Даниали Педрам

Приоритетные направления развития пивоваренной промышленности Украины

По итогам года объёмы производства пива сократились на 8 % — до 276,3 млн дол по сравнению с 2012 годом. Это наихудшая динамика рынка за более чем 10 лет. Предыдущий антирекорд был поставлен по итогам 2009 года — тогда рынок просел на 6,2 %. В отдельные периоды 2013 года негативные показатели динамики были двусмысленными: по данным «Укрпива», за последние четыре месяца прошлого года падения составило 17 % по сравнению с аналогичным периодом 2012-го.

Основной причиной сокращения объёмов производства пивовары считают снижение покупательной способности населения вместе с повышением цен на пиво приблизительно на 11 % (в годовом выражении). На рынок негативно повлияла и аномальная погода в прошлом году — снежная весна, дождевое лето, очень холодный сентябрь.

Сократив объёмы потребления, украинцы существенно скорректировали и его структуру. В 2013 году, как и в 2012г., наблюдалась тенденция к росту потребления пива низького ценового сегмента. Сегмент среднеценового пива впервые в истории современной Украины уступил место дешёвому.

Падение продлится, и даже при условии очень жаркого лета пивовары не смогут преодолеть негативные тенденции, которые накапливались с 2008 .

Для повышения эффективности развития пивоваренным предприятиям необходимо разрабатывать и осуществлять конкурентные стратегии, в наибольшей степени соответствующие тенденциям развития рыночной ситуации и что позволяют наилучшим способом использовать сильные стороны деятельности. Ни одно предприятие не может достичь преимущества над конкурентами во всех областях деятельности, но оно может направить свои усилия на достижение конкурентных преимуществ на том или другом рынке в долгосрочной перспективе.

С этой целью мы рекомендуем пивоваренным предприятиям использовать методику выбора конкурентных стратегий, который включает следующие шаги: изучение конъюнктуры рынка и его сегментацию; выбор целевого рынка и его сегмента; определения условий деятельности на этом рынке; разработку и выбор конкурентных стратегий, способов продвижения товара, мероприятий по стимулированию сбыта и повышению престижа торговой марки и самого предприятия, рекламных концепций; контроль реализации как стратегии в целом, так и отдельных её элементов; подтверждение последующего осуществления действующей стратегии или внесения корректирующих действий вплоть до выбора другой стратегии.

Экономическая логика выбора конкурентных стратегий заключается в следующем: анализируют все возможные варианты стратегий для определённого сегмента рынка; рассчитывают денежные поступления для каждой стратегии; на этой основе определяют соотношения для той или другой стратегии. В итоге для рынка выбирают ту стратегию, которая: дает наивысшее значение данных показателей фирме в целом; может быть реально проведена в рыночной ситуации, которая сложилась; наиболее полезная для реализации основных заданий развитию фирмы.

Мы рекомендуем использовать четыре основных показателя:  отношение ожидаемой выручки из продаж на определённом сегменте рынка к расходам на его освоение;  отношение ожидаемой выручки с продаж до расходов в поддержку своей частицы данного сегмента; отношение возможной прибыли к планируемым расходам на разработку, производство и сбыт продукции для конкретного сегмента рынка; прогнозируемый темп роста объёма продаж продукции на освоенном рыночном сегменте. Следует отметить, что для выбора максимально обоснованной конкурентной стратегии необходимо анализировать состояние рыночной среды на основе детального изучения конъюнктуры товарных рынков и факторов, влияющих на конкурентоспособность. Только при этом условии можно правильно подойти к позиционированию товара на рынке и понять, какая стратегия конкуренции дает наибольший эффект.

Цель конкурентной стратегии как конкретного заключается в долгосрочной перспективе основных составляющих эффективности развития. Её необходимо построить как иерархическую систему в виде главных и соподчинённых целей. К главным целям конкурентной стратегии пивоваренных предприятий следует отнести: укрепление положения на рынке (динамика объёма продаж, частица на рынках, в т. ч. сравнительно с частицей основных конкурентов); повышение финансовой результативности (прибыль, рентабельность активов); поддержка необходимого уровня конкурентного статуса предприятия. Следует также выделить ключевые требования к целям предприятий, удовлетворение которых в процессе их разработки должно быть обязательным. До таких требований относятся: учёт состояния рынка пива и положения предприятия на нём; досягаемость (реальность); гибкость (возможность корректировки в процессе реализации); совместимость по временным интервалам (краткосрочных со среднесрочными, последних с долгосрочными); конкретность и измеримость количественными и качественными параметрами.

