Тенденции использования классических моделей представления о товаре в практике производства

По мнению Филиппа Котлера, при создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретатьпокупатель? Задача маркетолога– выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды отнего. Товар позамыслу– основа понятия товара вцелом.

Разработчику предстоит превратить товар позамыслу втовар вреальном исполнении. Товар вреальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфическойупаковкой.

Так же важно предусмотреть ряд дополнительных услуг ивыгод, составляющих вкупетовар сподкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться ксуществующей уклиента системе потребления вцелом, ктому, какпокупатель товара комплексно подходит кпроблеме, которую онпытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе маркетолог выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным сточки зрения конкуренции способом.

Пословам Левитта, конкуренцияпо-новому– это неконкуренция между собой того, что произведено фирмами, атого, чем онидополнительно снабдили свою продукцию ввиде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки ипрочих ценимых людьми вещей. [1]

Существует у Котлера и другая модель – «пять уровней товара», часто используемая в маркетинге при разработке новых продуктов и улучшении существующего ассортимента компании. Пять уровней товара выглядят следующим образом: уровень ключевой ценности, уровень базовых характеристик, ожидаемый, дополненный и потенциальный уровень продукта.

Уровень ключевой ценности товара – фундаментальная потребность, которую желает удовлетворить потребитель, приобретая товар. Это ядро или сердце любого товара; представляет собой причину существования товара. Все остальные уровни не должны противоречить уровню ключевой ценности.

К базовым характеристикам относят те, без которых товар не способен выполнять свои ключевые функции, без которых товар не существовал бы. Данные характеристики обычно называют обязательными характеристиками.

Дополненный (дифференцирующий) уровень товара – набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары конкурентов. Этот уровень отражает более высокую степень развития продукта кампании. Если у товара существует дополненный уровень, значит, из него может вырасти бренд, он имеет устойчивое конкурентное преимущество.

Потенциальный уровень товара – набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии по товару. На этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у текущего продукта кампании, о них даже не задумывается потребитель.[2]

Эти классические модели представления о товаре активно используются в практике производства, однако они не затрагивают ту часть жизненного пути товара, которая связана непосредственно с использованием товара потребителем.

Зачастую товары, как высокотехнологичные гаджеты, так и обычные бытовые вещи, используются далеко не так, как мог предположить производитель при их разработке. Например, многие потребители не используют даже треть функций своих современных мобильных телефонов (смартфонов), а обычная пищевая фольга используется не только для приготовления пищи. Из этого мы можем сделать вывод, что производители упускают из виду множество возможностей для развития своих товаров, для выпуска новых моделей, поиска каналов распределения и средств рекламирования.

Информацию о том, как потребитель на самом деле использует тот или иной товар, можно получить только от самих потребителей, а значит необходимо производить маркетинговые исследования. Это потребует от производителей ощутимых финансовых затрат, однако подобные исследования могут получить ответы на многие вопросы. Рассматривая товар «в потреблении» мы можем определить реальную потребительскую ценность товаров, их воспринимаемое качество, а так же понять, каким ещё образом, кроме традиционного понимания товара, можно преподнести его на рынке, и возможно, открыть новый, совсем неохваченный рынок.

Литература:

1. Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод нарусский язык: В.Б. Бобров.—М.:1990.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.