Бюджетные методы сбора информации для проведения маркетинговых исследований

Во-первых, произошло расширение рынков, переход деятельности компаний с местного уровня к производству в общенациональном масштабе. А сейчас речь уже идет о глобализации и транснациональных корпорациях, которые, в принципе. не могут знать всех своих клиентов непосредственно.

Во-вторых, рост неценовой конкуренции, примером чего служит брендинг, программы лояльности, вирусный маркетинг, MLM, индивидуализация товаров и т.д. Это осложняет анализ рынка в то плане, что в своем выборе потребитель опирается помимо функциональных показателей назначения покупаемого товара на социальные, эмоциональные и эпистемические ценности.

И наконец, в-третьих, произошел переход от покупательских нужд к покупательским желаниям. Современный потребитель совершает осмысленные и рациональные покупки, не верит в рекламу, читает этикетки и переключился на более дешевые торговые марки, товары и услуги. Это делает покупателей непредсказуемыми в своем поведении.

Эти три причины усугубляет современная стагнация. Если потребительские расходы будут и дальше оставаться на низком уровне, то не будет происходить экономический рост. Получается замкнутый круг: каждая из двух тенденций усиливает другую.

Чтобы своевременно реагировать на рыночные изменения, современной организации необходимо сочетать анализ внутренних проблем с мониторингом внешних аспектов деятельности, посколькувнутренняя стабильность организации во многом зависит от условий внешней среды, от качества обратной связи с потребителем, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании. Организациям необходимо понимать своего потребителя, общие тенденции на рынке, отслеживать действия конкурентов, и активно применять маркетинговые методы сбора, обработки и анализа информации. Одним словом, сегодня, маркетологам придется работать упорнее, чем когда-либо прежде, чтобы убедить потребителей расстаться со своими деньгами.

Маркетинговые исследования - это неисчерпаемая тема, и ключевую роль в них играет информация. Информация представляет собой цифры, факты, сведения, слухи и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга. С помощью сбора и обработки информации могут быть решены множество задач, и именно от качества информации зависит все дальнейшие процессы. Всю совокупность видов маркетинговой информации, как предлагает Гольдштейн Г. Я., можно условно подразделить на следующие основные категории:

экономическая информация;
биржевая и финансовая информация;
профессиональная и научно-техническая информация;
коммерческая информация;
статистическая информация;
массовая и потребительская информация;

Самое трудное, но в то же время самое важное, в маркетинговых исследованияx представляет собой сбор информации. Сборможно провести следующим методами, в зависимости от того, с какой целью организация проводит исследование рынка. Решающее значение при выборе того или иного метода сбора информации играет время ее сбора, релевантность, и естественно, стоимость. В этой статье мы рассмотрим адекватные и бюджетные методы сбора информации в условиях российской действительности.

2. Изучение сообщений на интернет-форумах и в тематических группах социальных сетей. Форумы - это отличная площадка сбора информации для качественных исследований. Это альтернатива опросам, анкетированию и интервьюирования, с неоспоримым преимуществом. Ни для кого не является секретом, что уровень доверия в рыночной среде неуклонно снижается. Сегодня доверие наблюдается скорее в горизонтальных отношениях, чем в вертикальных. Потребители лучше настроены по отношению друг другу, чем к компаниям. Развитие социальных медиа является отражением смещения доверия потребителей от компаний к другим потребителям. Согласно глобальным исследованиям,потребители обращаются к "WOM - коммуникациям" как к самой заслуживающей доверия форме рекламы. Около 90% опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих знакомых. Более того, 70% граждан доверяют мнениям совершенно незнакомых потребителей, опубликованным в Интернете, в том числе, так называемых "троллей" больше, нежели чем отчетам экспертов.

3. Отдельным пунктом выделяю работу с базами данных профессиональной информации. Коммерциализация интернета началась с 1993 года. Значительная часть этого дохода принадлежит компаниям, продающим профессиональные базы данных. Следует отметить, что за рубежом порталы с базами данных считаются одними из самых полных и эффективных источников информации. Доступ к базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д. Наиболее известными в мире продавцами профессиональной информации являются фирмы Questel-Orbit (questel.orbit.com) иLexis-Nexis (lexis-nexis.com). Годовая стоимость работы в Questel-Orbit начинается с 600 долларов.

4. Первичные методы сбора, в которые уже ни кто не верит, вследствие, невозможности обеспечить их репрезентативность. Это опросы, наблюдения, эксперименты, фокус-группы и панельные исследования. Их арсенал варьируется в зависимости от того, с какой целью организация проводит исследование рынка. Если компания обладает штатом квалифицированных маркетологов, то можно провести сбор информации собственными силами. Но это весьма трудоемко, дорого, требует много времени и средств, и не все их результаты могут быть использованы в работе. К тому же, например в ритейл-аудите, за время анализа, ситуация на рынке может претерпеть изменения.

5. Купить синдицированное (синдикативное) исследование, то есть готовый исследовательский продукт на таких интернет-ресурсах как: research.rbc.ru, informarket.ru, oms.ram.ru. aup.ru. Подобные исследования проводятся на регулярной основе за счет собственных ресурсов маркетинговой компании для большого количества потенциальных подписчиков. У подписчиков есть возможность приобретения лишь необходимой части информации (по определенной товарной группе или региону), причем на весь пакет данных обычно существуют ощутимые скидки. Регулярность проведения исследования позволяет анализировать данные в динамике. Правда, прежде чем купить исследование важно не только ознакомиться с методиками их проведения, но и понимать, как компания планирует использовать приобретенные данные. Зачастую подобные исследования только подтверждают то, и что было понятно на уровне предпринимательской интуиции. Кроме того, невозможно подобрать синдикативное исследование, которое бы идеально подходило для конкретной товарной группы и соответствовало бы целям проводимого исследования.

6. При отсутствии сотрудников и некомпетентности руководства фирмы в вопросах маркетинга лучше всего поручить сбор информации профессиональным исследователям, так называемые "ad hoc - исследования". Иногда это обходится даже дешевле для компании, если принять в расчет прямые и косвенные затраты на проведение самостоятельного исследования. К тому же у специалистов исследовательских агентств имеется большой опыт – накоплена информация, налажены связи, отточены технологии, изучены нюансы и трудности. Все это положительно скажется на качестве аналитических выкладок, скорости проведения исследования и его стоимости. Наиболее известными агентствами являются: Gallup Media (gallup.ru), Комкон-медиа (comcon-2.com), Monitoring.Ru (monitoring.ru). Результаты некоторых исследований можно также найти на сайте Регионального Общественного Центра Интернет-технологий (www.rocit.ru).

В заключении, еще раз подчеркну, что маркетинговое исследование требует денег и времени, и как правило к исследованиям в России, прибегают тогда, когда информация "нужна была еще вчера". В особенности это касается малого и среднего бизенса. Поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно, то следует положится на интуицию, ведь "интуитивность" это ключевая особенность российского бизнеса.

Литература:

Сергей Светуньков. Методы маркетинговых исследований, М., 2003 Борис Герасимов,Николай Мозгов. Маркетинговые исследования рынка, М., 2011 Робин Дж. Берн. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения, М., 2006 Мартин Каллингэм. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка, М., 2005

Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. – М., 2004

Роберт Дж. Каден, Партизанские маркетинговые исследования, М., 2013

Ефим Галицкий,Елена Галицкая. Маркетинговые исследования. Теория и практика. Учебник, М., 2014 Ник Хейг,Paul N. Hague,Кэрол-Энн Морган. Маркетинговые исследования на практике. Основные методы исследования рынка, М., 2005