C.В. Шарохина, кандидат экономических наук, доцент

филиал Поволжского государственного университета в г. Сызрани

Предпочтения радиослушателей, как фактор, влияющий на формирование особенностей современного радиорынка

В статье прослеживаются изменения рынка рекламных услуг в средствах массовой информации РФ и выявляются особенности развития радиоорынка. Анализируются предпочтения радиослушателей и называются причины недостаточного освоения региональных радиорынков национальными компаниями.

The article traces the changes in the market of advertising services in the Russian Federation mass media and reveals the peculiarities of the radio market development. The preferences of the audience are being analyzed and the reasons for insufficient mastering of regional radio markets by national companies are called.

В начале третьего тысячелетия средства массовой информации (СМИ) имеют все большее влияние на общество и как каналы коммуникации, и как источники рекламных средств. С созданием коммерческих радиостанций и появленим конкуренции в эфире, с возникновением необходимости собственного, а не государственного финансирования, реклама стала стимулом поиска новых форм общения со слушателями.

Среди работ по радиорекламе можно выделить книги П.Л. Полукарова, в которых изложена технология подготовки рекламных текстов [1]. Также известные ученые рассматривают жанры рекламы в прессе, на радио, на телевидении, наружной рекламы [2, 3, 4],  углубляются в лингвистический анализ радиотекстов [5].  

Радиопродукт как  товар рассматривают В.Л.Полукаров и Е.А. Разумов в книге „Экономика телевидения и радиовещания” [6]. Они доказывают необходимость изучения рейтингов радиоканалов, приводят примеры социологических исследований в этой сфере, сравнивают тарифы. Однако, предпочтения потребителей на внутреннем рынке не изучаются и расходы рекламодателей, таким образом, никак не обусловливаются.

Цель этой работы –проследить, как изменялся радиорынок в 2012 г. и сделать выводы относительно предпочтений радиослушателей.

Реклама на радио отличается направленностью на разные группы аудитории, благодаря своему специфическому формату. Существуют радиоканалы для студентов, домохозяек, меломанов и т.д. Радио позволяет охватить большую часть потенциальных потребителей и может «общаться» с ними на протяжении значительного времени (несколько часов, сутки, день и т.д), оставаясь настойчивым активным вещателем. Радио быстро завоевует широкие аудитории, а способность повторять рекламу большое количество раз особенно важно для тех рекламодателей, которые ждут от рекламы немедленной отдачи. Среди других достоинств радио –фактор немедленного действия, с которым не могут сравниться ежедневные газеты и местные службы телевизионных новостей. Радиоаудитория обычно моложе, чем типичные читатели газет и поэтому охотнее покупает новые товары и услуги, что необходимо учитывать рекламодателям при определении целевой аудитории.

В исследовании рынка радиорекламы целесообразно опираться на данные TNS Россия— признанного лидера в области медиаизмерений, предлагающего своим клиентам стратегически важную информацию для эффективного медиапланирования, программирования эфира, планирования контента и позиционирования СМИ.

Радио предлагает удачную комбинацию – частота и охват –которые являются основными показателями, привлекающими рекламодателей.

Радио в 2012 г. показало лучшую динамику за последние четыре года. Прирост рекламных объемов составил  23 % , сохранив по темпам роста второе место после Интернета [7, с. 52]. Увеличение затрат на радиорекламу обусловлено несколькими факторами:  выход экономики на докризисный уровень,  увеличение покупательской способности потребителей. А также этому способствовали изменения правил размещения наружной рекламы. Правительство Москвы назаседании 19 июля 2012 г. приняло постановление озапрете размещения рекламных транспарантов-перетяжек надпроезжей частью [8].

Относительно структуры затрат, по данным TNS Megia Intelligence [Табл.1], национальная реклама показала наибольший рост – 44%. Московские объемы выросли на 31 %. В отличие от 2011 года, когда объем локальных денег составил почти половину всех затрат  на радио, локальные  продажи в регионах росли не так интенсивно  и их прирост в этот период составил 17 % в сравнении с прошлым годом.

Таблица 1. Объем рекламных затрат на радио по секторам в 2012 г. [7, с. 53].

Одним из ключевых факторов роста объема затрат на радио стала мадиаинфляция. По итогам 2012 года она составила в среднем  15-20 %. По итогам  2012 г. средняя стоимость 30 сек. ролика в будни, с 6.00 до 00.00 по РФ, составила около 81800 руб., по Москве - 44500 руб. Что касается стоимости за 1000 контактов  с аудиторией, то в Москве в среднем она составила  638 руб., а по РФ – около 139 руб. [7, с. 56].

