Продвижение промышленной продукции на международный рынок

Помимо прямых контактов с заинтересованными покупателями, отечественные производители промышленной продукции активно используют возможности внешних коммуникаций, участвуют в международных конференциях и выставках, отраслевых дискуссиях.

Стратегии выхода на тот или иной рынок выстраиваются индивидуально, с учетом культурных контекстов и особенностей рынков, преобладания целевых аудиторий.

Процесс разработки и реализации стратегии, представляет собой основу стратегического планирования, позволяющий предприятиям сформулировать цели и методы их достижения, основанные на изучении и анализе внутренней и внешней среды предприятия, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Предлагается при выходе на внешние рынки использовать комплексную стратегию завоевания и расширения зарубежных рынков на основе создания «маркетингово-сервисных» представительств.

В данную комплексную маркетинговую стратегию должны войти следующие составляющие:

проникновение на внешние рынки с расширением границ «старый товар – новый рынок»;
стратегия «наступления», которая предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует, прежде всего, цель завоевать и расширить рыночную долю на зарубежном рынке.
учет макроэкономических показателей и характеристику страны, таких как денежно-кредитная политика государства, налогообложение и таможенное регулирование, внешнеторговая политика, уровень инфляции, объем платежеспособного спроса. При выходе на внешний рынок важно также учитывать деятельность различных международных организаций, действие межгосударственных соглашений, в первую очередь деятельность ВТО;
важно также учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конкуренции, особенности продаваемого товара.

Для определения четких границ способствующих удачному внедрению и реализации стратегии проникновения на внешние рынки необходимо выделить три организационных уровня:

1. Первый уровень. Рассматривается текущий период времени. В рамках краткосрочной стратегии предполагается постановка целей; определение временных интервалов планирования; определение емкости рынка; определение бюджета; выявление резервов и необходимых ресурсов.

3. Третий организационный уровень – заключительный этап внедрения комплексной стратегии выхода на зарубежные рынки. На данном уровне проводится оценка эффективности и оценка успешности стратегии проникновения на рынок.

При выходе на внешний рынок, сложнее спрогнозировать сроки достижения цели на каждом уровне планирования, чем на внутреннем рынке. Это объясняется удаленностью предприятия, политическими условиями, нестабильностью некоторых государств и национальными особенностями.

Создание представительств зарубежом, основанных на маркетинге и современных сервисных центрах позволит промышленному предприятию занять определенную долю на внешних рынках.

Создание представительств на внешних рынках, основанное на «маркетингово-сервисном» принципе так же позволит предприятию решить проблемы с:

сервисным обслуживанием предлагаемого оборудования для зарубежных покупателей;
соблюдением сроков поставки оборудования;
наличием запасных частей для ремонтно-сервисного обслуживания;
маркетинговой информацией о состоянии внешних рынков и основных покупателях.

Необходимо отметить, что стратегия может быть эффективно реализованной только при условии полного учета всех факторов, которые присутствуют на внешнем рынке.

Для каждого отдельного рынка разрабатывается своя стратегия, с учетом рассмотренных факторов. При этом, для каждого рынка необходимо определить основные составляющие стратегии: постановка целей; определение временных интервалов планирования; определение емкости рынка; определение бюджета; выявление необходимых ресурсов; выявление резервов; определение задач и функций службам представительства и оценка успешности реализации стратегии.

Интервалы предлагаются, исходя из времени, в течение которого возможно достижение целей на трех организационных уровнях. Максимальное время для получения положительного результата для I уровня - 1 год, II уровня – 3 года, и III организационного уровня - 5 лет.

Продукция промышленного предприятия обладает десятками параметров, которыми может отличаться один и тот же тип изделия (габариты, мощность, комплектующие), поэтому применение оборудования исходит из индивидуальных, конкретных условий зарубежных потребителей.

Важное влияние на эффективность реализации стратегии имеют стандарты и технические требования, которые установлены на рынке оборудования и часто отличаются между собой в зарубежных странах.

Разработка стратегии предприятия, начинается с принятия решения о входе на внешний рынок. Именно данное решение определяет перспективу предприятия и цель, которую необходимо достигнуть, при помощи выхода на внешний рынок. Стратегическая цель определяет будущую деятельность предприятия, что будет представлять в перспективе, какой товар и услуги будут предлагаться потребителям и на каких внешних рынках.

Разработка стратегии проникновения на внешний рынок осуществляется на уровне отдела внешнеэкономической деятельности при согласовании с высшим руководством предприятия. Если формирование стратегии осуществляется в отделах предприятия, то реализация стратегии проходит в различных географических сегментах. В каждом сегменте различные экономические, политические и национальные параметры, с учетом этих факторов разработка стратегии осуществляется по каждому региональному рынку отдельно.

Предприятие, осуществляющее выход на зарубежные рынки схожих по параметрам разрабатывает стратегию по группам стран со схожими характеристиками: географическими, экономическими и политическими [1].

Следующим этапом разработки стратегии является постановка целей на долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном уровнях.

Когда позади постановка целей предприятия переходят к этапу формирования стратегии, где важным шагом является изучение внешней среды и ее подробный анализ, выявление слабых и сильных сторон самого предприятия.

