Доктор PhD Оразгалиева А.К.

Магистрант Касымханова Б.

Механизм банковского маркетинга- это совокупность элементов макроокружения и микроокружения коммерческого банка, которые позволяют реализовать организационно-управленческую стратегию поиска средств удовлетворения потребностей клиентуры банка и самого в банке посредством создания системы эффективного управления деньгами, кредитами, процентами, валютами, расчетами с учетом особенностей существующей конъюнктуры рынка ссудного капитала [1].

Элементами механизма банковского маркетинга на макроуровне являются [2]:

• система государственных, частных и общественных институтов (банков, фондовых и валютных бирж, страховых и инвестиционных компаний, фондов, профсоюзов и других общественных организаций, научно-исследовательских и др. институтов, информационно-консультационных центров, предприятий, фирм, организаций, учреждений).
• реальные и потенциальные потребители банковских продуктов и услуг;
• совокупность информационно-технических и организационных средств, предназначенных для разработки, реализации и потребления банковских продуктов и услуг с целью обслуживания интересов субъектов рыночных отношений и обеспечения их эффективного взаимодействия;
• основные показатели экономического и социального положения;
• денежные доходы и расходы населения;
• темпы роста денежных доходов и расходов населения;
• структура доходов и расходов населения;
• индексы потребительских цен и цен производителей промышленной продукции;
• изменения потребительских цен и цен производителей промышленной продукции;
• состояние рынка труда;
• процентные ставки банков по операциям с клиентами;
• динамика требований банков по кредитам, предоставленным в экономику;
• состояние межбанковского кредитного рынка;
• структура депозитного рынка;
• динамика обязательств банков по средствам, привлеченным на счета хозяйствующих субъектов и физических лиц;
• межбанковский депозитный рынок;
• процентные ставки рефинансирования;
• процентные ставки на межбанковском кредитном и депозитном рынках;
• состояние рынка государственных ценных бумаг;
• официальный курс тенге;
• курс тенге относительно иностранных валют на межбанковском и наличном валютных рынках;
• операции с иностранной валютой на межбанковском и наличном валютных рынках Казахстана;
• структура наличных денег в обращении;
• правовое обеспечение банковской деятельности.

Если рассмотреть элементы механизма банковского маркетинга на микроуровне [3]:

1. Цели и задачи стратегии банковского маркетинга.

Цель стратегии банковского маркетинга - определение стратегических целей дальнейшего развития банка, условий, принципов и направлений их решения. Конкретной задачей разработки стратегии является создание организационных, правовых и методических предпосылок для успешного решения банком вопросов, стоящих перед ним на современном этапе развития банковской системе Казахстана и экономики государства.

2. Назначение, задачи и место банка в банковской системе Казахстана.

Назначение банка состоит в обеспечении непрерывного и стабильного обращения денег на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях в соответствии с потребностями и интересами всех субъектов процесса расширенного воспроизводства через регулирование денежного обращения. Банковская система активно влияет на все стадии общественного воспроизводства, в частности, на процессы производства. На современном этапе развития коммерческий банк решает актуальные задачи банковской системы:

• ориентирование банковской деятельности на потребности реального сектора экономики, наращивания объемов кредитных и инвестиционных вложений в развитие отечественного производства;
• усиление доверия к банкам и повышение их роли в мобилизации свободных денежных накоплений корпоративных клиентов и сбережений населения;
• развитие новейших банковских технологий и продуктов;
• совершенствование управления коммерческими банками с учетом мирового опыта;
• укрепление надежности банков и улучшение экономических и правовых условий их деятельности;
• усиление конкурентоспособности банков на финансовом рынке.

Стратегическим направлением развития банка является создание универсальной, надежной, устойчивой к кризисам, эффективной и прибыльной банковского учреждения, способной функционировать в соответствии с общепринятыми принципами банковской практики и этики, быть независимым от внутреннего вмешательства, действовать на принципах здоровой конкуренции и разумной рискованности с целью максимального удовлетворения требований и ожиданий клиентов и инвесторов, а также проводить активную деятельность на внутреннем и внешнем рынках на основе равенства и партнерства.

4. Цели развития банка:

• уменьшение чувствительности банка к внешним потрясениям с целью предотвращения системного кризиса, усиление надежности и финансовой устойчивости банка;
• развитие широкого спектра услуг банка;
• повышение уровня привлекательности банка для клиентов.

5. Факторы успеха банка на рынке банковских продуктов и услуг:

• соответствие банковских услуг потребностям клиентов, акционеров, населения, государства;
• всесторонность развития;
• стабильность и последовательность в деятельности.

6. Экономические и правовые предпосылки развития банка в рамках банковской системы Казахстана.

Состояние банка и банковской системы в целом зависит от состояния экономики государства, здоровых и стабильных процессов в обществе, политики правительства, а также хорошо развитой общественной инфраструктуры. Развитие банковской системы должно быть органической частью общих усилий со стороны всех уровней власти в направлении укрепления экономики государства.

