к.т.н. Перфильева Ю.В., Радионова Е.А.
Кафедра мировой экономики, гр. МЭб-12-2, Национальный исследовательский Иркутский государственный технический университет, Россия
Брэнд как фактор формирования покупательских предпочтений
На практике часто путают эти два близких понятия «брэнд» и «торговая марка». Специалисты современного маркетинга постепенно приходят к единому мнению в этом вопросе, что считать брэндом и как разделять эти два понятия. Брэнд - это совокупность представлений покупателей по поводу маркированного товара. Если эти представления положительные, вероятность покупки такого товара увеличивается. Если отрицательные- снижается. Именно данная способность совершенно "неосязаемых" представлений влиять на поведение покупателей (и в конечном счете на объем продаж) превращает брэнд в совершенно осязаемую экономическую категорию. Товарный знак- обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц [1].
Понятие брэнда более широкое, поскольку это не только торговая марка, в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), информация о потребителе, обещания каких- либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям. Брэнд - это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду.
Брэнд непосредственно связан с процессом получения дохода и играет в нем определяющую роль, поскольку именно он формирует потребительские предпочтения. Как показывает практика, сильные торговые марки являются экономически эффективными инструментами маркетинга, поскольку хорошая торговая марка означает доверие, а высокий уровень доверия потребителя означает высокие потенциальные доходы
На сегодняшний день многие компании задумываются о том, как их клиентам облегчить проблему идентификации фирмы среди множества других, как повысить лояльность потребителей и как донести до партнеров и клиентов миссию и цели организации, т.е. зачем организация пришла на рынок, чем отличается от других и т.д. Узнаваемости товара способствуют все идентифицирующие элементы, позволяющие выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развившиеся в последствии концепция "отличительности" заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получивших название брэндинг.
Брэндинг- это процесс создания и развития брэнда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителя ценностей, заложенных в брэнд. Если сказать короче, то брэндинг- это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги [2].
Брэндинг может включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом – если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд обречен на провал. Начало работы над любым брэндом – его позиционирование.
Позиционирование марки считается ядром стратегии маркетинга. Ф. Котлер определяет позиционирование как комплекс мер, благодаря которому в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Таким образом, под позиционированием понимается обработка группы потребителей или сегмента рынка для создания системы знаний о товарах или услугах и формирование приятного отношения к ним. Позиционирование есть процесс создания некой позиции брэнда во внутреннем мире человека [3, 124].
Развитый брэнд обладает выраженной лояльностью, потребитель становится лояльным к марке, т.е. при необходимости купить в очередной раз данный товар, он готов потратить определенное время, чтобы купить «свой» брэнд, а не первый, который попадется на глаза, т.е. если потребитель один раз попробовал данный товар под данным названием и его устроило качество, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Поэтому маркетологи стремятся сделать процесс брэндинга, то есть создание привлекательного образа марки торговой сети, максимально предсказуемым и рациональным, обращаясь к сознательной сфере. Посыл, который несет позиционирование, должен быть предельно понятен, донося исключительно рациональные преимущества и выгоды брэнда, которые наилучшим образом способствуют решению проблемы потребителя, что и доносится рекламным сообщением.
Позиционирование доносит до потребителя тот факт, что именно этот брэнд — лучшее решение данной проблемы в определенной области его жизнедеятельности, наполняя атрибуты смысловой нагрузкой. Брэнд всегда будет стоит в несколько раз дороже небрэндовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена на развитый брэнд есть функция коммуникации, – чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, потребитель готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от товара в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую товар призван выполнять.
Проведя исследование, можно сделать вывод, что для превращения потенциальных покупателей в клиентов и приверженцев торговой сети необходимо постоянно работать над маркетинговой составляющей, в частности, над процессом брэндинга. Создание уникального брэнда требует решения целого ряда задач, основной из которых является формирование «ценности» брэнда. Ведь сильный брэнд – это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре, а управление брэндом – постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.
Литература
1. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
2. Брендинг: понятие, цель, прогресс [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm.
3. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с. – С. 124.