Д.э.н., профессор Саткалиева Т.С.
Докторант PhD Казыбаева А.М.
Для понимания сущности понятия результативность брендинга, необходимо уяснить сущность самих понятий результата, эффективности и результативности. Понятие результат в литературе в общем виде трактуется как заключительное последствие последовательности действий или событий, выраженных качественно или количественно. Г.Л. Багиев определяет результат или эффект как отражение состояния, к которому стремится экономический объект [1]. Л. И. Лопатников трактует «результаты» применительно к экономической деятельности как термин, охватывающий различные экономические и внеэкономические последствия функционирования экономических систем [2]. Результат всегда связан с целью. Цель - конкретное конечное состояние или желаемый результат, которого стремятся добиться отдельные работники или предприятие в целом [3].
Для экономических систем всегда характерна множественность целей. Г.Л.Багиев выделяет цепочку взаимосвязи цели и результата: цель - стратегия - результат [4], представленную на рисунке 1. Так как мы рассматриваем бренд как интегрирующий маркетинговый инструмент, а брендинг со стратегических позиций - то применительно к данной цепочки результатами брендинга будут и совокупные результаты всей организации.
Рассмотрим понятие результативность, а также понятие эффективность и их соотношение, так как они тесно взаимосвязаны и трактуются различными авторами по-разному.
В зарубежной литературе понятиям эффективности и результативности соответствуют понятия efficiency и effectiveness. Словарь Оксфорда, Кембриджа трактует effectiveness как результативность, действенность, степень успешности в достижении желаемого результата [5,6]. Efficiency в данных словарях понимается как эффективность, экономичность, как характеристика нерасточительного использования ресурсов для достижения результата. Таким образом, в первом случае мы измеряем объект по результатам, а во втором случае - по затраченным на достижение результата усилиям.
П. Друкер [7], специалист по теории менеджмента, указывает на такое же различие понятий: «effectiveness» он определяет как «делать правильные вещи» и «efficiency» - как «делать вещи правильно».
Очень часто результативность рассматривается как вид эффективности (коммуникативная эффективность). Это находит отражение в переводе иностранных книг: effectiveness (результативность) переводится как эффективность. Например, в книге Т. Амблера, говорится об эффективности маркетинга как степени достижения запланированных показателей, а соотношение достигнутого результата к затратам переводится как экономичность [8].
Г.Л. Багиев рассматривает эффективность, как в узком, так и в широком значении, и выделяет следующие виды эффективности:
- Эффективность действия, обмена;
- Эффективность как соответствие плану, образу;
- Эффективность как оценка удовлетворенности поведением системы;
- Эффективность как вероятность, достижения целей, выполнения функций [4].
Так эффективность, как соответствие плану, образцу, как вероятность достижения целей, выполнения функций, соотносится с нашей принятой в работе трактовкой результативности. И.Ю. Окольнишникова также говорит об эффективности как о степени соответствия плану [9]. Автор указывает, что эффективность может характеризоваться перечнем характеристик, показателей, оценок, которые показывают степень достижения целей. Таким образом, можно сказать, что исследователи часто рассматривают результативность как вид эффективности (степень соответствия плану).
O.K. Ойнер трактует понятия effectiveness и efficiency, как внешняя и внутренняя эффективность. Автор выделяет внутреннюю эффективность, efficiency ("to do right things"), которая соответствует классической трактовке эффективности как отношение результатов к затратам, как мера оценки использования ресурсов организации, определяющаяся отношением результатов к вызвавшим этот результат затратам [10].
Понятие внешней эффективности, «effectiveness» («to do right things»), автор трактует, как то, насколько организация отвечает запросам внешней среды, адаптивна, устойчива, способна к развитию. Внешняя эффективность может оцениваться относительно выполнения стратегических целей и положения компании на рынке; удовлетворения требованиям различных групп и организаций, связанных с ее деятельностью; а также относительно финансовых источников и величины стоимости компании. Например, в маркетинге такая оценка может осуществляться на основе анализа изменения удовлетворенности и лояльности потребителя [11].
Существуют разные точки зрения на соотношение этих двух понятий, что необходимо отслеживать в первую очередь: эффективность или результативность. П. Друкер отмечает, что «не существует ничего более бесполезного, чем с повышенной эффективностью работать над ненужным проектом или продуктом». Поэтому П. Друкер считает, что сначала важно выявить области «effectiveness» (в книге переведено как области результативности), а потом работать над эффективностью.
При анализе и оценке результативности в отличие от анализа эффективности происходит смещение, от измерения затрат на измерение и мониторинг результатов. Многие авторы говорят о сомнительности анализа и оценки эффективности маркетинговой деятельности [9,11].
Компаниям необходимо понять важность этапа анализа результативности брединга, как важно уходить от интуитивного управления брендом и начать систематически отслеживать и учитывать необходимую информацию по состоянию бренда. Здесь уместно вспомнить распространенную фразу среди менеджеров: "what is not measured is not managed ("что не измерено, тем нельзя управлять"). Анализ и оценка результативности брендинга позволяет, прежде всего, оценить результат усилий по достижению стратегических и тактических целей брендинга (как внутреннего, так и внешнего), их степень выполнения, позволяет определить движется ли компания в нужном направлении развития или что-то необходимо изменять, и в итоге позволяет принимать правильные стратегические и тактические решения, сформировать грамотную брендинговую политику и в перспективе, применяя наколенный опыт, определять будущие тенденции. В дальнейшем на основании анализа можно увеличить результативность достижения будущих целей, применяя накопленный опыт, добиться улучшение процесса планирования и организации брендинга на предприятии, согласовывать стратегию бизнеса компании со стратегией брендинга.
