к.э.н., старший преподаватель кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Абрамова Л. А.

Поволжский государственный университет сервиса, Россия

Традиционная концепция комплекса маркетинга: элементы формирования и направления развития

Понятие «комплексмаркетинга» впервыенаучно закреплено в 1964 году профессоромГарвардскойшколы бизнесаН. Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга [1].

В отечественной и зарубежной литературе представлено множество определений комплекса маркетинга. Некоторые из них представлены в таблице 1.

Таблица 1

Подходы к определению понятия «комплекс маркетинга»

Источник	Определение понятия «комплекс маркетинга»	Н. Борден	Комплекс маркетинга - это набор факторов, при помощи которых данная фирма воздействуют на спрос своего товара.	1953
Комплекс маркетинга - это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.	1959
Комплекс маркетинга - набор основных компонентов: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.	Дж. Маккарти	Комплекс маркетинга – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.	1960
Я. Шет	Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые компания использует для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды.	1963
Ф. Котлер	Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целого рынка	1990
Е. П. Голубков	Комплекс маркетинга - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов	1999
Т. А. Тультаев	Комплекс маркетинга - стратегия малых и средних фирм, использующих комбинацию наиболее доступных им элементов маркетинга.	2005
А. Н. Азрилиян	Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей	2006
М. И. Соколова	Комплекс маркетинга - совокупность мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения	2007
А.П. Мищенко	Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей определённого рынка либо его части	2008
Н. И. Перцовский	Комплекс маркетинга - набор маркетинговых (средств) инструментов, с помощью которых обеспечивается воздействие на определённые объекты управления целевым рынком	2009
А. И. Балабанова	Комплекс маркетинга - совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, которые использует компания для получения желаемой реакции целевого рынка.	2012

В настоящеевремянаиболее распространенным является такоеопределение комплексамаркетинга, котороехарактеризует егокаксовокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способно осуществить то или иное предприятие с целью продвижения своего товара на рынке.

Конкретизируем понятие комплекса маркетинга следующим образом: комплекс маркетинга представляет собой совокупность мер воздействия на рынок или адаптацию предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения с целью обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевания прочных рыночных позиций.

В 1960 Дж. Маккарти синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» - наиболее обоснованная концепция, согласно которой комплекс маркетинга состоит из 4-х элементов (рис.1).

На рис. 1 наглядно отражено, что комплекс маркетинга направлен на целевой рынок предприятия. Воздействие на целевой рынок происходит с помощью четырех элементов: цена, товар, распространение, продвижение (4Р).

Рис.1. Традиционная концепция комплекса маркетинга

Успех концепции комплекса маркетинга в ее традиционном варианте, включающем четыре контролируемые переменные, на которые может влиять предприятие, предопределен двумя факторами:

1. Простота и наглядность модели в сочетании с ее удобством для использования в маркетинговой деятельности;

2. Красивое и легко запоминающееся название предложенной теории – 4P (поскольку в английском языке все упомянутые переменные начинаются на букву P – product, price, place, promotion).

Эти факторы успеха задали направление, в котором исследователи пытались развивать концепцию комплекса маркетинга (таблица 2).

Таблица 2

Систематизация моделей комплекса маркетинга

Автор	Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Область применения
Дж. Маккарти	4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Место, Продвижение	Маркетинг в сфере производства и обращения товаров
Ф. Котлер	5P	Product, Price, Place, Promotion,Personnel	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Персонал
		Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Упаковка
		Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью
Н. Борден	12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
Б. Лотеборн	4C	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство
Бумс и Битнер	7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence	Продукт, Цена, Место, Продвижение, (Производители, поставщики, продавцы), Процессы оказания услуг; Физические характеристики.	Маркетинг услуг
Р. Джаткинс	10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью	Маркетинг услуг

На наш взгляд, большая часть новых предложений по совершенствованию традиционной концепции комплекса маркетинга вписывается в одну из двух базовых моделей:

1) «P больше, чем 4»: в этом случае речь идет о включении в схему 4P дополнительных переменных, начинающихся (в англоязычном варианте) на букву P, что, по мнению разработчиков, позволяет полнее описать факторы, влияющие на взаимодействие компании и потребителя;

2) «4, но не P»: предлагается четыре новые переменные вместо традиционных, также начинающиеся на одну букву (но не на P). Этот подход предполагает не дополнение классического комплекса маркетинга, а его радикальное переосмысление.

