Влияние скрытого маркетинга на потребительский спрос

Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в косвенном воздействии на создание спроса определенного круга потребителей. Информация о новом товаре или услуге распространяется до потребителя в ненавязчивой форме так, что они не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Самой распространенной формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов [2].

Скрытый маркетинг связан с партизанским и вирусным маркетингом. Данные виды маркетинга имеют одни и те же цели - продвижение товаров и услуг, развитие стабильного положительного имиджа компании.

Идеальный пример применения скрытого маркетинга: потребитель покупает товар и рассказывает о своих впечатлениях другим. Таким образом, информация о товаре, не воспринимаемая как прямая реклама, станет передаваться от одного потребителя другому, чем привлечет высокий интерес.

Человек, рассказывая о чем-то в доступной и непринужденной форме, повествует миру о своих впечатлениях и невзначай упоминает, что: «сильно проголодавшись, он решил перекусить. Заходит в первый попавшийся KFC, а там новый фреш-ролл. Решил попробовать, и остался доволен своим выбором». Потребитель запомнит данную информацию и, проходя мимо ресторана KFC, захочет попробовать новый фреш-ролл.

Влияние скрытого маркетинга на спрос товара или услуги чаще всего оказывается положительным. О чем свидетельствуют международные исследования о поведении потребителей [1]:

потребители воздействуют на активность остальных потребителей;
потребители покупают товары и услуги по совету знакомых.
потребители предпочитают рекомендации, а не рекламу.

Рисунок 1 – Влияние скрытого маркетинга

Рисунок 2 – Влияние рекомендаций на объем продаж

Таким образом, любой потребитель желает получить максимум информации о продукте или услуге, и у него всегда возникают вопросы, на которые он хотел бы получить ответы. Вместо того, чтобы предлагать потребителю просто рекламный слоган, скрытый маркетинг отвечает на вопросы потенциального покупателя. Например, продвижение продукта может осуществляться за счет обсуждения конкретных характеристик или области применения.

Рисунок 3 – Предпочтения потребителей

При скрытом маркетинге информированию подвергается исключительно целевая аудитория, что можно назвать «точечным воздействием». Вероятность заинтересованности в продукте или услуге практически 100%. Если товар или услуга действительно достойны внимания, то информация о них распространится максимально среди потенциальных потребителей. Оценить результаты проведения скрытой pr-кампании можно по качественным и количественным показателям, на основании чего сделать правильные выводы.

В настоящее время в социальных сетях и на различных сайтах работает большое количество специалистов, называемых buzz-агентами (англ. buzz marketing - маркетинг слухов) или агентами влияния. Общаясь на форумах, в блогах или социальных сетях, buzz-агенты упоминают тот или иной товар, в соответствии с заранее разработанной стратегии [2,3].

За рубежом скрытый или вирусный маркетинг известен и применяется довольно давно. Вирусное продвижение товаров является самым распространенным в маркетинговой сфере. Оно востребовано как малым бизнесом, так и крупными международными брендами (Tuborg, Samsung, Sony, Nestle, Ferrero, Microsoft, PepsiCo и многими другими) [1,4].

Стоит отметить, что стоимость проведения такого рода кампании значительно ниже, чем у прямой рекламы, а положительный эффект очевиден хотя бы потому, что в сознании потенциального клиента складывается впечатление о том, что не компания оказала воздействие на формирование его мнения, а вся инициатива исходила от самого потребителя.

Литература:

1. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: пер. с англ. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2008.

2. Миллер А. Реклама. - М.: Вершина, 2010.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга - СПб АО «КОРУНА», АОЗТ «Литера плюс», 2011.

4. Галкин С. Е. Бизнес в Интернет. - М «Центр», 2008.