Необходимость маркетингового анализа как инновационной технологии оценки инвестиционной привлекательности объектов коммерческой недвижимости в индустрии развлечений

Актуальность выбранной темы исследования связана с тем, что современный этап общественно-экономического развития, характеризующийся высокой степенью неопределённости и нестабильности рыночной среды, определяет высокую значимость вопросов грамотного управления малыми и средними предприятиями, принятия эффективных решений долгосрочного характера в различных аспектах его деятельности и, в особенности, вопросах осуществления инвестиций. Эффективное развитие инвестиционных процессов является базовым условием стабильного функционирования всей экономики.

Гипотеза данного исследования состоит в том, что применение маркетингового аналитического инструментария на современном этапе является необходимым условием оценки инвестиционной привлекательности предприятий объектов недвижимости предприятий малого и среднего бизнеса, функционирующих в индустрии отдыха и развлечений.

Обращаясь к этимологии базового термина в рамках проблематики данного исследования – «инвестиции», – следует отметить, что он образован от латинского invest, означающего «вкладывать». В наиболее общем виде инвестиции как деятельность представляют собой вложение капитала для его увеличения в будущем. Но в связи со слишком общим характером такого подхода, возникает необходимость анализа мнений исследователей на предмет определения сути этого явления.

Современная экономическая литература содержит множество различных подходов к трактовке термина «инвестиции», что говорит об отсутствии однозначного понимания сущности этой категории. Как отмечают исследователи, такое положение дел в значительной степени связано с экономической эволюцией, особенностями историко-экономического развития, а также господствующих в обществе форм и методов управления экономическими системами [1].

Авторский понятийный аппарат, выработанный для достижения задач данного исследования, включает следующий перечень специальных категорий и их авторское понимание:

1) Инвестиционная привлекательность – это комплексная характеристику потенциального объекта инвестирования (страны, региона, отрасли, предприятия, материальных и нематериальных активов), которая определяет целесообразность осуществления инвестиций, выраженных в совокупности специфических для того или иного объекта инвестирования факторов.

2) Сфера отдыха и развлечений – это система отношений между предприятиями, предоставляющими услуги отдыха и развлечений; посредническими организациями; а также потребителями в ходе осуществления транзакций услуг отдыха и развлечений.

4) Маркетинг инвестиций – деятельность по созданию нематериальных характеристик инвестиционного объекта как объекта продвижения.

5) Ценность – это искомая субъектами инвестиционной деятельности и партнёрами предприятия-объекта инвестиционной деятельности выгода от заключения инвестиционной сделки.

Стоит отметить, что в зарубежной теории, исследования, посвящённые тем или иным аспектам инвестиционного маркетинга проводятся уже сравнительно давно. Классик американской школы управления и маркетинга П. Дойль, рассматривая акционерную стоимость компании в качестве ключевого показателя её инвестиционной привлекательности, отмечает, что «…в отсутствие уникальных преимуществ конкуренция сводит прибыли поставщиков к стоимости капитала. Создание акционерной стоимости, таким образом, во многом связан с развитием устойчивых конкурентных преимуществ – факторам, ориентируясь на которые потребители будут последовательно отдавать предпочтение одной и той же компании. Инструменты же для создания таких преимуществ находятся в арсенале маркетинга (методы исследования и анализа потребностей, методики конкурентного анализа, системы оценки и развития покупательских предпочтений). Эффективное использование маркетинга позволяет ААС [ААС – анализ акционерной стоимости, - прим. авт] быть динамичным, ориентированным на рост. Без него он статичен, сфокусирован лишь на способах сокращения расходов и активов ради краткосрочного стимулирования денежных потоков» [2. c. 40]. То есть автор рассматривает маркетинговый инструментарий компании как важную составляющую и средство формирования её акционерной стоимости.

Проблема осуществления эффективных инвестиций характерна практически для всех отраслей экономики и сфер деятельности. Не является исключением в этом плане и динамично развивающаяся в последние годы сфера отдыха и развлечений. Интерес инвесторов на современном этапе в существенной сфере обращён в сторону индустрии развлечений, что особенно проявляется в условиях функционирования таких региональных рынков как рынок отдыха и развлечений Московской области. Рынок индустрии отдыха и развлечений является одним из крупнейших в России, на него приходится большая часть доходов индустрии, относительно формирования рассматриваемой сферы в целом, на национальном уровне.

Особенности инвестирования в сферу отдыха и развлечений связаны, во-первых, со спецификой рассматриваемого рынка и, во-вторых, со спецификой продвигаемого на нём продукта. Отдых и развлечения как вид деятельности представляют собой одну из важнейших сфер деятельности человека, которая вместе с другими ключевыми социально-важными сферами (образование, спорт и др.) может оказать значительное влияние на состояние и развитие общества.

