Международный экономический форум 2014

Радько М.В., к.э.н. Баранова Н.А.

Костанайский государственный университет имени А. Байтурсынова, Республика Казахстан

Анализ подходов к психологии ценообразования

В настоящее время существует большое количество определений  и синонимов термина «психология ценообразования». Так, Колпаков В.М. в бизнес-журнале «Bizkiev» отождествляет понятие «психология ценообразования» с понятием «ценообразование и психология».  Кушнерова Ю. в журнале «Market notes» «психологию ценообразования» называет  «психологией цен». Другие исследователи в отдельных источниках также приводят и такие названия как «психологические аспекты ценообразования», «психологическое ценообразование», «психология в ценообразовании».

Существует множество мнений и формулировок роли психологии в ценообразовании, отдельные из них приведены в таблице 1.

Одними из таких авторов являются Негл Т.Т. и Холден Р.К., рассматривавшие психологическое ценообразование как способы влияния на восприятие потребителями цен. В свою очередь Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. считали, что непосредственная реакция потребителя на подсознательном уровне на цену -  гораздо важнее действительной цены. Данный процесс он назвал «когнитивная обработка информации». Психолог Ребзуев Б.Г. обнаружил влияние чисел на психологическое состояние человека, благодаря чему и вывел необходимые закономерности формирования числовых образов, которые положительно повлияли бы на конечное решение потребителя о покупке. Ребзуев Б.Г. считал, что наиболее приятными глазу потребителя цифрами являются: 2, 3, 6, 8, и предлагал использование различных формулировок цен с учетом предложенных цифр. Данный факт говорит о том, что психолог рассматривал непосредственное влияние числовых образов на восприятие потребителями цен на товары.

Таблица 1 – Подходы к психологии ценообразования

Автор

Подход

Примечание

Как управление потребительским поведением

Методы воздействия на восприятие цены потребителем.

Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. [2]

Как когнитивная обработка информации

То, как покупатель воспринимает цену, зачастую важнее действительной цены.

Ребзуев Б.Г. [3]

Анализ субъективных процессов обработки чисел и исследование закономерности формирования числовых образов

Тем не менее, проведя анализ вышеуказанных источников, следует сделать вывод, что вне зависимости от определений, даваемых разными авторами, суть данного понятия не меняется. И, так как исследования большинства маркетологов указывают на то, что поведение покупателя не всегда логично, благодаря тому, что основывается на психологическом восприятии цены. Этот факт позволяет сделать вывод, что подобное поведение является иррациональным. Таким образом, психологию ценообразования можно определить как методы и способы использования иррационального поведения потребителей в ценообразовании. Как сообщает Ильин В.И. [4], в  основе иррационального поведения лежат психологические механизмы, которые не связаны с трезвым расчетом. Совершив подобное действие, человек не в состоянии объяснить мотив своего поведения.

Следует отметить, что с давних времен под психологией ценообразования подразумевался лишь один из методов психологического ценообразования: неокругленные цены. Но, с течением времени и по мере накопления знаний о психологии потребителей, науке становится известно гораздо больше приемов психологического ценообразования, которые оказывают непосредственное влияние на объем продаж предприятия: перечеркнутые цены, цены с использованием «приятных» цифр и других.

Несмотря на то, что на сегодняшний день большинство процессов, определяющих реакции потребителей на цены, еще не изучены, психология ценообразования уже сейчас является предметом различных интересных и ценных научных исследований, которые расширяют представление людей о ценообразовании в целом и указывают на необходимость учета при ценообразовании не только экономических факторов и показателей, но и  такого важного фактора как восприятие цен потребителями.

Литература:

1. Нэгл Т.Т.; Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб.: Питер, 2001. – 544 с.

2. Ребзуев Б.Г. Влияние ценовых репрезентаций на потребительское восприятие // Маркетинг. – 2008. - №1, 2008. – с. 47-58.

3. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.

4. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. – 179 с.


'