Событие как элемент стратегии продвижения региона и роста туристкой привлекательности

Одним из наиболее важных вопросов в реализации концепции территориального маркетинга в региональном управлении является разработка комплекса средств территориального маркетинга, который состоит из четырех традиционных средств (инструментов) маркетинга: территориальный продукт, его цена, локализация и продвижение.

Учитывая, что между территориями развернулась интенсивная конкуренция за два наиболее дефицитных ресурса – инвестиции и человеческий капитал, всё более значимым для регионов становится реализация последнего инструмента в комплексе 4Р – продвижения. В продвижении регионов особое место отводится формированию его имиджа, т.к. позитивный имидж способствует дифференциации региона от ряда других схожих регионов, что очень важно в условиях современной экономики и высокой конкуренции регионов за ресурсы.

Основной целью маркетинга имиджа является создание, развитие и распространение, а также обеспечение общественного признания положительного образа территории посредством открытости и доступности информации о регионе. За положительным имиджем, который сформирован различными субъектами территории, в том числе и населением, следует доверие, высокие оценки, уверенный выбор места реализации инвестиционных проектов, место проведения свободного времени и места постоянного жительства [1]. Таким образом, позитивный имидж способствует привлечению необходимых для развития территории ресурсов, развитию делового и культурного потенциала, созданию благоприятной среды для жизнедеятельности.

Что касается основных преимуществ Белгородской области, то в настоящее время, можно выделить выгодное месторасположение региона с точки зрения межтерриториального, межгосударственного сотрудничества, что является значимым критерием конкурентного преимущества, а также достаточно высокий уровень социально-экономического развития региона по сравнению с другими субъектами Российской Федерации. Белгородская область отличается высоким уровнем развития инфраструктуры, которая создает необходимые условия для эффективного функционирования материального производства, свободного движения всех видов товаров и ресурсов, а также полноценной жизни населения на территории региона. Результатом развития этой сферы является приток в регион человеческого и финансового капитала.

Одной из главных задач стратегии имиджа, как составляющей части концепции территориального маркетинга, является создание образа территории как места приложения материальных, нематериальных и финансовых инвестиций, способное привести собственнику максимально возможную полезность и прибыль. При выборе места применения своих инвестиций потребитель-нерезидент территориального продукта ориентируется на созданный и представленный широкой общественности имидж региона. Выполнение этой задачи позволит региональным властям увеличить количество и качество различных форм инвестиций на территории. Ведущими инструментами маркетинга имиджа являются коммуникационные мероприятия, которые демонстрируют открытость территории для контактов и позволяют внешним субъектам удостовериться в существенности имеющихся преимуществ.

При разработке стратегии территориального маркетинга для Белгородской области маркетинг привлекательности выступает дополнением маркетинга имиджа. Белгородская область сможет использовать имеющиеся достопримечательности, наращивать их потенциал посредством реализации различных проектов и создания событийных мероприятий на их территории [3]. При этом, имидж региона может меняться под воздействием тех или иных событий. Событие (еvent) выступает в качестве основного элемента общей стратегии продвижения региона или города и имеет определенные преимущества перед другими элементами.

Во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую. Присутствие средств массовой информации дает возможность проводимому мероприятию иметь PR-поддержку в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей. Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом [2].

Безусловным лидером в маркетинге территорий является туристский бизнес, где событие получило свое применение и активно используется для формирования туристского продукта и привлечения туристов.

Термин «событийный туризм» был впервые использован департаментом туризма и общественности Новой Зеландии в 1987 году и закрепил связь между событиями и туризмом. В зарубежной литературе данный термин трактуют как важную альтернативу для дестинации, предпринимателей, а так же основную деятельность органов управления, которые желают увеличить поток туристов.

Доля событийного туризма в секторе туристических услуг в последнее время увеличивается. Современных туристов, реальных и потенциальных жителей, инвесторов, как и любых других «потребителей территорий», все больше интересуют не только традиционные и статичные «достопримечательности», сколько то, чем живет территория, какие события на ней происходят, каков ее стиль и ритм жизни. Важно также и то, как происходящие события встроены в существующий социально-культурный ландшафт, насколько убедительно они позиционируются. Об этом все чаще в последнее время говорят и специалисты по продвижению территорий, и владельцы различных бизнесов, и представители федеральных и региональных властей. Некоторые эксперты прогнозируют, что в недалеком будущем число «покупателей событийных туров» превысит число участников экскурсионных и рекреационных поездок [4]. Свежие идеи, конструктивные технологии и позитивный опыт работы в данном направлении имеют большую ценность во все возрастающей конкуренции регионов и городов.

С точки зрения коммуникативного воздействия очевидна прямая связь с событийным маркетингом, когда событие становится инструментом продвижения не только территории, где данное мероприятие проводится, но и продукции, представленной производителями на данном мероприятии.

Учитывая все преимущества тематических праздников, российские производители в условиях экономического соперничества начинают обращать внимание и перенимать опыт западных продуктовых фестивалей. Проведение масштабных мероприятий, с одной стороны, выгодно региональным властям, поскольку привлекает туристов, а с другой стороны – это возможность для местных производителей проявить себя, ознакомить со своими достижениями, как жителей территории, так и гостей города. Благодаря «народному» характеру фестивалей с обязательной культурной программой повышается имидж отдельно взятого региона, города, и, безусловно, компаний, представляющих свою продукцию. Таким образом, грамотно проведенный событийный маркетинг способствует значительному увеличению узнаваемости территории, формированию ее бренда и продвижению.

Положительный результат тактики событийного маркетинга, его высокой отдачи очевиден. Однако каждое событие требует эффективной организации и проведения, где оригинальность творческого решения должна согласовываться с общим направлением развития бренда, точным попаданием в целевую аудиторию и тщательной подготовительной работой.

Не вызывает сомнения, что развитие территории и ее продвижение должно происходить через взаимодействие событийного маркетинга и событийного туризма. И чем активнее данное взаимодействие, тем больше вероятность успешного развития территории.

Литература:

1. Майкова, С. И. Имидж города в системе территориального маркетинга [Текст] / С. И. Майкова // Маркетинг. – 2011. - № 4. – С. 55-66.

2. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. Москва: Вершина, 2007.- 224 с.

3. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий [Текст] : учеб. пособие / А.П. Панкрухин. - СПб. : Питер, 2005. – 416 с.

4. Первый Российский Бизнес-форум «Событийный туризм и маркетинг территорий» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://brand52.livejournal.com/2433.html