Пивоваренным предприятиям необходимо осуществлять управление расходами по следующим направлениям: совершенствование техники и технологии производства; улучшение использования производственных фондов; использование основного и дополнительного сырья хорошего качества по оптимальной цене; оптимизация транспортных расходов по перевозке сырья и готовой продукции; внедрение прогрессивных приёмов и методов организации производства; оптимизация численности и заработной платы работающих; оптимизация непроизводственных расходов.

Ограниченность возможностей рыночного продвижения товара вынуждает предприятие особенно ответственно подходить к выбору модели дистрибуции пива и мероприятий по её осуществлению. Проигрыш товара в конкурентной борьбе за потребителя часто происходит не из-за излишне высоких цен или низкого качества, а в результате потерь в соперничестве по продвижению. Примером потому может служить доминирующее положение марок пива, производимых мировыми компаниями, даже в тех случаях, когда по своим качественным характеристикам они не лучше украинских. Конечно, крупные компании владеют большими финансовыми возможностями, но кроме этого они владеют огромным опытом построения систем сбыта. Вертикальная интеграция производства и снабжение для контроля расходов и обеспечения предусмотренности снабжений необходимых компонентов и ресурсов для производства, как и интенсивные НИОКР в целях создания новых продуктов, не смогут повысить эффективность развития предприятий, если компании не будут реализовывать конкурентные стратегии на рынке. Невозможно добиться обеспечения эффекта экономии на масштабах производства при отсутствии гарантированных рынков сбыта. В этой связи особенную важность приобретает установление контроля над каналами дистрибуции товара.

Как мы уже отмечали, степень вертикальной интеграции предприятий по производству пива в последние годы имеет тенденцию к усилению. Касается это и интеграции «назад», с поставщиками, и интеграции «вперёд», когда создаются зависимые дилерские сети, региональные торговые представительства, собственные системы реализации продукции. Современной тенденцией рынка пива является оптимизация схем продаж пивоваренных компаний, что начинается, направленная на расширение их присутствия в торговых точках и увеличения контроля конечных продаж. Также актуальным является создание пивоварами пивных баров и ресторанов, что особенно важно через недавние изменения в законодательстве Украины, направленных на ограничение рекламы и потребление пива.

Пиво является товаром импульсного спроса, и непостоянство потребительских преимуществ выражается в том, что решение о приобретении пива обычно принимается непосредственно у торговой полки. В то же время острая конкуренция, большие объёмы рекламы и постоянное выведение новинок привели к общему снижению лояльности потребителя и повышение расходов на сбыт продукции. Поэтому пивоваренным предприятиям необходимо постоянно оценивать и совершенствовать каналы продаж, чтобы добиться контроля над ценообразованием и экономии в расходах. Ситуация на рынке пива диктует необходимость целостной стратегии продвижения, объединяющей инструменты потребительского и трейд-маркетинга.

Несмотря на усиление роли дистрибьюторов как логистических посредников, сегодня пивоваренные предприятия сосредоточиваются на выполнении своих профильных функций. Ведь собственный сбытовый подраздел, занимающийся транспортной и складской логистикой, требует не меньше ресурсов и времени, чем основная производственная деятельность. Общая тенденция, сложившаяся на сегодня, — отказ от прямых продаж. Развитие торговых отношений привело до того, что производитель и дистрибьютор стремятся стать эксклюзивными для своего партнера, по возможности храня  свободу   действий.   При этом, производитель заинтересован также в территориальном ограничении работы дистрибьютора. Баланс в отношениях производителя и дистрибьютора определяется масштабом и уникальностью предложения. Рост числа дистрибьюторов привёл к увеличению требований к ним. В частности, при выборе партнеров учитываются и логистические возможности дистрибьютора, и его другие специфические характеристики. Кроме общего финансового состояния и оборота, при включении партнера в систему дистрибуции рассматриваются: пути прохождения продукции; техническая оснащенность, характеристики автотранспорта; логистические возможности; клиентская база, покрытие территории; предполагаемая розничная цена; отсутствие или слабость конкурентов в регионе.