Использование в сложившейся практике функционирования субъектов хозяйствования на рынке отдыха и развлечений методов классического анализа должно сопровождаться, применением механизмов маркетингового анализа, которые позволяют в детализированном виде понять особенности формирования нематериальных ресурсов предприятий сферы отдыха и ценность компании, дать характеристику ряду ключевых количественных показателей, выражающих общую рыночную эффективность функционирования субъектов хозяйствования.

Инвестиционная привлекательность рассматривается в большей степени как комплексная характеристика. Инвестиционная привлекательность связана с особенностями состояния внутренней и внешней среды процесса и объекта инвестирования. Традиционно внутренняя среда представлена структурой, специалистами и менеджментом, технологией и корпоративными целями того или иного субъекта рыночной деятельности.

Являясь комплексной характеристикой потенциальных объектов инвестирования, категория «инвестиционная привлекательность» включает ряд показателей, определяющих «финансовую пригодность» потенциального объекта инвестирования для осуществления капиталовложений. Степень соответствия данных показателей требуемым нормам в существенной степени зависит от эффективности маркетинговой политики предприятия. В связи с этим, особую актуальность приобретает одно из недостаточно изученных в отечественной теории и практике маркетинга направлений – инвестиционный маркетинг и связанные с ним аналитические мероприятия, в том числе маркетинговый анализ инвестиционной привлекательности тех или иных потенциальных объектов инвестирования.

Успешное развитие бизнеса во многих странах привело к росту доходов населения, увеличению покупательской способности заработной платы и к потребительскому стилю жизни общества или трату денег не только на жизненно необходимые товарные категории, но и на модные, обусловленные эмоциональными, а не рациональными стимулами, покупки и, в частности, на развлечения. Довольство качеством отдыха и развлечений, их доступность, считаются индикаторами социального положения общества и отдельных его представителей, а также показателями развития экономики государства в целом и её социальной сферы, в частности. Развитие потребностей и нужд человека в элементах потребительского образа жизни и развлечениях, в частности, обусловил появление значительного сегмента экономики, который включает в себя предприятия развлекательной направленности и имеет миллиардную емкость рынка, и, соответствующие выручку и обороты владельцам таких бизнесов.

Неотъемлемой составляющей любой коммерческой сферы деятельности, в том числе сферы отдыха и развлечений, является инфраструктура этой сферы. Среди инфраструктурных компонентов, в частности, традиционно выделяются: транспортная инфраструктура, наличие зданий и сооружений, наличие объектов жилищно-коммунальной системы и пр. Одной из ключевых составляющих инфраструктурного комплекса сферы отдыха и развлечений является развитость объектов недвижимости.

С точки зрения инвестиционной привлекательности недвижимости малых и средних предприятий сферы отдыха и развлечений, она может рассматриваться в двух контекстах – непосредственно по своему функциональному назначению, когда потенциального инвестора интересует доход от сдачи в аренду того или иного объекта; и с точки зрения доходности бизнеса, который сопряжён с тем или иным объектом недвижимости. Инвестиционная привлекательность в сфере отдыха и развлечений рассматривается нами именно во втором контексте – когда недвижимость рассматривается в привязке к коммерческой деятельности, сопряжённой с данным объектом недвижимости.

Таким образом, поскольку на современном этапе развития возрастает потенциальный круг инвесторов, имеющих стремление осуществить вложения капитала в объекты коммерческой недвижимости сферы отдыха и развлечений, возрастает актуальность формирования методических аспектов оценки инвестиционной привлекательности данных объектов. При этом, особую роль играют маркетинговые аспекты функционирования предприятий сферы отдыха и недвижимости, как аспекты, формирующие их маркетинговые активы (имидж, репутацию, силу бренда и пр.) и прямо влияющие на показатели финансовой результативности объектов коммерческой недвижимости сферы отдыха и развлечений.

Представляется, что активизация инвестиционной деятельности субъектов хозяйствования обусловит дальнейший рост интереса к рассматриваемой сфере – инвестиционному маркетингу и оценке инвестиционной привлекательности объектов недвижимости.

Литература:

1. Игонина Л.Л. (2013), Инвестиции: Учебник.

2. Дойль П. (2001), Маркетинг, ориентированный на стоимость.

3.Левченко Т. П. (2012), Управление инвестиционной привлекательностью в туристско-рекреационной сфере.

4. Оленикова З.Ю. (2007), Инвестиционный маркетинг как инструмент развития российских промышленных предприятий, Известия Волгоградского государственного технического университета, С. 100-102.