ТОР-10 категорий потерпели незначительные изменения. В 2012 году в связи с президентскими выборами в ТОП вошла категория «Социальная и политическая реклама».  По сравнению с прошлым годом автомобильные компании восстановили свои позиции и вернулись в первую строчку [Табл. 2].

Таблица 2. Доля категории клиентов в затратах на радио (Москва+Сеть) за 2012 г. по сравнению c 2011 г. [с. 59 - 60].

Таким образом, тройка лидеров 2012 году представлена следующими категориями: «Автомобили и мотоциклы», «Медицина», «Ритейл». На ТОП десятку в 2012 году приходится почти 90% всех затрат на радио.

NS Megia Intelligence продолжает расширять исследования  радиоэфира в регионах. Радио в регионах является важным медиа и, в зависимости от конкретного населенного пункта или области, может занимать второе место после телевидения [Табл. 3].

Таблица 3. Структура объема рекламного рынка по каналам размещения рекламы в 2012 г.[9].

Если техническая база местных радиостанций находится на приемлемом, а иногда и на высоком уровне, то про рекламное ценообразование этого сказать нельзя. Отсутствует единая система расчета цены, что отрицательно сказывается на организации рекламных кампаний. По данным экспертов Deltaplan, стоимость 30-секундного ролика может колебаться от 80 рублей  до 1100 рублей  (без учета НДС) [9]. Чаще всего национальные рекламодатели в регионах размещают рекламу по GRP. Но у большинства локальных каналов нет прайса по рейтингам. В то время как локальный канал должен обладать очень высоким рейтингом, чтобы заинтересовать национальных рекламодателей.

Вместе с тем локальные телекомпании, которые во многих регионах уже давно приобрели статус местного телевизионного бренда, такого же, как национальные и сетевые каналы для всех жителей РФ, обладают своей постоянной аудиторией. И использование их в медиаплане будет способствовать увеличению частоты контакта с интересующей рекламодателей аудиторией.

По результатам 2012 года большая часть затрат на региональную радиорекламу пришлась на Красноярск, Новосибирск, Нижний Новгород, Уфу [Табл. 3].

Таблица 3. Объем локального рынка в городах за 2012 г. [7, с. 61].

Основные деньги, так как и в 2011 году, поступают от ритейлеров: METRO GROUP, Окей (Гипермаркет), X5 RETAIL  GROUP. Новым рекламодателем в 2012 году стала рекламная сеть  розничной торговли ЛЕНТА. В ТОПе рекламодателей также преобладают клиенты сектора «Телекоммуникации, связь»: TELE 2, МТС, МЕГАФОН.

Рекламный инструментарий в регионах развивается достаточно медленно. И причин здесь несколько. Основная – малое число подписчиков на рейтинги TNS. Такое положение обусловлено как высокой стоимостью продукта для региональных рекламных агентств, так и неготовностью рекламодателей принять такие абстрактные понятия как GRP. При этом даже при наличии региональных медиаизмерений  небольшие выборки позволяют работать только с ограниченным числом целевых аудиторий. Это может влиять на принятие решения о покупке базы данных TNS. Естественно, что крупные рекламодатели предпочитают продвигаться там, где есть исследования, измерения и возможность оценить качество проведения рекламной кампании. Поэтому радиорынку придется это учитывать.

Таким образом, преимущества радио привлекают на рынок радиовещания все новых участников. Однако, рынок этот практически поделен и развитие новых радиостанций возможно только за счет перераспределения целевого рынка и развития  региональных медиаизмерений. 

Список литературы:

1.Полукаров В.Л.  Телерадиореклама. Инновационные технологии: Учебное пособие. -  М.: Приор, 1998. -396 с.

2. Смирнов В.В. Реклама на радио: - М.: Изд – во. РИП – холдинг, 2003. -152 с.

3.  Смирнов В.В. Жанры радиожурналистики: - М.: Изд – во. РИП – холдинг, 2002. -169с.

4. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2003. -368 с.

5. Сомова Е.Г. "Я увидел это по радио" (Звуковая метафора в радиоречи). Краснодар, 2002. - 243 с.

6. Полукаров В.Л., Разумов Е.А. Экономика телевидения и радиовещания: Учебное пособие. –М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -192 с.

7. Радиовещание в России в 2012 году. Состояние, тенденции и перспективы развития.  Отраслевой доклад .Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. -М.: «Наука», 2012. - 97 с.

8. Власти Москвы запретили рекламные перетяжки. http://news.mail.ru/politics/6379321/

9. Рынок рекламы регионов 2012. http://www.intelsib.ru/articles-8456/