предприятий машиностроения  возможно путем повышения эффективности применения тактических приемов ценовой конкуренции,  стимулирующих сбыт продукции на основе ценовых скидок.

В наиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки.

В настоящее время практика предоставления ценовых скидок используется в основном предприятиями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.  На предприятиях  машиностроения, применение ценовых скидок, как правило, игнорируется.

В то же время, с точки зрения ценовой политики, гибкая система скидок способствует расширению сбыта, укреплению позиций предприятия на рынке, и как следствие росту доходов.  В то же время , выбор и правильное применение ценовых скидок на  машинотехническую продукцию будет способствовать смягчению влияния мирового финансового кризиса  на предприятия  машиностроительного комплекса,  и повышать их  шансы в конкурентной борьбе,  не допустить банкротства.

Мировая практика  выработала множество возможных  вариантов снижения цены для стимулирования объема продаж.

Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен таким образом  создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

Плановые скидки , как показано на рисунке 1, формируются за счет общей суммы накладных расходов. Примером такого рода скидок может быть организация фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием торговых компаний, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки. Плановыми являются такие инструменты, как бесплатное обслуживание в период гарантийного срока и др.

Рисунок 1 – Ценовые скидки в структуре цены

Основной задачей тактических скидок является создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения  цены его реального приобретения. Использование тактических скидок ведет к увеличению премии у покупателя. Поэтому нет необходимости доказывать то, что потребитель всегда заинтересован в скидке к цене. С другой стороны, очевидно, что предоставляемая скидка приводит к недополучению  части дохода производителя, так как выгода потребителя всегда равна потерям  производителя. Поэтому, на наш взгляд, применение скидок возможно только в тех случаях,  когда  процент увеличение объема продаж  будет выше процента скидок. Из этого следует, что прежде чем применять скидки, необходимо детально обосновывать их возможный размер

Диапазон возможного размера снижения цены ( размера скидки) может быть определен на основе маржинального анализа, который в зарубежной практике широко используется при  расчете нижнего предела цены на продукцию.  Нами предлагается при обосновании величины скидки использовать следующий подход:

1.Определяется цена продукции на основе полной калькуляции:

где  С – себестоимость продукции, рассчитанная традиционным для России методом калькуляции затрат;  П – прибыль в цене.

П=С*R/100 ,

где R – приемлемый для предприятия уровень рентабельности продукции.

2.Определяется расчетный уровень выручки  В1  при возможном объеме продаж – N   при отсутствии скидок

В1= Ц1*N

3.Определяется уровень цены машинотехнической продукции методом маржинальных затрат  - Ц2  

,

где Z – переменные затраты на 1 изделие; З – сумма постоянных затрат производства машинотехнической продукции;  b– коэффициент прироста объема продаж.

4.Определяется расчетная выручка при увеличении объема продаж.

В2=Ц2*N(1+b),

5.Определяется возможный уровень снижения цены в рублях.

6.Определяется максимально возможная скидка к цене при увеличении объема продаж на  b*100%

Скидка = ΔЦ/Ц1

После обоснования величины скидки можно выбирать ее вид, в зависимости от типа скидки, которому  отдает предпочтение каждый конкретный потребитель. В этом случае потребителю может быть предложены следующие типы скидок:

• за большой объем закупок;
• за внесезонную покупку;
• за ускорение оплаты;
• для поощрения продаж нового товара;
• при комплексной закупке товаров;
• за отказ от товаров фирм конкурентов;
• для верных или престижных покупателей.

Все перечисленные скидки ,как мы считаем,  за исключением сезонных скидок, могут быть успешно применены  на предприятиях машиностроения Поэтому рассмотрим подробнее механизм применения указанных ценовых скидок

Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) натуральной величине покупки;

2) стоимости покупки в денежном выражении.

Сама величина скидки при этом может быть выражена:

• как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки.
• в форме предоставления покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости (в зависимости от принятой основы).
• как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки.

Главное назначение скидок за ускорение оплаты– состоит в сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорении оборачиваемости оборотного капитала фирмы.  Схема скидки за ускорение оплаты , по нашему мнению, должна включать  три элемента:

• количественную величину скидки;
• срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
• срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности  за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную плату.

Величина скидки за ускорение платежа  должна определяться  уровнем банковских процентных ставок за кредиты  на  увеличение оборотных средств вследствие роста дебиторской задолженности .

Скидки для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые уже упоминались нами выше как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых  фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не влияют на величину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. И соответственно, основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы такого рода.

Скидки при комплексной закупке товаров используются фирмами, продающими линейки взаимодополняющих товаров, для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из ассорти­ментной линейки.

Особенность такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же фирме.

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают возможность покупателям приобрести ее вместе с большим количе­ством бумаги, которая в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке.

Одной из новых разновидностей скидок в последние годы стала скидка, за отказ от товаров фирм-конкурен­тов, превратившаяся в мощное и достаточно опасное орудие маркетинговых войн. Такая скидка в условиях машиностроения может быть предоставлена посредникам  , если те соглаша­ются отказаться от торговли товарами конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных за­купках.

В рамках такого договора производитель товара или его дилер:

• гарантирует посреднику особенно низкую оптовую цену;
• вводит дополнительный бонус за каждую про­данную единицу продукции;
• устанавливает гибкий график поставок;
• увеличивает товарный кредит.

Скидки для верных и престижных покупателей предоставляются покупателям, которые либо:

• регулярно осуществляют закупки в данной фир­ме на протяжении длительного периода времени;
• относятся к категории престижных, что позволя­ет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивиду­альной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей.

Что касается скидок для престижных покупателей, то они чаше всего не афишируются и остаются секре­том торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки — вопиющее проявле­ние ценовой дискриминации.

Между тем законодательство многих стран категори­чески запрещает ценовую дискриминацию. Элементы такого запрета присутствуют и в российском законода­тельстве: речь идет о Налоговом кодексе РФ и Законе о защите прав ценовой дискриминацией.

Помимо уже рассмотренных , для машинотехнической продукции, также можно порекомендовать  ценовые скидки,  направленные на повышение престижа продукции. Это:

• Скидки за качество - предполагают их предложение тем компаниям, которые будут осуществлять работы по приспособлению товаров к требованиям рынка в части удовлетворения запросов потребителя в отношении технико-эксплуатационных характеристик отдельных агрегатов, узлов и тому подобных составляющих.
• Скидки за сервисное обслуживание являются мерой, по своему смысловому содержанию противоположной организации послепродажного сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками.

Всегда нужно помнить, что при умелом управлении скидка является хорошим мотивационным стимулом для покупателя. Она позволяет поддерживать длительный интерес клиентов к поставщику и его продукции.

Литература

1. Герасименко В.В. Ценообразование: учебник / В.В. Герасименко. — ИД «ИНФРА-М», 2009. – 418с.

2. Липсиц И.В. Управление ценами: учебник/ И.В. Липсиц, О.И. Рязанова. – М.: Эксмо, 2008. – 384с.

3. Изменение цен с помощью скидок.- [Электронный ресурс]: http://www.costinfo.ru/cost-strategy/discount-factors.php

4. Антонов Н.Г. Ценовые скидки: условия предоставления и оформление / Н.Г. Антонов// Финансовая газета. – 2007. – №2. – С.10.

5. Скидки без проблем. – [Электронный ресурс]: http://www.elitarium.ru/2009/02/09/cenovaja_politika_skidki.html