К.э.н., доцент Власенко В.А., Самадов Р.О.
Высшее учебное заведение Укоопсоюза „Полтавский университет экономики и торговли”, Украина
Теоретические аспекты формирования имиджа организации в условиях трансформационных процессов
Анализ последних научных исследований. Проблемам формирования имиджа организации посвящены труды известных зарубежных и отечественных ученых, а именно К.Боулдинга, Дж.Т.Боуэна, Г.Даулинга, Б.Джи, Ф.Котлера, Ш.ПаттиД., Дж.М.Стефанелли, И.Я.Алехина, Т.М.Ахтямова, Т.Бурцевой, О.В.Ветчанова, Л.В.Даниленко, В.Г.Королько, Н.Мироновой, С.А.Наумовой, Т.Н.Пискуновой, Н.Л.Рогалевой, Е.В.Родионовой, В.Секерина, И.М.Синяевой, М.В.Томиловой, Ю.Тулеевой, В.Д.Шкардун и др. [1-12]. В их работах рассматриваются теоретические вопросы создания имиджа, выделения его основных видов и структуры на уровне человека, организации, отрасли, общества; построения моделей имиджа в зависимости от уровней рассмотрения; формирования принципов построения позитивного имиджа организации. Однако не достаточно полно затрагиваются такие проблемы как разработка эффективных механизмов формирования имиджа организации с выделением отдельных этапов создания позитивного имиджа организации в стратегической перспективе.
Основной целью исследования является теоретическое и методическое обоснование эффективного процесса формирования имиджа организации в условиях трансформации рыночных отношений и социально ориентированной экономики.
Изложение основного материала исследования. Необходимо отметить, что успешность деятельности организации в определенной степени зависит и от ее имиджа, который можно рассматривать как систему представлений людей об организации и ее сотрудниках.
В современных условиях хозяйствования жизнь организации определяется не только тем, что и как она делает, но и тем, что о ней думают люди. Именно поэтому создание «лица», «позитивного образа», имиджа организации является одной из важнейших задач ее собственников и руководителей, ведь от этого зависит популярность у потребителей, репутация среди клиентов и партнеров, авторитетность в глазах собственных сотрудников. Именно то, что думают люди о фирме или организации, во многом определяет ее конкурентоспособность. Конечная прибыль организации во многом зависит от ее имиджа – набора значений, благодаря которым любой объект является известным, а люди определенным образом описывают его, запоминают и относятся к нему.
Имидж (англ. image – образ личности или организации) – впечатление, которое организация и ее сотрудники оказывают на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (мнений, суждений о них) [4, с. 12-13]. Понятие имиджа предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 году.
По выражению знаменитого американского маркетолога Ф. Котлера: «Имидж – это восприятие организации или ее товаров обществом» [6, с. 87]. Имидж можно рассматривать как систему представлений людей о любом объекте [3,с.123; 10,с.113]; это впечатление, которое организация производит на окружающих людей и которое фиксируется в их сознании в виде более или менее развернутых эмоционально окрашенных мыслей или суждений о ней [11, с. 90]. Причем эти представления всегда оказываются обобщенными, то есть, опираясь даже на какие-то, возможно, мелкие и частичные детали, человек их интерпретирует и у него складывается мнение об организации в целом [1, с. 34].
Итак, под имиджем организации, как правило, имеется в виду ее обобщенный портрет, который создается в воображении различных аудиторий общественности на основе того, что она делает и что о ней говорят [2, с. 56-57; 9]. То есть речь идет об отдельных составляющих имиджа, соотношения и согласования между ними.
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективности в работе с покупателями.
2. Создание и поддержание имиджа успешной организации, который формирует доверие покупателя к предприятию.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
На наш взгляд, в процессе разработки имиджа организации целесообразно учитывать следующие основные факторы: маркетинговый – выделение маркетинговых отличий объекта; социологический – определение преимуществ, к которым подвержена аудитория; ситуационный – определение контекста, в котором происходит формирование имиджа организации; коммуникативный – обеспечение соответствующего информационного воздействия.
Целостный процесс формирования имиджа организации традиционно должен соответствовать следующим принципам [7, с. 15-16]:
1. Принцип повторения. Опирается он на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется. Для того чтобы воспринятое сообщение человек считал своим, требуется определенное время, а многократное повторение, как известно, адаптирует психику человека к информации, которая сообщается.
