Познякова О. О., Кубрак М. А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Использование нейромаркетинга

В среде постоянной конкурентной борьбы на рынке чрезвычайно актуально исследование нейромаркетинга как нового инструмента управления предпочтениями потребителей. Хотя это направление довольно ново, существуют работы таких ученых, как Трайндл Арндт, Джерри Залтман, Джона-Дилана Хэйнс, а также публикации успешных российских и украинсикх маркетологов.

Цель данной работы заключается в выяснении сущности понятия  «нейромаркетинг», его составляющих элементов и основных отличий от традиционного маркетинга.

Нейромаркетинг  - это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы. Во время исследования фиксируются физиологические реакции респондента на различные стимулы (образцы рекламы, упаковки,продуктов, логотипы) - такие, как изменение активности разных участков головного мозга, частота пульса и дыхания, влажность кожи, движения зрачков и т.п. Для их регистрации используется специальная аппаратура - электроэнцефалографы, магниторезонансные томографы, системы слежения за зрачками (т.н. eye-tracker). [1, c.11]

Собираемая при помощи стандартных маркетинговых и социологических методов информация очень часто оказывается недостоверной, т.к. на ответы респондентов оказывают влияние такие факторы как:

1. Cознательный самоконтроль респондента;

2. Желание давать ответы, которые получат положительную социальную оценку;

3. Влияние группы или обстановки;

5. Наличие подсознательных процессов, которые не могут осознаваться респондентом.

Нейрофизиологические реакции же практически невозможно сознательно контролировать, однако их необходимо регистрировать непосредственно в момент контакта респондента с интересующим исследователя стимулом. При помощи нейромаркетинговых исследований можно получить достоверные ответы о том, какие эмоции испытывают респонденты при контакте со стимулом, а также однозначно определять их предпочтения среди представленных им для выбора вариантов.

Основными составляющими комплекса нейромаркетинга являются:

• атмосфера торгового зала;
• работа продавцов.

Атмосфера складывается путем воздействия на все системы восприятия клиента: зрительную, слуховую, обонятельную, кинестетическую (связанную с чувствами). Результат воздействия должен носить позитивную окраску — в противном случае клиент, скорее всего, ничего не купит. Зрительный канал используется для формирования цепочки ассоциаций и является главным каналом нейромаркетинга. Использование слухового канала имеет свои особенности связанные с индивидуальными предпочтениями потребителей, однако существует определенные научные заключения относительно различных видов музыки (например, вальс расслабляет, марш заставляет двигаться быстрее и т.д). При выборе музыки отталкиваются от обратного: необходимо найти не то, что понравится, а то, что не вызовет раздражения. Правильно подобранная музыка в торговом зале, как показали исследования,  способна увеличить продажи на 5-10%.

Приятный запах может значительно повысить продажи и привлечь посетителей или же, наоборот, вызвать негативные эмоции. Запах кофе и шоколада заставляет потребителя сделать покупку. Чувство голода, как известно, провоцирует запах свежего хлеба, который довольно часто используют в кафе и ресторанах. Некоторые маркетологи утверждают, что каждый бренд должен иметь свой запах. 

Таким образом, можно сделать вывод, что нейромаркетинг - это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы. Нейромаркетинг является действенным и перспективным направлением маркетинга и уже нашел свое применение, как за рубежом, так и в Украине. Оправданы ли затраты на изучение и внедрение методов нейромаркетинга – покажет будущее, однако не стоит забывать, что  именно подсознание подскажет в момент выбора покупателю, стоит ли ему выбрать ваш бренд или отдать предпочтение вашему конкуренту.

Литература:

1.  Трайндл. А.., Нейромаркетинг: Визуализация эмоций, 2007 г.

2. Акулич. М., «Нейромаркетинг»,Энциклопедия маркетинга, [Электронный ресурс],/Режим доступа/:http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/neuro_&.htm