Роль упаковки товара в маркетинговой деятельности

В условиях ужесточения рыночной конкуренции компании стремятся совершенствовать производственные процессы в направлении оптимизации грузопотоков, сокращения издержек, недопущения порчи товара и дизайна его упаковки с целью привлечения и клиентов и удовлетворения их потребностей.

Первостепенное внимание компании к удовлетворению всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно ведет к существенному пересмотру значения упаковки.

Трактовка понятия «упаковка» претерпевает принципиально важные изменения. Если в эпоху планово-административной экономики в научной и технической документации термин «упаковка» определялся как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих процесс обращения, то в рыночной экономике упаковка должна обеспечивать сохранность товара, передавать информацию о товаре и побуждать потребителя приобрести товар.

Упаковка становится одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре покупателю. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие. Возрастает роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москву эта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растет с 11 до 17%.

На основе обобщении взглядов ученых и изучения научных докладов развитых стран сформулируем главные функции упаковки:

1) Сохранность и защищенность товара – обеспечение удобства погрузки и выгрузки товара, возможность перевозки на всех видах транспорта, защита продукции от механических воздействий.

2) Простота открывания товара. Эта функция важна для всех видов упаковки - от бутылок до бумажных пакетов.

3) Легкость использования. Это один из главных аспектов, воздействующих на восприятие бренда. В целом это относится к эргономичным аспектам упаковки. Так, соки в больших картонных упаковках известны тем, что отверстия-носики, откуда выливается жидкость, очень далеки от идеала.

4) Удовлетворение запросов потребителя. Упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма[2].

Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.

6) Воздействие упаковки на окружающую среду. Производители должны удостовериться, что упаковка их товара не агрессивна по отношению к окружающей среде. Упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования[2].

7) возможность для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

Таким образом, упаковка превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются – от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.

Значение упаковки как инструмента маркетинга проявляется в том, что покупатель видит ее непосредственно на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку.

Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его.

Литература:

1. Шершнев Е.С. и др. Тара и упаковка в современной экономике. — М., 1996.

2. http://www.patlah.ru/biznes/biz-10/bizbes-sdelai/bizbes-sdelai-26.htm