Эффективное функционирование банковской системы обеспечивается [4]:

• проведением эффективной макроэкономической политикой, которая предусматривает: умеренную фискальную политику (сбалансирования бюджета, снижение налогового давления, своевременные расчеты по обязательствам государства); действенную монетарную политику (контроль за инфляцией, стабильные процентные ставки, стабильная национальная валюта, начало перспективного разработки основных принципов денежно-кредитной политики); сбалансированную торговую позицию.
• наличием развитой общественной инфраструктуры, а именно: надежной законодательной базой; независимой и беспристрастной системой юрисдикции, надежной регулятивной структурой, способной обеспечивать выполнение законов и нормативно-правовых актов;
• функционированием системы, которое обеспечивает рыночную дисциплину, в т.ч.: прозрачность банковской системы; международные стандарты бухгалтерского учета во всех секторах экономики, международные стандарты аудита; доступность участников рынка ко всей необходимой информации; опытные и грамотные инвесторы;
• создание механизма обеспечения надлежащего уровня системной защиты:введения адекватных средств, предоставления банкам ликвидной поддержки; гарантирования вкладов (депозитов); наращивание объемов ВВП, рост эффективности производства и финансовой устойчивости клиентов; оздоровление государственных финансов.

1. Расширение банковской лицензии и предоставление клиентам банка новых услуг:операции с банковскими металлами на валютном рынке Казахстана, операции с банковскими металлами на международных рынках; открытия территориально обособленных безбалансовых отделений банка; постоянный монниторинг фондового рынка и рынка ценных бумаг с целью предоставления услуг по операциям с ценными бумагами.

2. Внедрение новых банковских технологий: Интернет-банкинг; национальная система массовых электронных платежей.

3. Внедрение банковских программ: строительство жилья на средства инвесторов; кредитование населения на приобретение автомобилей (рассрочка), кредитование населения на приобретение товаров длительного пользования (рассрочка), обслуживание пенсионных счетов (поддержка экономической позиции банка на соответствующем уровне для получения полномочий на ведение пенсионных счетов граждан), участие банка в конкурсах на обслуживание государственных программ и проектов; эмиссия платежных карт банка.

4. Участие банка в инвестиционных проектах акционеров и клиентов банка.

5. Участие специалистов банка в управлении денежными потоками клиентов (оптимизация использования).

8. Создание условий доступа банка на финансовых рынках.

Условия доступа банка на финансовых рынках и его конкурентоспособность зависят от объективных и субъективных факторов.

Объективные факторы, которые обеспечивают стабильность и эффективность - сотрудничество отечественного банковского сектора с международными финансовыми организациями по изучению опыта функционирования банковского законодательства, норм и правил регулирования и контроля деятельности банков, адаптация его к особенностям банковской системы Казахстана.

Субъективные факторы - обеспеченность банковского учреждения современными технико-технологическим оборудованием. С целью обеспечения стабильного и качественного функционирования, конкурентоспособности предоставляемых услуг банк должен быть оборудован компьютерной техникой и коммуникационными средствами, которые отвечают требованиям Национального банка Казахстана.

Для поддержания банковской техники и технологических продуктов на высоком уровне, необходимо дважды в год (или ежеквартально) осуществлять маркетинговые исследования. По результатам проведенных исследований оформлять заключительные выводы и предложения, которые подлежат детальному рассмотрению и анализу Советом и Правлением банка.

9. Повышение надежности и эффективности деятельности банка.

Повышение надежности и эффективности позволит банку надлежащим образом выполнять присущую функцию финансового посредника в рыночной экономике, способствовать эффективному перемещению капитала между регионами, секторами, отраслями хозяйств, предлагать клиентам разнообразные инструменты и обеспечивать достаточное количество платежных средств.

Прозрачность банковской деятельности определяется своевременным предоставлением достоверной информации внешним пользователям (акционерам, клиентам, партнерам) о финансовом состоянии и результатах деятельности банка.

10. Создание благоприятных условий для увеличения клиентской базы банка.

Благоприятными условиями увеличения клиентской базы являются:

• расширение спектра банковских продуктов и услуг для юридических и физических лиц по использованию современных финансовых инструментов;
• внедрение новых банковских продуктов и услуг с обязательным рекламным сопровождением;
• постоянная модернизация технического и технологического оборудования;
• наличие собственного помещения банка (удобство расположения, удобство парковки автомобилей, современность дизайна и оборудования, возможность создания обособленных помещений для обслуживания УИР-к клиентуры и проведения переговоров)
• сохранение и улучшение рейтинговых позиций (размер капитала, активы, кредитно-инвестиционный портфель, финансовый результат);
• формирование имиджевой политики;
• соблюдение требований нормативных документов Национального банка Казахстана и действующего законодательства Казахстана.

Итак, целью банковского маркетингаявляется обеспечение финансовой устойчивости коммерческого банка как условия получения стабильных доходов [5].

Список литературы:

1. Лютый И.О. Банковский маркетинг. –Украина. 2012 г.

2. Романенко Л.Ф. Банковский маркетинг – Украина, 2011.

3. Алексеев И.С., Захарчук О.В. Банковский маркетинг - Львов: Львов, банк, колледж. Нац банка Украины, 1998 - 96 с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр пер с англ; науч ред и авт предисл ЛИ Евенко - М: Экономика, 1989 - 519 с.

5. Апикеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Практика маркетинга (Изд 2-е, дополнительное) - М: Фолиум, "Информ-Студио", 1996 - 128 с.