к.п.н., доц. Иванова О.С.

ФГБОУ ВПО "Тульский государственный педагогический университет  им. Л.Н. Толстого"

Маркетинговые стратегии на российском рынке образовательных услуг

Выделяют 6 основных этапов маркетинга образовательных услуг. Первый этап включает в себя процессы определения, прогнозирования и удовлетворения потребностей в образовании посредством совместной согласованной работы образовательных учреждений и администраций территориального округа. Второй этап связан с проведением аналитической работы, направленной на выделение факторов, которые оказывают определяющее влияние на поведение потребителей, действующих на рынке образовательных услуг. Третий этап заключается в формировании стратегии дальнейшего развития образовательной сферы. На четвертом этапе осуществляется сегментация рынка образовательных услуг для выявления ниш, наполняемость которых может положительным образом повлиять на социально-экономическое развитие региона. Пятый этап направлен на построение маркетинговой стратегии, в частности на разработку конкретных услуг сферы образования, ценовой политики для данных услуг, а также на определение методов и каналов их продвижения. На шестом заключительном этапе происходит реализация разработанного плана и анализ результатов, достигнутых посредством его выполнения.

Реалии XXI века позволяют нам говорить о том, что такой ресурс, как «образование» может и должен рассматриваться в качестве конкурентного преимущества региона. Именно поэтому, его руководству необходимо создать возможности, для получения того образования, которое  является общественно востребованным в данный момент. Именно это, по нашему мнению, должно составлять главные стратегические приоритеты в области развития сферы образования регионов.

Таким образом, к основным задачам маркетинга сферы образовательных услуг региона относятся:

1. определение наиболее востребованных специальностей посредством изучения рынка труда;

2. анализ  запросов, поступающих от потребителей рынка образовательных услуг;

3. создание условий для постоянной адаптации образовательных учреждений к социальному запросу;

4. повышение эффективности управления образовательным учреждением в направлении максимизации удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;

В соответствии с этими задачами,  основные направления маркетинговой деятельности учебных заведений должны включать в себя:

• товарную политику (качество, ассортимент, сервис);
• ценообразование и адаптацию цен на образовательные услуги;
• маркетинговую коммуникацию учебных заведений (реклама, связи с общественностью и прямые контакты с клиентами, личные продажи, проведение выставок и образовательных ярмарок);
• сбыт и продажу образовательных услуг;
• работу с персоналом учебного заведения (отбор и обучение кадров, организацию и стимулирование труда) [2].

Сегодня можно говорить о нескольких субъектах маркетинга, действующих на рынке образовательных услуг и выполняющих определенные функции. Во-первых, это образовательные учреждения, участвующие в формировании предложения, а также в разработке и реализации образовательных услуг и продуктов. Именно они оказывают решающее влияние на становление маркетинга в области образования. В качестве субъектов образовательного маркетинга, образовательные учреждения различного уровня решают функции предоставления основных образовательных, а также информационно-посреднических услуг, как абитуриентам, так и реальным обучающимся,  а также работодателям.  Во-вторых, к субъектам образовательного маркетинга относятся и посреднические структуры, куда входят: служба занятости или биржа труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений, а также специализированные образовательные центры и др. Основное их предназначение заключается в содействии продвижения образовательных услуг на рынке. Помимо этого, они собирают, обрабатывают существующую информацию о состоянии рынка образовательных услуг и проводят консультационную работу, как для производителей, так и для потребителей образовательных услуг. К третьей категории субъектов можно отнести государственные органы управления, осуществляющие правовую охрану всех остальных субъектов, а также  ведущие статистический учет и содействующие проведению актуальных исследований образовательного рынка. К функциям государства в контексте субъекта образовательного маркетинга, относятся поддержание и укрепление благоприятного общественного мнения, поддержка имиджа образовательных институтов, финансирование образовательных учреждений и программ, а также проведение их лицензирования и аттестации.  Четвертым субъектом является потребитель образовательных услуг, в качестве которого могут выступать как отдельная личность, так и предприятие или государство.

Существующие основные принципы маркетинга, необходимо учитывать для повышения эффективности деятельности на рынке образовательных услуг. При составлении стратегии маркетинга следует  сконцентрироваться на запросах и нуждах потребителя; разработать и реализовать качественные образовательные услуги, запрашиваемые рынком образовательных услуг; ориентироваться на сокращение совокупных издержек потребителя (куда входят затраты на потребление образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, таким образом  цена потребления должна доминировать над ценой продажи. В процессе образовательного маркетинга должен происходить непрерывный сбор и обработка информации, касающейся конъюнктуры  образовательного рынка, а также рынка труда, при этом маркетинговые инструменты должны использоваться комплексно.

На сегодняшний день,  учебные заведения чаще всего используют целевой маркетинг, нацеленный на изучение специфических особенностей каждого сегмента рынка по отдельности, результатом которых является разработка услуг в расчете на каждый из изученных сегментов. Применение такого целевого подхода требует от образовательного заведения прохождения двух этапов:

• сегментирование рынка, то есть его разделение на четкие и значимые группы потребителей;
• проведение целевого   маркетинга, включающего в себя один или несколько сегментов рынка для разработки положений и общей маркетинговой стратегии для каждого из этих сегментов [1].

Согласно экономическому словарю, сегментация рынка образовательных услуг представляет собой классификацию потребителей образовательных услуг в соответствии с качественной структурой их спроса. В качестве параметров для сегментирования рынка образовательных услуг выступают: уровень образования, профили подготовки обучающихся, уровни фундаментальности образования и широта спектра специализации, формы и сроки обучения, используемые методики и т.д. Сегментация образовательного рынка направлена:

• на уточнение, дифференцирование и структурирование спроса на образовательные услуги;
• на выявление оптимальных условий для выбора наиболее эффективного варианта стратегии и тактики маркетинга.

Проведение сегментации образовательного рынка осуществляется также и по конкурентам. Такой вид сегментации позволяет проанализировать  успех и высокий спрос на образовательные услуги конкурентов и собственные неудачи.  

В условиях острой конкурентной борьбы на образовательном рынке,  учебные заведения, в соответствии с занимаемым ими  местом, делятся на следующие категории:

• лидеры – учебные заведения, доминирующие на определенном рынке;
• претенденты - следующие по значимости учебные заведения,  стремящиеся повысить свою репутацию посредством предоставления престижных программ, через активную рекламу своих услуг;
• последователи - учреждения, стремящиеся удержаться на  рынке за счет подражания программам и курсам лидеров;
• дополняющие учебные заведения, специализация которых направлена на поиск свободных образовательных ниш, что позволяет таким заведениям развиваться достаточно быстро и беспрепятственно.

Подводя итог, отметим, что маркетинговая стратегия учебного заведения включает в себя комплекс стратегических решений относительно сохранения, модификации или полной ликвидации используемых программ учебного заведения, а также о будущих новых программах и рыночных возможностях. Маркетинговые исследования включают анализ учреждений - конкурентов, а также выбор целевых сегментов  рынков образовательных услуг.

Список литературы

1. Абабков Ю. Н. Современные технологии маркетинга на рынке образовательных услуг // Технико-технологические проблемы сервиса. 2009. №9.

2. Бочарова О.Е. Маркетинговые исследования в процессе продвижения вуза на рынке образовательных услуг. Тула, 2012, 8 С.