Product Placement - современная технология привлечения внимания потребителей

Перспективы использования данной технологии были рассмотрены Ренни Д., Дербишир Д. и другими учеными. В трудах отечественных ученых данный вопрос исследован фрагментарно, вследствие чего, не нашел достаточного практического применения.

Цель данной статьи - определение сущности понятия product placement, его разновидностей, исследование возможностей его практического применения для увеличения объемов продаж товаров.

В настоящее время существует большое количество вариантов определения понятия «product placement», связанных с широкими возможностями применения данной технологии для продвижения разного рода товаров и услуг. Все существующие определения можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта в сюжетную линию художественного произведения.

Существует несколько причин стремительного роста рынка product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей и информационная усталость.

Данная технология позволяет решить целый комплекс задач [1]:

1.Сформировать имидж торговой марки посредством ассоциирования её с персонажами фильма (клипа, песни или др.)

2.Увеличить лояльность потребителей к торговой марке.

Объем рынка маркетинговых сервисов в Украине в 2013 году составил 2,521 млрд. грн., что на 3% больше прогнозируемой суммы. Сократились бюджеты на различные категории рекламного рынка, в том числе и на спонсорство,product placement,ambientmedia(-5%) [2].

Таблица 1.

Оценка объема рынка маркетинговых сервисов 2012 -2014 [2]
Маркетинговые сервисы	Итоги 2012 г., млн. грн.	Итоги 2013г., млн. грн.	Объем рынка Маркетинговых сервисов	2 450	2 521	2 687	6,6%
В том числе:
Другое(Non-media Product placement, ambient media )	265	252	252	0%

Выделяют три разновидности технологии product placement: визуальный (демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы), аудиальный (реклама продукта посредством фразы или диалога) и кинестический (непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги) [3].

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие технологии, как [4]:

1) Кросс-промоушн - разработка и проведение промо - программ, которые являются последовательным и логическим продолжением product placement рекламы. Так, компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. Таким образом, одновременно положительными результатами пользуются обе компании.

2) Киномерчандайзинг - это производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Подобные товарные группы могут быть самыми разнообразными: одежда, канцелярские принадлежности, компьютерные игры и другие.

3) Product integration- полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Проявляется в том случае, когда product placement встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения.

В настоящее время известные бренды повсеместно используют технологию product placement. Компания Apple в большинстве проведенных исследований признается лидером по размещению скрытой рекламы в кино. В 2011 году фильм «Железный человек 2» и компания Apple стали лауреатами премии Brandcameo Product Placement Awards за 2010 год. Компания победила в категории «Наибольшее количество скрытой рекламы». По мнению исследователей, за последние 10 лет, из 334 фильмов, становившихся лидером рейтинга по сборам с 2001 по 2010 год, скрытая реклама продукции компании Apple появлялась в 112 лентах. Это второй показатель в рейтинге после компании Ford - 144 фильма, и Coca-Cola на 3 месте - 96 фильма [5].

Преимущество технологии product placement [1]:

большая экономичность в сравнении с прямой рекламой;
широкий охват целевой аудитории за счет многократного показа;
гарантия не пересечения с компаниями-конкурентами.
подобные рекламные послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз.

Однако, несмотря на многочисленные преимущества, данная технология имеет ряд недостатков. К ним относят:

невозможность частого повторения, как это происходит с традиционной ТВ-рекламой;
достаточно высокая цена при размещении в высокобюджетных кинопроектах;
неразвитость системы анализа эффективности продакт-плейсмента.

Таким образом, product placement - рекламный приём, заключающийся в том, что в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого продукта. В связи с все более нарастающим количеством рекламных сообщений у потребителей наблюдается информационная усталость, что указывает на все более явные и необходимые предпосылки использования product placement. Данная технология является очень эффективной при ее грамотном использовании: она позволяет наладить устойчивую обратную связь с потребителями, повысить лояльность к бренду, а также постоянно напоминать клиентам о рекламируемом товаре или бренде.

Список использованной литературы:

1. Телевизионная реклама. Технологии product placement [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://pws-conf.ru/studentam/pr-reklama-distsiplina/663-televisionnaya-reklama.html

2. Международная ассоциация маркетинговых инициатив [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.mami.org.ua/news/mami-news/9309

3. [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.productplacement.ru/

4. Березкина О.В. Product Placement. Технология скрытой рекламы. / О.В.Березкина. – СПб.: Питер, 2009. – 229c.

5. Apple и скрытая реклама [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://prmaster.su/hidden_pr/apple-i-skrytaya-reklama_4.html