Аптечный мерчандайзинг: выкладка товаров

Основная цель розничного звена при организации мерчендайзинга - это, во-первых, увеличение объема продаж как отдельных товарных позиций, так и всего ассортимента аптеки в целом, а во-вторых, создание положительного имиджа и укрепление приверженности потребителей к данной аптечной организации.

Все покупки в аптеке можно условно разделить на: запланированные (в основном это Rx-препараты рецептурного отпуска); частично запланированные (преимущественно ОТС-препараты безрецептурного отпуска) - покупатель, хотя и знает, что ему нужно, но не определился с выбором конкретной торговой марки; незапланированные (по большей части это витамины, средства гигиены и пр.) - у посетителя аптеки не было намерения совершать данные покупки.

Так вот, задачами эффективного мерчендайзинга является обеспечение легкого нахождения препарата при запланированной покупке. При частично запланированной - побудить покупателя к выбору конкретного медикамента, а в случае незапланированной покупки - спровоцировать желание потребителя приобрести данный товар. В последнем случае это может представлять особый интерес для аптеки, поскольку в силу особенностей потребительского поведения около двух третей посетителей склонны к импульсным покупкам в торговом зале и только одна треть приходит в аптеку с конкретными намерениями и не отвлекается на немотивированные стимулы.

Маршрут следования покупателей и методы демонстрации товара в зале также должны учитывать психологические стереотипы и физиологические нюансы потребителей. Покупатель, если позволяет планировка торговой площади, чаще движется против часовой стрелки и смотрит больше направо. Это значит, что реклама, расположенная слева по ходу движения останется незамеченной, а у товаров снижается шанс быть купленными. Это имеет отношение и к витринам у входа и около выхода. Первая треть торгового зала, если речь идет об аптечном супермаркете, откровенно «слабое звено» - покупатель начинает осматриваться и замедляет свое движение, только пройдя это расстояние. А тот, кто покидает аптеку, мысленно находится уже в другом месте, и вряд ли будет пристально рассматривать даже правильно расставленную фармпродукцию.

Непосредственно в торговом зале покупатель двигается со скоростью около метра в секунду, а зрение покупателя не успевает запечатлеть образ предмета при продолжительности визуального контакта менее трети секунды. Таким образом, чтобы покупатель задержал свой взгляд на выставленном товаре, его выкладка, соответственно, должна быть не менее тридцати сантиметров.

Сама продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо сформировать хорошо различимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе, а каждая товарная категория должна быть обозначена заметными табличками-рубрикаторами. Рубрикатор - это название группы товаров, которое призвано помочь покупателю сориентироваться в широком ассортименте аптеки. Чем понятнее для посетителя аптеки будут рубрикаторы, тем проще ему будет найти то, что он ищет, и тем больше будет привлечено его внимания к покупкам «на будущее» и «на всякий случай».

Для объективной визуализации товара он должен располагаться на аптечных полках на уровне не ниже пояса и не выше головы, т. е. примерно на высоте полутора метров от пола. Это позволяет регулировать продажи медикаментов: можно менять их расположение на полках в зависимости от приоритетности того или иного препарата для данной аптеки. В частности, если переставить препарат с нижней полки на уровень пояса, можно на треть увеличить его продажи. И наоборот, размещение медикаментов, ранее расположенных на выгодном для восприятия участке, в местах, неудобных для обозрения покупателями, т. е. с уровня глаз до уровня пола, в большинстве случаев снижает реализацию таких «обреченных» препаратов почти в два раза.

Помимо всего прочего при выкладке товаров в аптечных витринах можно использовать так называемые «фишки». В аптеках с отделами прилавочного типа отпуска товара важно сконцентрировать усилия на качестве подачи информации при выкладке. В часы, когда посещение магазина становится наиболее интенсивным, в зале должен находиться консультант, к которому покупатель, стоящий в очереди, может обратиться с вопросом по выбору препаратов. Указатель группы товаров в аптеке — не просто средство повышения продаж, а насущная необходимость. Крупные, хорошо заметные указатели выполняют основную функцию — помочь покупателю ориентироваться, а еще привлекают внимание, действуют как напоминание о покупках «на будущее» и «на всякий случай».

Информация о составе, количестве содержимого в упаковке, даже области применения не всегда четко видна — она может быть написана чересчур мелким шрифтом, частично закрыта ценником или помещена на стороне упаковки, не видимой покупателю. Поэтому в ряде случаев эффективно в дополнение к обязательной информации на ценнике поместить те данные, которые необходимы покупателю для выбора, конечно, не на всех товарах, а на тех, которые предназначены для выделения. Очень важно, чтобы размер шрифта на ценнике позволял прочесть надпись с расстояния.

Состоятельные, перспективные покупатели имеют очень мало времени на посещение аптек, выбирают более удобные торговые точки и в аптечных магазинах любой специализации стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте. Для этой группы важно выделять средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности с помощью группировки и рекламно-информационных материалов.

Аптеки, расположенные в деловом квартале, могут использовать следующую группировку: средства для снижения психологических нагрузок, для снижения утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса, для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такая группировка и акценты на полках могут быть постоянными, и это поможет аптеке обрести лицо, имидж помощника деловых людей, особенно при соответствующем стиле оформления интерьера. При «фишечной» выкладке в ход могут пойти любые, даже самые простые и доступные предметы. Привлечь внимание к препаратам на основе какого-либо сырья, например, морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд и т. п., можно, расположив рядом настоящие раковины, фотографии, фигурки и тематические муляжи-игрушки. К препаратам на основе лекарственных растений привлекут внимание композиции из цветов и трав, краткое описание-рассказ о целебных свойствах растений. В аптеках с большой долей косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный ароматерапии. Аптека в районе элитной застройки может даже иметь небольшой отдел ювелирных изделий и информацию о целебных свойствах камней и металлов. Хороший вариант сделать отдельный стенд, посвященный искусству массажа в домашних условиях. Основную выкладку будут составлять приборы, кремы, руководства. А дополнить стенд можно книгами. В летний сезон актуальна будет аптечка путешественников и туристов. При выкладке лекарств леса, моря, гор, не забудьте об интересных фактах о препаратах, получаемых из животного сырья. Вообще, новая информация о хорошо известных вещах, необычные детали в представлении товара — одна из составляющих информационного продвижения. Это обеспечивает приток в аптеку новых посетителей.

Литература:

1. http://www.advlab.ru/articles/article438.htm «Маркетинг в стенах торгового

зала. Еще раз о правильной выкладке товара в аптеке». Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинг и Public relations», №6, 2005 год

2. http://www.provisor.com.ua/archive/2007/N08/triks.php «Грамотная выкладка + пара «фишек» = повышение продаж» Журнал «Провизор», №8, 2007 год

3. http://www.provisor.com.ua/archive/2007/N21/merhandajsing.php «Мерчандайзинг в аптеке». Журнал «Провизор», № 21, 2007 год