Д.э.н., профессор Саткалиева Т.С.

Докторант PhD Казыбаева А.М.

Формирование бренда должно происходить одновременно с формированием лояльности потребителя. В конце XX века потребителям предлага­лось не такое большое количество товаров и услуг как сейчас. Многие това­ры продавались локально. Благодаря личным взаимоотношениям торговцам удавалось добиться лояльности клиентов. Если у клиента возникали пробле­мы с товаром или услугой торговец мог сразу же исправить ситуацию.

В начале XXI века ситуация на рынке изменилась. Большие компании - занимают различные доли рынка в разных областях, но, ни одна из них не знает лично своих клиентов. Они предлагают массу разнообразных товаров и услуг, о существовании которых еще несколько десятилетий назад - никто не знал. Магазины работают 24 часа в сутки 7 дней в неделю, Интернет предла­гает свои услуги круглосуточно.

Казалось бы, бесконечный выбор товаров и услуг, продавцов, увеличенные часы работы, удобство покупки и программы поощрения клиентов должны сделать покупателей более лояльными, чем прежде. Однако резуль­тат оказался иным. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразо­вание, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к упадку лояльности у покупателей. Постоянные рекламные акции и объявления толь­ко ухудшают эту ситуации. Все это привело к тому, что власть во взаимоот­ношениях «компания - клиент» перешла в руки покупателя. Для того, чтобы изменить эту ситуацию многие компании используют возможность управ­лять лояльностью своих потребителей.

Окончательная цель любой маркетинговой кампании - создавать лояльность бренду, чтобы клиенты оставались преданными, какую бы цену, замену продукту компании не предложили им конкуренты. Многие специали­сты по маркетингу все больше приходят к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стра­не, но уже завоевало интерес маркетологов.

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [1].

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими, по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики своего бренда, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность [2].

Многие казахстанские компании не ставят целью своих коммуникаций донесение до потребителя четкого позиционирования своего бренда, который - не только позволит опередить конкурентов, но и создать эмоциональную связь с потребителями, добиться их лояльности к бренду. Лояльность - это в первую очередь решение о регулярном потреблении того или иного бренда, (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание и определенное поведение [3].

Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя чем-то большим, чем набор функциональных характеристик, когда возникает эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом. Для создания лояльности бренду необходимо «убрать» сложив­шиеся стереотипы потребления, создать новые - связанные с продуктом или услугой, а затем регулярно напоминать потребителям о том, что они сделали правильный выбор при помощи директ-маркетинга, «клубов потребителей», прямой рекламы, РR и всех остальных средств коммуникации.

Существуют три фактора, объясняющих важность создания лояльности бренду.

1. Больший объем продаж. С ростом конкуренции в категории, вхождением новых игроков на рынок все большее значение приобретает удержа­ние уже имеющихся потребителей. Чем ближе уровень лояльности покупате­лей к 100%, тем более защищены позиции фирмы на рынке.

2. Возможность установления «премиальной» цены» на свою продукцию. Чем больше лояльность к бренду, тем ниже ценовая эластичность. Ло­яльные потребители менее чувствительны к росту цен, так как они платят не за функциональные характеристики продукта, а за ту уникальную внефункциональную ценность, которую предоставляет им бренд.

3. Лояльные потребители готовы прикладывать усилия для поиска «своего» бренда. Также они ме­нее чувствительны к рекламным и промо-кампаниям конкурентов. Результа­том является снижение расходов на маркетинговые коммуникации и работу с дистрибуцией.

Теоретические знания в области лояльности используются для того, чтобы на практике управлять ею. Для осуществления управления необходимо изучить управляемый объект. Для принятия управленческих решений в области формирования потребительской лояльности необходимо изучить потребителей, чтобы определить их поведение, отношение к торговой марке, факторы, влияющие на возникновение и сохранение лояльности.

Рассмотрим харак­теристики лояльного покупателя:

• приобретает товар компании больше и чаще, нежели другие клиенты;
• покупает по полной или более высокой цене, а не только во время скидок, распродаж и акций стимулирования сбыта (в цену товара для клиента может входить не только денежная стоимость, но и необходимость проехать большее расстояние, потратить больше времени, чтобы полу­чить именно этот товар именно в данной компании);
• прощает компании временные трудности и случайные ошибки, остается с компанией в трудные для нее времена (в пределах разумного);
• рекомендует компанию или продукт друзьям и знакомым.

Чтобы называться лояльным, покупатель должен обладать всеми характеристиками сразу.

Лояльность является «краеугольным камнем», вокруг которого строят­ся программы поощрения клиента, так как именно они заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного времени. Необходимо не путать лояльность клиента бренду с инерцией, консерватизмом, от­сутствием конкуренции на рынке и прочими факторами, при которых потребитель вынужден прибегать к услугам компании.

Рисунок 1 - Уровни лояльности потребителя

Примечание – составлено автором

Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент сам начинает рекомендовать компанию, товар или услугу своим знакомым. Такого клиента можно назвать «защитником» компании.

Реклама из уст в уста является более сильной и убедительной, но сделать клиента своим «защитником» - достаточно трудная задача, в результате решения которой компании получают экономические выгоды. Однако прежде чем потребитель станет «защитником», он должен пройти все уровни поку­пательского поведения.

Для того, чтобы достигнуть потребительской лояльности, необходимо выполне­ние следующих условий:

• потребитель имеет устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
• потребитель имеет желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
• у потребителя возникло чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
• потребитель нечувствителен к действиям конкурентов;
• в структуре лояльности у потребителя преобладает эмоциональный компо­нент над рациональным.

Очевидно, что потребительская лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и готов оплатить за дополнительный сервис.