Отслеживание результативности позволяет, согласно П. Друкеру, избегать менеджерам «ловушек времени», когда они вовлечены в процесс решения текущих ежедневных задач, поскольку это приводит к тому, что они начинают забывать выполнять задачи, направленные на достижение дела результатов (целей). С. Займан отмечает, что многим компаниям необходимо начать оценивать и анализировать не только недовыполненные планы, неудачи и проблемные области, но также свои успехи. Большинство компаний почему-то не считают нужным анализировать перевыполнение плана, принимая его как данность. Когда менеджеры обнаруживают, что результаты лучше, чем они ожидали, обычно все просто с удовлетворением отмечают, что предположения оказались верны, и незачем утруждать себя дальнейшим оправданием предпринятых шагов [10]. Поэтому для грамотного управления брендом необходимо изучать результаты как перевыполненного, так и недовыполненного плана. Укрупнено можно выделить две группы направления анализа результативности брендинга: использование результатов анализа для принятия внутрифирменных управленческих решений, использование результатов анализа для принятия решений, связанных с внешними сторонами (как правило, результат анализа будет выражаться в денежной оценке стоимости бренда).
Рисунок 2 - Направление анализа результативности брендинга
Примечание: составлено автором на основе источника [12].
Рассмотрим более подробно направления анализа результативности брендинга внутри каждой выделенной группы. В рамках первой группы целей анализа результативности брендинга, связанных с принятием внутрифирменных управленческих решений, можно выделить следующие подцели:
Принятие стратегических управленческих решений по брендингу, а именно:
- принятие решений относительно стратегии брендинга - продолжать, изменять или прекращать те или иные мероприятия (например, принятие решения о создании новых брендов/ о репозиционировании или ребрендинге/ ликвидации бренда/расширении или сужении брендов, в целом принятие решений относительно структуры архитектуры брендов);
- принятие решений, связанных с приоритетом инвестирования между брендами, географическими рынками, каналами распределения и т.п.
Принятие текущих решений, связанных с контролем успешности проведения мероприятий, достижением целей и их корректировкой:
- принятие своевременных оперативных решений на негативные и позитивные последствия принимаемых решений, выявление нерезультативных действий, оперативная реакция на изменение текущей ситуации.
Принятие решений, связанных с процессом организации отдела брендинга, выполнением функций брендинга на предприятии:
- отследить степень организации, планирования и функционирования деятельности по созданию и развитию бренда/ов;
- обосновать формирование и отстаивать перед руководителями организации маркетинговых бюджетов;
- показать внутреннее оправдание работы сотрудников, отвечающих за создание и развитие бренда, насколько деятельность по созданию и развитию бренда оправдана;
- оценить результаты работы отдела, отдельного менеджера, проектной команды за определенный период времени; создать систему подотчетности сотрудников; разработать систему премирования сотрудников, отвечающих за проводимую брендинговую политику, активизировать мотивацию сотрудников.
В рамках второй группы целей анализа результативности брендинга, связанных с принятием решений с внешними сторонами организации, можно выделить следующие подцели:
1. Принятие решений, связанных с финансовыми и/или правовыми аспектами, чаще всего связанные с оценкой результативности брендинга в контексте стоимости бренда:
- принятие решений при покупке или продаже бренда/ов; постановке бренда как нематериального актива на баланс предприятия и внесения в уставной капитал; обоснование кредитоспособности;
- привлечение инвесторов, повышение в их глазах имиджа бренда и компании-владельца бренда (например, компания Loreal оценивает результаты брендинга для обеспечения контактов с инвесторами. Инвесторы оценивают результат деятельности руководства, опираясь на оценку стоимости бренда).
- выход компании на рынок IPO;
- определение роялти при франчайзинге или лицензировании бренда;
- расчет страховой суммы и страховых взносов при страховании бренда;
- определение размера экономического ущерба при незаконном использовании товарного знака.
2. Придание гласности результатов анализа для формирования позитивного влияния бренда на инвесторов, общественность и другие целевые аудитории.
В большинстве случаев задача анализа будет иметь комплексный характер, включать многие вышеперечисленные цели, однако конечно, она может быть и узконаправленной, включать одну или несколько целей. Результаты анализа результативности брендинга помогут в решении многих бизнес-задач организации.
В настоящее время не существует единого подхода к анализу результативности брендинга. Все существующие методы анализа в той или иной степени связывают анализ результативности с разным набором и оценкой определенных показателей результативности брендинга, измерителей степени достижения целей. Главная проблема заключается в разработке и выборе показателей, которые необходимы определенной организации, и их достаточности.
Список использованной литературы:
1. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга: Учебное пособие. - Спб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.- с.151
2. Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2003. — с.520
3. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2012. - с. 448
4. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций// Известия СПбГУЭФ. -2010,- с.103-114.
5. http://dictionary.cambridge.org - Cambridge Dictionaries Online
6. http://oxforddictionaries.com - Oxford Dictionaries
7. Друкер П.Ф. О профессиональном менеджменте. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2006. - с.320
8. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. с анг. - М.: Финансы и статистика, 2003. - с.248
9. Окольнишникова. И.Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд// ЭСМ - Федеральный образовательный портал. Экономика. Социология. Менеджмент. 16.03.2011 http://ecsocman.hse.ru/text/33651288
10. Ойнер O.K. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом// Энциклопедия маркетинга. 13.12.2010 http://www.marketing.spb.ra/lib- mm/tactics/marketing_productivity.htm
11. Линдеманн Я. Оценка бренда//Маркетинг Дайджест. - 2004. - №3(03). - с.26-38.
12. Займан С.Конец маркетинга, каким мы его знаем. — Mil: ООО «Попурри», 2003.- с.400