Для анализа положения компании на рынке также используются данные мониторинга продаж (аудиту розничной торговли) независимых исследовательских компаний. Наиболее широкий и глубокий обхват среди компаний, постоянно ведущих мониторинг розничных продаж на пивном рынке, имеют ACNielsen и «Бизнес Аналитика». Кроме того, действует достаточное число региональных компаний, ведущих обследование торговой сети с некоторой периодичностью или по заказам. Результаты регулярных независимых исследований показывают реальное состояние локальных рынков. Изучать данные аудита необходимо для оценки эффективности развития и выработки пивоваренными предприятиями конкурентной стратегии, модели дистрибуции и управления снабжениями.

При построении систем сбыта пивоваренным компаниям необходимо использовать методы управления, позволяющие быстро вносить изменения в процесс снабжения и производства пива. На основании оперативной передачи информации от торговых представителей и мониторинга продаж в рознице выстраивается логистический план. План направлен на существование постоянных запасов пива у розницы не ниже величины, что позволяет быстро удовлетворить потребительский спрос, и в то же время повышение оборотности запасов. При этом используется метод, который позволяет избежать дополнительных заказов на пополнение продукции. В западном логистическом менеджменте такой подход управления снабжениями называют continuous replenishments (CR или пополнение запасов, которое продолжается).

Заказные остатки на составах поддерживаются и контролируются с использованием некоторых правил оптимизации снабжений. Коррекция проводится с использованием коэффициентов, повышающих или снижающих, на текущий тренд продаж для торговой точки. Например, снабжения увеличиваются при проведении промоакций для поддержки достоверного всплеска в продажах. В то же время, использование даже самых эффективных подходов в наших условиях связано с некоторыми проблемами. Да, если у зарубежных компаний ключевым направлением является оперативность реагирования на изменения спроса, то украинские производители сегодня решают проблемы оперативности и достоверности получения информации об этих изменениях.

Эффективность использования CR в значительной степени зависит от точности прогнозирования продаж в торговой точке. Имея данные мониторинга, объёмы снабжений нельзя прогнозировать, если происходит перераспределение продукции между разными территориями. Поэтому для пивоваренных компаний ограничения территории продаж дистрибьюторов (обслуживаемых розничных торговых точек) является одним из ключевых условий достижения оптимального уровня снабжений и снижения расходов.

Пивоваренным предприятиям необходимо осуществлять программы оптимизации положения продукции на полках в рознице по цене и размещению. Это можно сделать лишь в убыток товаров конкурентов, поскольку в супермаркетах, как правило, существует заметный дефицит торговых площадей. На лучших местах расположены бренды, обеспечивающие высокий оборот или имеют высокую торговую наценку. Можно сказать, что позиции той или другой пивоваренной компании на торговых полках магазинов, в целом, отображают её позиции на рынке. Существует и обратная зависимость. Наличие эффективной службы мерчендайзингу, что использует соответствующую раскладку, поощряющую импульсные покупки, бесплатную раздачу образцов, а также временное снижение цен с целью действия на структуру продаж, безусловно, является конкурентным преимуществом для пивоваренных предприятий, однако не единственным в этом направлении.

Пивоваренные предприятия могут заключать договоры с розничными сетями на исключительное право управления товарной категорией. Ни покупка места на полках, ни эксклюзивные соглашения уже не дают серьёзных конкурентных преимуществ поставщикам розничных сетей. Оба метода превратились в повсеместную практику и к тому же вызывают сетование со стороны регулирующих ведомств. Категорийный менеджмент предоставляет пивоваренному предприятию допуск к управлению товарной группой, дающей возможность акцентировать внимание на собственной продукции и (или) получать полезную маркетинговую информацию. Этому способствует политика розницы по оптимизации управленческих расходов.

Внедрение перекрестного пивоварения — это направление повышения эффективности развития пивоваренных компаний есть, когда общерегиональные бренды могут выпускаться на предприятиях в регионах. Такой подход позволяет значительно сократить расходы на дистрибуцию и упростить логистику.