Но, получив удовлетворение от покупки, клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен.

Качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на осно­ве потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уров­ню удовлетворенности потребителей.

Высокий уровень удовлетворенности, будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояль­ность можно назвать ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации. Получается, что по-настоящему лояльными потребите­лями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей [4].

Времена дефицита прошли, и если раньше люди продолжительное время искали ценные товары, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Потребительскую лояльность формируют высокий уровень сервиса и качественные товары. Реклама и любые другие формы маркетинговых коммуникаций, конечно, поддерживают лояльность, но на потребительское поведение влияют, незначительно. Программы лояльности помогают заслужить лояльность, а не управлять ею. Стратегическим приоритетным направлением управления лояльностью клиентов бренду должен стать качественный сер­вис. Прежде всего, должен быть приветливый и услужливый персонал. Скид­ки и бонусы тоже нужны, но они уже являются частью «обязательного ассортимента», а не преимуществом.

Связь между управлением бренда и лояльностью потребителей к торговой марке, представлена в рисунке 2.

Рисунок 2 – Связь между управлением бренда и лояльностью потребителей к торговой марке.

Примечание – источник [5].

Для расширения круга лояльных бренду клиентов компания должна работать в двух направлениях. Первое направление - разработка и соблюде­ние стандартов, которые должны все время повышаться. Например, для формирования лояльности бренду у магазина должна быть и удобная парковка, и достаточное количество работающих касс, и чистота в торговом зале, и правильный ассортимент. Важно постоянно наблюдать за конкурентами. Менеджменту компании необходимо периодически осуществлять контроль за культурой обслуживания, использую тактику «тайных покупателей».

Второе направление - это работа с персоналом. Если соблюдение стандартов можно стимулировать с помощью положительной и отрицательной мотивации, то быть внимательным и дружелюбным с помощью штрафов не заставишь. Характеристики товаров одинаковые, а культура обслуживания - разная. Она влияет на отношения между людьми, поэтому необходим лояль­ный персонал, а потом будут и лояльные бренду клиенты.

В конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводят к повыше­нию доходности и эффективности бизнеса. В идеале, программа построения долгосрочных отношений - мероприятие взаимовыгодное, то есть преиму­щества от данных программ лояльности очевидны как для компании, проводящей программу, так и для клиента (таблица 1).

Таблица 1

Выгоды от программ лояльности

Потребительская лояльность клиентов компании начинается с её корпоративной культуры. Прежде всего, потребители ждут обеспечения высокого качества продукта/услуги и безупречного сопутствующего сервиса. Кли­ента привлекают не только доступные цены, но и расположение, торговой точки, высокий уровень обслуживания (компетентный и приветливый персо­нал, достаточное количество персонала, скорость расчёта), дополнительные услуги - доставка на дом, возможность заказа товара через сайт компании, через интернет-магазин, по каталогу, информирование клиентов о предстоя­щих акциях и скидках, о поступлении, новинок, приём к оплате кредитных карт.

Для формирования лояльности важно живое общение с клиентами, хо­тя большинство программ лояльности основаны на финансовом стимулиро­вании - подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, бонусные програм­мы, однако полагать, что потребитель станет лояльным только благодаря та­кому вознаграждению - преждевременно. Главное в программе лояльности - построение диалога с клиентом и правильной маркетинговой коммуникации.

В настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и це­нах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому глав­ной задачей производителей является не насыщение потребительского спро­са, а приобретение постоянных клиентов. Лояльность не покупается за при­зы. Единственный для компании способ добиться долгосрочной лояльности клиентов - установить с ними взаимоотношения, которые базируются на эмоциях, доверии и партнерстве, а не материальных выгодах.

Управление лояльностью к бренду - это создание взаимовыгодных, эмоционально положительных отношений между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей - это рекоменда­ции, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компа­нию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетин­говым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новы­ми маркетинговыми концепциями, такими как маркетинг отношений.

Эффективность внедрения маркетинга отношений в деятельность организаций выражается в достижении следующих положительных результатов: установление тесных отношений с приоритетными потребителями, поставщиками и персоналом; повышение информированности потребителей и по­ставщиков о торговом предприятии; выявление идей о новых товарах и услугах торгового предприятия; расширение круга потребителей и поставщиков; уменьшение транзакционных затрат, связанных с привлечением новых сотрудников, потребителей, поставщиков.

Подводя итог, можно сделать вывод, что брендинг постепенно превра­тился в важнейший инструмент маркетинг-менеджмента и средство дости­жения долговременного финансового успеха за счет лояльных клиентов. Эволюцию идеи бренда, можно разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный. От этапа к этапу бренды начинали удовлетворять в большей мере эмоциональные (духовные) потребности, не­жели физиологические.

В работе усовершенствована трактовка лояльности потребителей за счет ее определения как совокупности поведенческих и эмоциональных ха­рактеристик покупателя, позволяющих удерживать его даже в случае более хороших свойств у конкурентов, что позволяет дифференцировать категорию лояльности от удовлетворенности, конкретизировать типы лояльности, клас­сифицировать влияющие на нее факторы.

Список использованной литературы:

1. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвшш, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашви- ли. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-623 с. - С. 187

2. Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003. - 688с. - С. 177

3. Березин И. Поведение потребителей - вечная загадка [Текст] / И.Березин // Лаборатория Маркетинга, рекламы, РЫ №4. - 2006.

4. Качанова Т.С. Управление взаимоотношениями с клиентами или «6р» маркетинга лояльности // Между­народная научно-практическая конференция 2009, С.64

5. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубе­жом №2,2004 - С. 67