Большая часть разработок, предложенных в рамках моделей, представленных в таблице 2, популярности у специалистов не снискала. Попытки развития концепции комплекса маркетинга в направлении наращивания числа P (известны модели 5P, 7P, 10P и т. д.) более подробно описаны в таблице 2 [3].

Теоретики и практики в области маркетинга уже давно пытаются понять смысл исследований в стремление найти подходящие по смыслу английские слова, начинающиеся на букву. И для этого есть все основания, поскольку предлагаемые дополнения к модели 4P чаще всего выглядят необоснованными. Например, попытка включить в эту модель в качестве отдельного фактора упаковку (англ. packaging) вызывает закономерный вопрос о самостоятельности этого фактора – традиционно он рассматривается как неотъемлемая часть товара. Обоснованность включения других факторов также вызывает сомнения. Например, связи с общественностью (англ. public relations), рассматриваемые в качестве отдельной переменной в некоторых моделях, вряд ли заслуживают самостоятельного статуса, поскольку они являются частью продвижения (promotion).

Что касается второго пути развития подходов к комплексу маркетинга - «4, но не P», - то предложенные в его рамках модели также не могут рассматриваться как варианты комплекса маркетинга. Они представляют собой не самостоятельный набор переменных, управление которыми позволяет добиться нужного качества взаимодействия с потребителем, а, скорее, некие дополнительные «надстройки» к классическому комплексу маркетинга, которые должны применяться не отдельно, а только совместно с традиционным комплексом маркетинга. В качестве примера можно привести наиболее успешную модель, предложенную в рамках этого направления, а именно 4C. Она позволяет взглянуть на классический комплекс маркетинга (4P) глазами покупателя (таблица 3).

Таблица 3

Сравнение моделей 4P и 4C

Элементы классического комплекса маркетинга (4P)	Факторы покупательского поведения (4C)
Product - Продукт	Customer needs and wants – Нужды и желания потребителя
Price - Цена	Cost to the customer – Затраты покупателя
Place - Место	Convenience - Удобство
Promotion - Продвижение	Communication – Обмен информацией

Таким образом, проведенное исследование позволяет нам сформулировать три важных вывода:

1. Переменные, включаемые в классический комплекс маркетинга (4P), являются не простыми, а комплексными, то есть они могут быть разбиты на отдельные компоненты.

2. В том случае, если предприятие может влиять на эти компоненты, а поведение потребителя, в свою очередь, сильно зависит от значений этих компонент, они могут быть включены в комплекс маркетинга в качестве отдельных самостоятельных переменных.

3. Традиционный (классический) комплекс маркетинга является наиболее удобной моделью, нуждающейся не в радикальном обновлении и совершенствовании, а адаптации под специфику конкретного рынка или вида деятельности предприятия.

Литература:

1. Безрукова Т. Л., Бусарина Ю. В. Концепция маркетинговой модели взаимоотношений с потребителями – «3p-3c» в системе управления на мебельном рынке // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 9. - С. 45-53.

2. Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер. - 2003. - 544 с.

4. Зозуля Д. М. Формирование механизма устойчивого развития экономики предприятий на основе инженерного маркетинга. Автореф. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. Ростов-на-Дону: Московский государственный технический университет «МАМИ», 2010.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс». - 2012. - 752 с.

6. Котляров И. Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал) - №4(12). – 2012.