Д.э.н., профессор  Сазонов С.П.

Ст. гр. ФЭУ-312с Белоножкина Е.А.

Развитие банковской системы в России приобретает всё большую актуальность на данный момент и во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере. По мнению западных экспертов, финансовые услуги  всё чаще стали попадать под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров банка возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение рынка, продвижение продуктов и обслуживание потребителей. Маркетинг в сфере банковских услуг становится одним из важнейших факторов успеха деятельности коммерческих банков наряду с управлением, финансами и технологиями.

В странах Запада маркетинг в сфере банковской деятельности формировался на основе промышленного маркетинга, который стал основой управления коммерческими банками. Со временем банки стали создавать собственные маркетинговые службы, которые занимались сбором, обработкой информации, а также разрабатывали и контролировали программы маркетинга. С усилением конкуренции и увеличением требований клиентов к банковским услугам банки вынуждены разрабатывать стратегические маркетинговые планы. Они позволяют им адаптироваться к изменениям внешней среды и успешно конкурировать на российском рынке банковских услуг [1].

В России развитие маркетинга, как в промышленности, так и в банковской сфере происходит в сложных условиях. Из-за отсутствия опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждая коммерческая организация методом проб и ошибок самостоятельно осваивает такую область деятельности, как маркетинг.

После создания двухуровневой банковской системы количество коммерческих банков возросло в несколько раз. Кроме этого, в последние годы быстрыми темпами развиваются различные небанковские учреждения: инвестиционные, финансовые, страховые компании, пенсионные фонды. Также, несмотря на ограничения, иностранные банки постепенно выходят на российский рынок. Это свидетельствует нам о том, что образовался рынок покупателя в сфере банковских услуг и банки вынуждены бороться за потенциальных клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах [2].

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что банковский маркетинг – это поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентов.

Банк, как правило, на основе анализа рынка банковских услуг, изменений его объема, изучения потребительских предпочтений, учета социально-психологических особенностей клиентов составляет программу по привлечению средств и выдаче кредитов. Исходя из результатов анализа рынка, банки могут  регулировать и контролировать его динамику путем создания дополнительных услуг, консультационных отделов,  предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, позволяющие создать благоприятное мнение о банке и его работе.

Говоря о перспективах развития маркетинга на российском рынке банковских услуг, следует проанализировать деятельность банков за 2013 год. По результатам анализа можно будет сделать выводы: какая сфера банковской деятельности наиболее была подвержена изменениям за прошедший год, и какие меры необходимо принимать службе маркетинга для стабилизации ситуации на российском банковском рынке. Также рассмотрим, какие перспективы развития ожидают коммерческие банки в 2014 году.

Единственный сегмент, которому по итогам прошлого года удалось сохранить взятые ранее темпы роста (около 18%), – кредитование малого и среднего бизнеса. Поддержали рынок небольшие и средние банки, начавшие активнее кредитовать малый бизнес на фоне замедления «кредитных фабрик» крупных банков.

Локальные вспышки паники вкладчиков привели к заметному перераспределению клиентской базы, в 2014 году этот процесс продолжится. В конце 2013 года хорошо заметен переток средств физлиц как из мелких банков в крупные, так и из частных в государственные (см. таблицу 1). Если за ноябрь 2012 года прирост вкладов физических лиц в банках топ-20 по активам составил 0,7%, то за тот же месяц 2013 года прирост превысил 2%. Сходные цифры и по приросту вкладов в крупнейших госбанках. Среди них стоит выделить «ВТБ24», который показал наибольший темп прироста вкладов на ноябрь (6,0%), и Банк Москвы (3,8%). В декабре тенденция перетока вкладов в крупнейшие банки продолжилась [3].

Таблица 1 - Топ-20 банков по величине притока средств клиентов

В 2014 году может быть отозвано до 50 банковских лицензий, что окажет дополнительное давление на динамику банковского сектора. Повысить качество активов либо резко сократить масштаб сомнительных операций проблемным банкам в короткие сроки на фоне ухудшающейся экономической ситуации будет очень сложно. А в условиях снижения доходности банков, падения спроса на кредитные продукты и перетока клиентской базы в крупные банки многие собственники предпочитают не спасать свои банки, а инвестировать в другие бизнесы. При этом сейчас ни ЦБ, ни правительство не готовы тратить средства на спасение банков, исключение составляют только системно-значимые банки. Вместе с тем важной задачей регулятора становится локализация последствий «чистки». Регулятору нужно быть готовым задействовать весь спектр инструментов поддержки банковской ликвидности, включая беззалоговые кредиты и гарантии по межбанковским кредитам, чтобы не допустить полномасштабного кризиса доверия, как в 2008 году.

По прогнозам «Эксперта РА», в 2014 году активы банков прибавят не более 11%, совокупный кредитный портфель – не более 13%. Наибольшими темпами продолжит расти розничное кредитование, однако его динамика не превысит 22%, при этом сегмент необеспеченной розницы вырастет только на 26–28%. Вместе с тем некоторое ускорение активности банков к концу года можно ожидать в сегменте ипотечного кредитования в ответ на снижение насыщения рынка потребительских кредитов. Продолжит замедляться и кредитование компаний: по итогам 2014 года портфель крупного бизнеса прибавит только 8–9%, кредитование малого и среднего бизнеса притормозит с 18% до 13–14% [3].

Поддержку рынку может оказать сегмент банковских гарантий, доля доходов от предоставления которых в структуре комиссий банков устойчиво растет. Но не для всех банков: с 1 января 2014 года возможность предоставлять гарантии по государственным контрактам потеряли все банки с капиталом менее 1 млрд. рублей, то есть две трети российских банков.

Литература:

1. Банковский и страховой маркетинг // Центр управления финансами [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.center-yf.ru/  (дата обращения: 12.03.2014)

2. Логинов М.П. , Логинова О.Н. Повышение конкурентных преимуществ банковских услуг [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/issue/2012/04/18/ (дата обращения: 12.03.2014)

3. Рейтинговое агентство «Эксперт РА» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.raexpert.ru/ (дата обращения: 12.03.2014)

4. Официальный сайт Банка России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cbr.ru/ (дата обращения: 12.03.2014)