Брэнд и имидж: общее и различия

В российской практике брэнд, особенно в последнее время, все чаще используется как один из основных инструментов маркетинга компании.

И товарный знак, и деловая репутация - это категории очень близкие в практическом осмыслении, их порой отождествляют. И дело здесь в том, на наш взгляд, что, при оценке брэнд его необходимо измерять. А поскольку он многоаспектен, то сделать это бывает невозможно только каким-либо одним методом. Например, бухгалтеры оценивают брэнд затратным методом, наиболее им понятным и отвечающим требованиям учетных нормативных документов. Экономисты оценивают, используя, например, подход к определению упущенной выгоды, приращения стоимости активов и др. Оценщики применяют сразу три подхода: затратный, рыночный и доходный. На наш взгляд, ни один из них не может быть эффективен без учета влияния всех факторов, формирующих брэнд. Таких факторов может быть до 100. Лучшим вариантом нам представляется применение многокритериальных математических моделей с соответствующим программным обеспечением, которое облегчит расчеты.

Из-за подобных сложностей, многие компании, упрощая задачу оценки брэнда, отождествляют с деловой репутацией, которая поддается измерению; с товарным знаком, методика оценки которого также существует, апробирована и успешно применяется на практике. Поэтому, если целью исследования является оценка брэнда, имиджа, то можно согласиться с мнением тех экономистов, которые считают, что брэнд - это торговая марка, соединенная с положительной деловой репутацией, заработанная благодаря этой марке. А деловая репутация - это прообраз имиджа как исключительно маркетинговой категории (авт. понимание)

Из всех категорий, известных под общим названием как "неосязаемые" активы, брэнд более агрегирован, т.е. он соединяет в себя элементы и марки, и репутации, и имиджа. Между ними существуют взаимосвязи. Так имидж важен для создания позитивного образа торговой марки, а позитивному и сильному брэнду должен соответствовать столь же положительный имидж. На наш взгляд, между имиджем и брэндом имеется функциональная связь, подобно тому, как между спросом и предложением. Как имидж может влиять на брэнд, так и брэнд оказывает воздействие на имидж. Так, создание брэнда и грамотный брэндинг служат эффективным инструментом формирования и поддержания имиджа организации. В свою очередь, положительный имидж создает благоприятную среду для формирования брэнда, на раскручивание продукта, услуги фирмы на рынке. Сделать это при сильном имидже легче и быстрее, нежели, чем при отсутствии такового.

Может быть выстроен логический процесс влияния брэнда на результаты деятельности организации и конъюнктуру рынка, и отражения результатов в имидже.

Поскольку каких-либо противоречий между управлением имиджем и брэндингом не замечено, говорить о существенной разнице между управлением имиджем, которое направлено как внутрь организации, так и во внешнюю среду, и брэндингом, который имеет своей целью воздействие на покупателя услуг, в рамках статьи, считаем не принципиальным.

Известно, что сильный брэнд не только увеличивает стоимость организации, но и позволяет ей ежедневно получать дополнительные экономические выгоды. Так при прочих равных условиях брэндованный продукт(услуга) могут продаваться как минимум на 10% дороже, чем у конкурентов. Но главное в этом, то, что имидж и брэнд выделяют организацию как особенный и привлекательный объект для потребителя. Поэтому организации, которые на рынке предлагают аналогичный набор основных и дополнительных услуг, все больше внимания уделяют имиджу и брэнду, понимая, что они начинают играть доминирующую роль в конкурентной борьбе за ресурсы потребителя и не только его денежные средства, но и время, информацию, вкусы и т.д.). Из этого следует, что маркетинговые ресурсы - это, помимо известных из экономической науки, и все перечисленное выше.

Литература

1. Джанелл Б., Пол С. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество: Пер. с англ. М.:ЗАО «Олимп – Бизнес», 2007.

2. Панкрухин А.П. Показатели имиджевого рейтинга фирмы // Маркетинг, 2012.