Ожередов В.В.,  д.т.н., проф. Никитина Л.Н.

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна.

Разработка мероприятий по оптимизации сбытовой политики предприятия

ЗАО «Салют» производит и поставляет на российский рынок одежду для детей и подростков в возрасте от 3 до 17 лет.

Предприятие выпускает широкий ассортимент детской одежды: от легких платьев для девочек и костюмов для мальчиков до курток и пальто из плащевых тканей.

Ассортимент и динамика продаж продукции ЗАО «Салют» приведены в табл. 1.

Таблица 1. - Ассортимент и динамика продаж продукции ЗАО «Салют»

Компания реализует произведенную продукцию в фирменном магазине при производстве, а также в посреднических сетях магазинов.

В 2013 г. наблюдается снижение объемов продаж ЗАО «Салют» по большинству производимых товаров. Аналогичная ситуация наблюдается у многих компаний, работающих в данном сегменте. Аналитики объясняют это снижением рыночного спроса вследствие замедления темпов роста экономики,  уменьшением реальных доходов населения. В такой ситуации одной из приоритетных задач для любого предприятия является повышение эффективности сбытовой политики предприятия.  В фирменном магазине  компания самостоятельно осуществляет политику ценообразования, а в посреднических сетях ценообразованием занимаются сами посредники исходя из собственных финансовых задач, что в конечном итоге приводит к удорожанию продукции для конечного покупателя по сравнению с фирменной торговлей и, как следствие, ведет к снижению объемов продаж.

Уровень цен на товары предприятия, реализуемые через собственный фирменный магазин и в посреднических структурах в 2013 г., приведены в табл. 2.

Таблица 2 - Соотношение цен на  продукции по ассортименту ЗАО «Салют» в магазинах посредников и фирменной торговле (в руб.)

Более низкие цены в магазине фирменной торговли объясняются отсутствием транспортных издержек и низкими арендными ставками. Таким образом, достигается более высокий уровень конкурентоспособности товаров, реализуемых в фирменном магазине по сравнению с товарами, реализуемыми в посреднических структурах. На первый взгляд, компании ЗАО «Салют» следовало бы полностью сместить акцент в продажах с посреднических услуг на фирменную торговлю, однако такая возможность представляется мало достижимой, так как использование посреднических услуг расширяет территорию продаж, а открытие собственных фирменных магазинов на всей этой территории потребует от компании значительных финансовых расходов, что в конечном итоге приведет к удорожанию продукции.  По результатам проведенного фирмой «Салют» опроса потребителей, только 36% покупателей детской одежды, даже с учетом положительной ценовой разницы, готовы покупать одежду в специализированных фирменных магазинах. Объясняется это отсутствием в специализированных магазинах сопутствующих детских товаров (игрушек, детского питания и т.д.). Следовательно, в случае открытия фирменного магазина в непосредственной близости с сетевым посредническим магазином, компания может рассчитывать только на 36% покупателей, которые раньше приобретали товары «Салют» в сетевом посредническом магазине, а с учетом разницы в цене, начнут пользоваться услугами фирменного магазина предприятия.

На основании имеющихся данных приведем экономическое обоснование открытия дополнительных магазинов (или отказ от открытия) в разных районах Санкт-Петербурга.

Затраты на открытие одного фирменного магазина, а также количество магазинов-посредников, в которых продается продукция ЗАО «Салюта», и их территориальное расположение приведены в табл. 3 и 4 соответственно.

Таблица 3 - Затраты на открытие фирменного магазина (данные, приведенные в таблице, взяты из имеющегося опыта хозяйственной деятельности по открытию магазинов фирменной торговли соответствующей отрасли)

Таблица 4 - Количество и территориальное расположение магазинов посредников в Санкт-Петербурге

Таким образом, исходя из табл. 3, затраты на открытие и содержания одного фирменного магазина в год, (учитывая, что, необходимые на открытие магазина средства, ЗАО "Салют" привлечет в виде кредита – среднерыночная ставка 20% годовых), составят:

346 000 + 208 000*11 = 2 634 000 в год

По результатам исследования компании Nielsen, среднестатистическая петербургская семья, состоящая из 5 человек, тратит на приобретение детской одежды 3 000 р в месяц. Таким образом, учитывая долю в 2% компании "Салют" на рынке Санкт-Петребурга и количество магазинов-посредников в разных районах города, предполагая, что в случае открытия  фирменного магазина 36% покупателей одежды "Салют" предпочтут пользоваться услугами фирменного магазина, а не сетевого посреднического, и, зная расходы на открытие и содержание фирменного магазина, рассчитаем экономическую целесообразность открытия фирменных магазинов в разных районах города.

Например, Фрунзенский район:

1) Затраты семьи в год на детскую одежу составят:

391 000/5*36 000 = 2 815 200 000 р;

2) Долю рынка предприятия во Фрунзенском районе в стоимостном выражении, учитывая долю ЗАО "Салют" на рынке Санкт-Петербурга 2%, составит:

2 815 200 000*2/100 = 56 304 000 р;

3) Объем продаж одежды предприятия "Салют", в каждом из двух функционирующих во Фрунзенском районе магазинов посредников, в среднем в денежном выражении составит:

56 304 000/2 = 28 152 000 р;

4) Потенциальный объем продаж фирменного магазина в стоимостном выражении, предполагая, что в случае открытия фирменного магазина, 36% покупателей продукции "Салют" предпочтут пользоваться его услугами, а не услугами посреднических магазинов, составит:

28 152 000*36/100 = 10 134 720 р;

5) Потенциальный объем продаж фирменного магазина в натуральных единицах, с учетом средневзвешенной цены единицы продукции, реализуемой в фирменном магазине 1237 р, составит:

10 134 720/1237 = 8193 шт;

6) Потенциальная годовая прибыль (без учета затрат на открытие и функционирование) фирменного магазина, с учетом, что разница между средневзвешенной отпускной ценой и средневзвешенной ценой фирменного магазина  равняется 1237-970=267 р, составит:

8193*267 = 2 187 526,5 р

Таким образом, для экономического обоснования открытия фирменного магазина вычтем из полученного результата средние затраты на открытие и содержание магазина, получим:

2 187 526,5 - 2 634 000 = - 446 473,6 р.

Следовательно, при существующей конъюнктуре рынка, открытие фирменного магазина "Салют" во Фрунзенском районе Санкт-Петербурга экономически не оправдано.

По аналогии можно рассчитать финансовые результаты от открытия магазинов и в других районах Санкт-Петербурга. Данные расчетов приведены в табл. 5.

Таблица 5 - Финансовые результаты от открытия магазинов районах Санкт-Петербурга

Исходя из табл. 5 можно сделать следующие выводы:

1) Как правило, открытие фирменного магазина в районах, где представлено более одного посреднического магазина, торгующего одеждой ЗАО "Салют", экономически не оправдано (исключением является Калининский район, где фирменный магазин будет работать с положительной рентабельностью);

2) Целесообразно открыть фирменные магазины в Красногвардейском и Красносельском районах, здесь функционируют по одному магазину посреднических сетей, следовательно, фирменные магазины смогут выйти на достаточные объемы продаж и показать высокую рентабельность в годовом выражении.

Список использованных источников литературы.

1. Философова Т.Г., Быков В.А. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2012 г.

2. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник, 3-е изд., перераб. и доп. М.: Маркет ДС, 2008.

3. Чайникова, Л.Н., Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия : учеб. пособие – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007.