В Украине значительная часть пива перевозится железнодорожным транспортом, что должно учитываться компаниями при размещении производств и планировании сроков снабжений.

Транснациональные компании (ВВН, SUN Interbrew, Heineken, Efes) нацелены на широкое продвижение своих общерегиональных брендов. Крупные украинские компании, сохранившие самостоятельность, также определяют одной из стратегических целей завоевания новых региональных рынков. Уровень присутствия пивоваренных предприятий в том или другом регионе зависит от следующих факторов: емкости пивного рынка и характера потребительского спроса, который необходимо удовлетворять; отдалённости заводов по производству пива; концентрации потребителей (отношения городского и сельского населения и качественными показателями потребления); активности конкурентов. Ёмкость рынка региона можно определить двумя параметрами: уровнем потребления пива л/чел в год и численностью населения. При наличии необходимой информации данные корректируются на миграцию и демографические характеристики. Также объёмы продаж пива в том или другом регионе определяются общим потребительским потенциалом, учитывающем розничный товарооборот, расходы населения по товарным категориям, традиции и стиль потребления и тому подобное. Можно выделить развитые области и регионы, в которых рынок пива находится в стагнации или сокращается, что связано с приближением к потенциальному уровню потребления. Такие области, как правило, характеризуются сформированной системой сбыта, последующее развитие которой направлено на сокращение расходов.

Особенное внимание пивоваренным предприятиям необходимо обратить на развивающиеся и перспективные рынки. К перспективным относятся области и регионы с относительно невысоким уровнем потребления, высокой численностью и концентрацией населения, благосостояние которого растёт. В таких регионах сбытовые усилия компаний направлены на увеличение численной дистрибуции их марок и брендов, установления контактов с розницей и контролем над сбытовыми цепочками. Рассмотрим варианты конкурентных стратегий, применяемые производителями пива.

Усиление конкуренции принуждает поддавать ревизии отношения производителей пива и дистрибьюторов. Пивоваренным предприятиям необходимо соблюдать следующие основные критерии при выборе дистрибьюторов: объёмы продаж за последние несколько лет; финансовая дисциплина; наличие складских помещений и собственного транспорта; работа с портфелем брендов. Переход к более прозрачным и более логическим отношениям с дистрибьютором вызван необходимостью повышения эффективности сбытовой деятельности. Как показал проведённый анализ, увеличение бюджетов на совершенствование системы дистрибуции и реорганизация работы по сбыту начались не так давно. За последние несколько лет значительно возросли расходы украинских пивоваренных компаний на разработку региональных программ продвижения и контроля над процессами ценообразования. Постепенно отношения между торговыми партнерами и сбытовые схемы начинают приобретать контуры, характерные для стран с постоянным рынком. Пивоваренные предприятия стремятся перейти к эксклюзивным схемам сбыта и территориального ограничения дистрибьюторов, в первую очередь, из-за необходимости иметь более четкое представление о ёмкости потребления на локальных рынках и процессах ценообразования. Компаниям необходимо применять модели продвижения пива на базе системного подхода к организации и управлению продажами. Наиболее перспективный подход — это использование агентских технологий при работе пивоваренной компании с дистрибьюторами.

Возникает необходимость использования новых методов дистрибюторской политики, контроля над ценообразованием, проведение работ по реструктуризации дистрибьюторских подразделов. Реализовывать продукцию в регионах всё сложнее, необходимо открывать сбытовые подразделы в удалённых регионах, обеспечивая тем самым лучший контроль дистрибуции. Наиболее эффективной может стать схема прямых снабжений пива от производителя к розничным точкам, как это делается во всех европейских странах. Роль дистрибьюторов в этой схеме минимальна, они должны выполнять исключительно логистические функции. Прямые снабжения в сети являются обоснованными в городах, где есть крупные пивоваренные производства.

Для повышения эффективности развития пивоваренным предприятиям необходимо осуществлять стратегию нисходящих цепочек путём создания баров и ресторанов. Ресторанный бизнес и сегмент разливного пива особенно важны через недавние изменения в законодательстве Украины, направленные на ограничение рекламы и потребление пива.