3. Принцип «двойного вызова». Согласно ему, сообщение воспринимается не только и не столько разумом. Важнейшую роль играют подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека.
Для создания положительного имиджа организации ведущие ученые предлагают использовать такие инструменты, как позиционирование, манипуляцию, мифологизацию, эмоционализацию и визуализацию [3, 4, 6, 11].
Следует также отметить, что важным в создании имиджа является не только предложение воспринимающей аудитории для ознакомления собственно с информацией, которая в совокупности создает имидж организации, но и создание моделей ее позитивного восприятия и оценки [8, с. 92]. Массовое сознание требует определенной подсказки, которая помогает сформировать собственное мнение.
Методика формирования имиджа современной организации в условиях трансформации рыночных отношений может быть представлена следующей последовательностью шагов [12, с. 71-73]:
1. Анализ маркетинговой среды организации и выделение целевых (наиболее важных для ее деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразовательных факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа организации (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа организации в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа организации в сознании целевых групп.
6. Контроль достигнутых результатов и коррекция плана (при необходимости).
Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, что представляет собой образ того или иного объекта, который воспринимается аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, определяемой его носителем, и обусловливает множество подходов к его трактовке. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя, имидж выполняет ряд важнейших функций, как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития. Имидж является эффективной формой уведомления, способной создать в целевой аудитории именно такое восприятие, которое необходимо для достижения конкретных целей.
В свою очередь, имидж организации выступает одним из важнейших инструментов достижения ее стратегических целей, касающихся основных сторон ее хозяйственной деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако положительная популярность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы по формированию позитивного имиджа организации, что требует проведения дальнейших научных исследований.
Перспективными направлениями дальнейших исследований является разработка прикладных рекомендаций по совершенствованию позитивного имиджа организации и снижение влияния негативного имиджа на ее репутацию, и место на рыночных сегментах в условиях трансформации рыночных отношений.
Литература:
1. Бурцева Т. Исследование корпоративного имиджа [Текст] / Т.Бурцева, Н.Миронова // Маркетинг. – 2008. – №3 (100). – С. 34–37.
2. ДаниленкоЛ.В. Все об имидже : от подходов до рекомендаций [Текст] / Л.В.Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – №4 (70). – С. 55–59.
3. ДаулингГ. Репутация фирмы : создание, управление и оценка эффективности [Текст] : [учеб. пособие] / Г.Даулинг ; пер. с англ. – М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. – 368 с.
4. ДжиБ. Имидж фирмы : планирование, формирование, продвижение [Текст] : [учеб. пособие] / Б.Джи ; пер. с англ. – СПб. : Изд-во «Питер», 2000. – 224с.
5. КоролькоВ.Г. Основы паблик рилейшнз [Текст] : [учебник] / В.Г.Королько. – М. : Рефл-бук ; К. : Ваклер, 2001. – 528 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] : [экспресс-курс] / Ф.Котлер ; [пер. с англ. под ред. С.Г.Божук]. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2006. – 464 с. – (Серия «Деловой бестселлер»).
7. НаумоваС.А. Основы корпоративного имиджирования [Текст] : [учеб. пособие] / С.А.Наумова. – Томск : Томский гос. ун-т, 2004. – 234 с.
8. ПаттиШ.Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе [Текст] : [учеб. пособие] / Ш.ПаттиД., Дж.Т.Боуэн, Дж.М.Стефанелли ; [пер. с англ. С.Прокофьева]. – М. : ЗАО Изд. дом «Ресторанные ведомости», 2005. – 240 с.
9. РодионоваЕ.В. К вопросу о формировании имиджа предприятия в современных условиях [Текст] / Е.В.Родионова // Современная экономика : проблемы, тенденции, перспективы. – 2012. – № 7. – Режим доступа : http://www.mivlgu.ru/site_arch/educational_activities/journal_ec/journal_arch/N7/ Rodionova.pdf. – Заголовок с экрана.
10. СекеринВ. Использование экологических образов для формирования имиджа компании [Текст] / В.Секерин, Ю.Тулеева // Маркетинг. – 2007. – № 5 (96). – С. 113–117.
11. ТомиловаМ.В. Модель имиджа организации [Текст] / М.В.Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. – С. 89–92.
12. ШкардунВ.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия [Текст] / В.Д.Шкардун, Т.М.Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – С. 70–75.