Буркина Т.А.

Филиал ФГБОУ ВПО «Самарский государственный технический университет» в г.Сызрани, Россия

Брендинг вуза и его основные этапы

Поэтому, руководству вуза необходимо не продвижение конкретных направлений, а продвижение самого вуза. Это даст преимущества в условиях постоянного изменения конъюнктуры рынка и всё возрастающего усиления конкуренции. Обычная реклама, уже не привлекает современных абитуриентов, им нужно что-то большее, чем простые обещания получения образования, пусть даже речь идет о высококачественном образовании, они нацелены на успех, карьеру, уверенность в будущем, определенный уровень и стиль жизни, и вуз для них является трамплином в эту «безоблачную» жизнь. Таким образом, чтобы быть востребованным, вузу необходимо заниматься созданием и поддержанием собственного бренда.  

Бренд – это образ марки товара или услуги в сознании потребителя, выделяющий его в ряду конкурентов. Брендинг – процесс создания и развития бренда, комплекс мероприятий, направленных на создание образа товара или услуги умах потребителей.

Процесс брендинга высшего учебного заведения должен основываться на понимании руководством как целей, так и самого процесса брэндинга. Причем хотелось бы отметить, что необходимо осуществлять брендинг самого вуза, а не его образовательных услуг. Профессиональныйбрендингподразумевает несколько этапов, представленных на рис.1.

Рис. 1. Основные этапы брендинга вуза

Остановимся на каждом из этапов по подробнее.

На первом этапе необходимо проанализировать существующий рынок образовательных услуг, необходимо уделить внимание и региону, где находится вуз, и всей стране. Целесообразно изучить особенности предоставления образовательных услуг вузами других стран, изучить их особенности и преимущества. Также необходимо определить основных конкурентов, проанализировать их деятельность, выявить свои сильные и слабые стороны, а так же сильные и слабые стороны существующих и потенциальных конкурентов. Можно воспользоваться SWOT-анализом, который поможет определить возможности и угрозы существующего рынка, и оценить положение вуза на рынке, даст представление о том какие сильные стороны помогут воспользоваться возможностями и избежать угроз, и какие слабые стороны нашего вуза могут помешать успешному развитию вуза. Важной составляющей первого этапа является постановка целей и определение желаемых результатов. Причем желательно не просто определить стратегические цели, но и провести декомпозицию целей. Желаемые результаты, к которым будет стремиться вуз, должны быть представлены в виде четкого и ясного образа. 

На втором этапе необходимо определить, кто является основными потребителями, включая и индивидуальных потребителей и организации. Причем надо проанализировать как постоянных, так и потенциальных потребителей. Далее следует определить ключевые характеристики потребителей. Особое внимание следует уделить оценке реального и потенциального спроса на все виды образовательных услуг, включая те, которые вуз оказывает в настоящее время, и те, которые вуз пока не оказывает, но мог бы. Также надо уделить внимание анализу мотивации потребителей, у вуза должен быть четкий ответ на вопрос, почему определенные группы потребителей выбирают то или иное образовательное учреждение.

На третьем этапе следует заняться непосредственно созданием философии и концепции бренда вуза. В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке. Концепция бренда – система взглядов на бренд, включает в себя описание идентичности бренда и его позиционирование на целевую аудиторию. В идентичность бренда входят суть бренда, его ценности, преимущества и выгоды, а также атрибуты. Атрибутам бренда следует уделить особое внимание, ведь это комплекс особенностей товара, с которыми непосредственно контактирует потребитель. Причем следует обратить внимание не только на особенности образовательных услуг, но и на сам вуз. Ведь бренд создается опытом общения с вузом, а не только с его услугами. Образовательные программы различных вузов зачастую очень похожи, и выделить один вуз среди множества других может помочь особая организация учебного процесса, интересная внеучебная и спортивнаяжизнь, малая дистанция и доброжелательные отношения между преподавателями к студентам. Не менее важным является определение того, каким образом будет осуществляться процесс позиционирования бренда и определение каналов коммуникаций с потенциальными потребителями.

Но создать хороший бренд – это только половина дела. Ведь всегда существует опасность, что популярный образ вуза может быть использован конкурентами. Поэтому необходимо последовательное продвижение и развитие бренда вуза. Единожды создав бренд, нельзя оставлять его абсолютно неизменным, бренд должен расти и развиваться вместе с вузом.

Следует осуществлять постоянный мониторинг как потребителей бренда (состава, вкусов, настроений), так и конкурентов, а также отслеживать эффективность своих действий.

Создание сильного бренда дает вузу неоспоримые преимущества:

• формирует лояльность потребителей,
• повышает конкурс, что позволяет принять наиболее подготовленных абитуриентов,
• повышает количество желающих обучаться на платной основе и, как следствие, повышает объем внебюджетных средств,
• позволяет с уверенностью смотреть в будущее и дает возможность перехода на качественно новый уровень  и пр.

Все это позволяет не просто выжить в конкурентной борьбе, но и стать основой стратегического развития вуза.