Рассмотрим основные факторы внешней среды, которые влияют на внешнеэкономическую деятельность предприятия. К внешним факторам, неподдающимся контролю со стороны предприятий относятся государственная политика, особенности зарубежных рынков, таможенная политика государства, валютный курс, военные действия и тенденции развития мировой экономики.

Внешние факторы в системе международного маркетинга рассматриваются как элементы, которые не управляются ни руководством предприятия, ни службой маркетинга [2]. Однако, влияние этих факторов не маловажно и тщательный анализ необходим.

Большое влияние на формирование стратегии выхода на зарубежный рынок оказывает валютный курс, который представляет собой отношение национальной валюты к валюте другой страны. Использование валютного курса для регулирования внешнеторгового оборота заключается в изменении его путем девальвации или ревальвации. К этим процессам прибегают в условиях конкурентной борьбы на внешних рынках.

Заметное влияние на формирование стратегии оказывает налоговое регулирование и таможенная политика. Именно эти факторы оказывают прямое влияние на цену товара. Государство воздействует на субъекты экономической деятельности, путем уменьшения налогов, реализуя эту функцию как систему льгот.

Наряду с внешними факторами не уступают по важности и внутренние. При формировании стратегии проникновения на зарубежные рынки, внутренние факторы, в отличие от внешних, напрямую зависят от руководства предприятия и не поддаются контролю со стороны. Основу таких факторов составляют: анализ текущих результатов хозяйственной деятельности предприятия; общие результаты экономической и хозяйственной деятельности; финансовое положение; эффективность внешнеэкономической деятельность за текущий период[3].

К внутренним факторам относятся маркетинговая политика и производственный потенциал предприятия. При определении производственной программы необходимо учитывать следующие параметры: объем продукции и масштабы производственного потенциала.

После анализа и обработки данных вышерассмотренных факторов можно перейти к разработке самой стратегии.

Рассмотрим основные ресурсы промышленного предприятия:

1. Основные фонды, которые включают в себя производственную площадь предприятия, технологическое оборудование. Большинство отечественных промышленных предприятий имеют большую производственную базу и современное производственное оборудование.

2. Материальные ресурсы включают сырье, материалы, топливо.

3. Финансовые ресурсы представляют собой резерв заемных или собственных денежных ресурсов, которые направленных на организацию производства и продвижения продукции на зарубежный рынок. В условиях экономического кризиса у предприятий образовываются трудности с получением кредитов, ставка по которым возросла.

4. Инновационные ресурсы включают в себя наличие на предприятии разработок нового оборудования, технологий и патентов, способствующих изготовлению конкурентоспособной продукции.

5. Кадровые ресурсы определяются наличием на предприятии высококвалифицированных специалистов, что ускоряет процесс эффективной деятельности предприятия.

6. Информационные ресурсы, предполагают наличие на предприятии, ведущего внешнеэкономическую деятельность, информации о зарубежных рынках, о конкурентах и географическом состоянии. Отечественные предприятия обладают обширной информацией о состоянии рынков стран СНГ, но плохо информированы о зарубежных рынках, так как поставки на внешние рынки носят в основном разовый, а не систематических характер и анализ зарубежных рынков не проводится.

7. Временные ресурсы. При проникновении на внешний рынок, необходимо уделять внимание немаловажному ресурсу – времени. Даже небольшое промедление по завоеванию своей «ниши», способно отодвинуть предприятие на несколько шагов назад. Во-первых, это ослабление конкурентных позиций, во-вторых, потери в сбыте, увеличение периода окупаемости затрат и, соответственно, снижение объема прибыли. В целях максимальной реализации продукции предприятия должны стремиться к проникновению на международные рынки путем своевременного выхода на рынок.

Российским производителям требуется от 10 до 24 месяцев с момента принятия решения о выходе на международные рынки, чтобы привести бухгалтерскую отчетность в соответствие с международными стандартами и правильно оформить инвестиционные проекты.

При построении стратегии следует учитывать и тот факт, что ресурсов для выхода на внешний рынок требуются гораздо больше, чем на внутреннем рынке. Эффективность реализации стратегии выхода на зарубежный рынок зависит так же от маркетинговой политики. Во внешнеэкономической деятельности маркетинговая политика предприятия представляет собой комплекс системы организации производства и сбыта товара, оказания услуг, ориентированных на зарубежного потребителя, на основе исследования и прогнозирования тенденций развития мирового рынка.

Реализация стратегии является самой трудной и длительной задачей для всего предприятия. Эффективность реализации стратегии требует соответствующей внутренней организации производителей, больших организационных возможностей, тактики, политики предприятия, стимулирования работников, управления по целям и бюджеты. Для реализации стратегии может потребоваться от нескольких месяцев до нескольких лет.

Литература:

1. Петроченко В.А. Маркетинг и маркетинговые исследования: выход на западный рынок./ [Электронный ресурс].// Российский рынок. – Режим доступа: http://www.director-info.ru., свободный.

2. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 2006. – 198с.

3. Зундэ В.В. Продвижение продукции компании на новые рынки через интегрирование маркетинговых коммуникаций.// Маркетинговые коммуникации. – №5. – 2009. – 17с.