Использование краеведческих сведений в рекламе

С развитием рекламы производство рекламного продукта трансформировалось в особый социальный институт, производственную основу которого составляет комплекс деятельностей, определяющийся понятием «индустрия рекламы». Это системное ведение рекламного дела, взаимодействие субъектов рынка рекламы с различными секторами экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги и др. Однако до сих пор не существует единого определения рекламы, что говорит о сложности феномена. Тем не менее, в определениях просматривается общая позиция – в рекламе есть совмещение двух функций: сообщение и воздействие. Поэтому средства рекламы очень разнообразны.

В России реклама может быть условно разделена на: а) произведенную за рубежом (переведена с иностранных языков); б) адаптированную к российскому рынку зарубежную рекламу; в) отечественную. Долго рекламный бизнес строился по западным моделям, поэтому получился с ассоциациями, органами саморегулирования, вполне гармоничным, с цветовой палитрой. Сначала рекламу рассматривали как искусство, затем усилилась ориентация на практика-рекламодателя; ныне производство рекламы – профессиональная деятельность. Поэтому зарубежная реклама более действенна, в то время как общий уровень российской рекламы оставляет желать лучшего, хотя отечественные рекламопроизводители постепенно повышают ее качество, активно участвуют в международных фестивалях рекламы, получают награды.

Еще менее профессиональна реклама в провинции, однако в последнее время и местные рекламные агентства все чаще осуществляют успешные проекты, притягивающие взгляд к наиболее важным фрагментам рекламы, грамотно используют специфику российской аудитории, ее ментальность, региональные этноконфессиональные и культурные особенности потребителей, что заметно расширяет местный рынок рекламы. Так, в профессионально спроектированной тамбовской рекламе используется много элементов, связанных с родным краем (заголовок, подзаголовок, основной текст, фотографии, рисунки, подписи, комментарии, логотип или торговая марка, рекламный девиз и др.). По многим атрибутам ряд направлений рекламного дела вообще можно считать краеведческими: тамбовские сведения пространно используются в создании проспектов, каталогов, производстве клипов, слоганов. До 80% рекламной продукции содержит сведения о крае, его истории и современной жизни (подсчитано по материалам тамбовской рекламы) [2].

При использовании в рекламе местных сведений надо следовать правилам.

1. Всегда помнить, кому адресована реклама, для кого предназначена рекламируемая продукция. И если планируется продать товар в конкретном регионе, то хорошо бы в рекламе увязать его качественно-количественные характеристики с этой местностью (например, «Электросушилка “Цна”. Всегда сухая обувь». Из названия тамбовской реки понятно, где изготовлен прибор.

2. Делать все, чтобы были заметны товарный знак, марка предприятия, символ территории. Для этого надо по возможности шире использовать известный местный сюжет, например, наименование жителей исторической территории или что-то другое («курский соловей», «тамбовский волк», «тульский пряник», «мичуринские яблоки», «уральские самоцветы», «курорты Краснодарского края»). Одним словом, это должно быть ярко и выразительно.

4. Опираться на факты. Лучше заручиться мнением местных экспертов, сослаться на него в рекламе. Так, штаб кандидата в депутаты Госудумы по Тамбовскому избирательному округу москвича И.А. Васильева, учел выводы экспертов Тамбовского центра краеведения (руководитель В.В. Красников): родовые корни кандидата – в Кирсановском районе Тамбовской области [1], что прибавило И.А. Васильеву дополнительные голоса избирателей.

5. Формулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных материалах, использовать яркие иллюстрации (фотография в рекламе всегда лучше, чем рисунок), в этом также не обойтись без краеведческой информации.

Таким образом, местная информация активно проникает в рекламное дело. Однако ее использование в рекламе требует теоретического осмысления и продуманной методики, создания типовых и специальных технологий. Особое значение это приобретает в подготовке специалистов для рекламной отрасли.

С 1996 г. заявила о себе Школа рекламного искусства Ю.В. Грымова (проект «Звезды учат звезд»). Подготовку рекламистов начали учебные заведения, в том числе и в провинции. Одной из первых в стране была открыта кафедра «Связи с общественностью» в Тамбовском государственном техническом университете (сегодня она трижды «Лучшая кафедра России в области преподавания рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин» по версии Ассоциации коммуникационных агентств России). С 1999 г. кафедрой выпущено более 300 специалистов, которые успешно трудятся как в рекламных агентствах области, так и за ее пределами. Это способствует вытеснению иностранной рекламы с российского рынка, что значительно расширяет использование краеведческих сведений в рекламном деле.

Литература

1. Пирожков Г.П. Тамбовские корни Ивана Васильева // Тамбовский вестник. Тамбовщина за Васильева (Информ.-агит. листовка). 2003. Ноябрь.

2. Пирожков Г.П., Яблокова Т.Г. Использование краеведческой информации в рекламе // Труды Тамбовского центра краеведения. Вып. 2. Тамбов; М.; СПб.; Баку; Вена: Изд-во МИНЦ, 2005. С. 31-35.