Современные проблемы управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере коммерческой недвижимости

Анализируя опыт деятельности российских девелоперов и Управляющих компаний объектов коммерческой недвижимости в сфере продвижения и использования маркетинговых коммуникаций, можно констатировать тот факт, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) весьма слабо присутствует в системе решений продвижения. Это может обуславливаться тем фактом, что выбор методов и средств коммуникационного воздействия руководителями и специалистами-практиками осуществляется в основном интуитивным методом, без должного планирования и анализа. Структурно функции ИМК зачастую рассредоточены по двум функциональным направлениям: брокериджа и продвижения, что, уже изначально, не обеспечивает централизации управления в данной сфере. Следовательно, снижается не только собственно эффективность прогнозирования, но возможность оценки синергетического эффекта в системе маркетинговых коммуникаций.

Брокеридж в основном направлен на «посадку арендаторов», что и определяет характер выполняемых функций в коммуникационной стратегии и политики компании или объекта коммерческой недвижимости. Основным инструментом ИМК в этой связи являются выставки. Участие в выставках помогает налаживанию личных контактов и активного общения с ведущими участниками отрасли, нынешними и будущими партнерами, конкурентами. Выставки обеспечивают условия:

конструктивного и цивилизованно решения задачи и достижения цели сообщества;
знакомства с результатами деятельности и дальнейшими планами участников;
проведения переговоров и заключение сделок.

Эффективность от участия в выставках оценивается по количеству операторов, собственников товарных брендов, ставших партнерами (арендаторами).

Сущность вопроса заключается в проблематике формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые выходят далеко за рамки стратегии маркетинговых коммуникаций, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга девелопера или Управляющей компании объектов коммерческой недвижимости.

Разработку комплекса ИМК в сфере управления коммерческой недвижимостью целесообразно осуществлять на основе портрета потребителя по целевым сегментам и результатам маркетинговых исследований эффективности воздействия различных коммуникационных методов. Это позволит с одной стороны четко сформулировать идею информационного сообщения, заложить сущность позиционирования (конкурентные преимущества), с другой – построить систему интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе понимания эффективности каждого из них в охвате целевой аудитории и синергетического эффекта. Базовый алгоритм организации управления в системе ИМК приведен на рисунке 1.

В качестве целевой аудитории девелопера или Управляющей компании объектов коммерческой недвижимости необходимо рассматривать следующие группы:

1) внутренняя аудитория – сотрудники и их круг общения;

В этой связи нужно четко учитывать особенности воздействия различных методов маркетинговых коммуникаций на ту или иную целевую аудиторию с целью создания эффективной системы ИМК. Для этого целесообразно провести анализ целей и сущности коммуникационного воздействия на каждую аудиторию девелопера или Управляющей компании объектов коммерческой недвижимости и систематизировать самые эффективные методы маркетинговых коммуникаций как средств такого воздействия (таблица 1).

На этом этапе необходимо выявить конкретные виды ATL и BTL- мероприятий, которые составят систему ИМК, поскольку некоторые из них не только бу-

Таблица 1

Структуризация методов маркетинговых коммуникаций в зависимости от специфики коммуникационного воздействия на целевые аудитории девелопера или Управляющей компании объектов коммерческой недвижимости

Целевая аудитория	Методы маркетинговых коммуникаций
Целевая аудитория	Цель	Результат
Арендаторы	Привлечение надежных партнеров с сильными товарными брендами	Создание, удержание и укрепление сильного и уникального пула арендаторов	Личные контакты (директ-маркетинг), BTL (выставки, конференции, внешний PR, имиждевая продукция), ATL (Интернет)
Посетители	Повышение лояльности посетителей	Удержание и увеличение трафика посетителей	ATL (ТВ, наружная реклама, аудио-реклама внутри ТРК, Интернет), BTL (event, POS, промо-акции)
Инвесторы	Создание и удержание устойчивого имиджа успешной компании - надежного партнера	Привлечение инвестиций	Личные контакты (директ-маркетинг), внешний PR
Подрядные организации	Оптимизация реконструкции объектов недвижимости и прилегающей территории	Продвижение имиджа надежного делового партнера	Личные контакты, косвенное воздействие
Органы власти	Создание и удержание устойчивого имиджа компании, проповедующей социально-ответственный бизнес	Облегчить получение разрешительной документации, обеспечить участие в проектах на основе частно-государственного партнерства	Личные контакты, участие в социальных программах
СМИ	Обеспечение устойчивого интереса СМИ к различным сферам деятельности компании	Обеспечение устойчивой осведомленности широкой общественности о различных сферах деятельности компании и лояльности	BTL (внешний PR, личные контакты (директ-маркетинг), пресс-релизы, спонсорство)
Общественность	Создание и удержание устойчивого имиджа динамично-развивающейся компании, проповедующей социально-ответственный бизнес	Создание, удержание и укрепление лояльности групп общественности к руководству и бизнесу компании	BTL (внешний PR, личные контакты (директ-маркетинг на общественных лидеров), event), ATL (ТВ и Интернет-реклама)

дут совместно использоваться на несколько целевых аудиторий, но и сочетаться друг с другом для создания синергетического эффекта. Такой анализ позволяет также наметить основные направления возможного коммуникационного охвата целевых аудиторий с минимально возможными для достижения такой цели затратами.

Основными затратными методами ИМК девелопера или Управляющей компании объектов коммерческой недвижимости будут личные контакты и выставки:

1) Личные контакты (директ-маркетинг), поскольку высоки операционные расходы - в силу трудоемкости (требуют большого количества времени и сил коммуникатора), постоянной уникальности (не повторяемости, индивидуальности в каждый конкретный момент времени) и частоты (для достижения устойчивого коммуникационного воздействия);

2) Выставки - в силу организационных взносов, командировочных расходов и комплексных затрат на информационное обеспечение выставочной деятельности компании.

Относительно менее затратными в силу их комплексности воздействия на несколько целевых аудиторий можно считать ATL – мероприятия, промо-акции, event – мероприятия и POS – материалы в ТРК. Естественно, что данные выводы носят характер общей направленности, т.к. точную количественную оценку затрат можно будет иметь только после разработки медийной стратегии и системы медиа-планов компаний продвижения в контексте стратегии продвижения и брендинга.

Оптимизация управления системой ИМК девелопера или Управляющей компании объектов коммерческой недвижимости должна касаться вопроса взаимосвязей целей не только в сфере маркетинговых коммуникаций, но и в сфере маркетинга компании, что является основой эффективного планирования и далее контроля. Это означает, что все маркетинговые цели должны быть четко иерархически структурированы и обеспечивать формирование системы стратегических, тактических и оперативных планов маркетинга. Основной проблемой неэффективности управления брендингом и ИМК девелопера или Управляющей компании объектов коммерческой недвижимости зачастую является как раз отсутствие четкой структуризации целей и задач в этой сфере с позиции масштабов, иерархии и взаимной увязки. Целесообразной в этой связи представляется следующая схема стратегического планирования системы ИМК в системе маркетинга компании (рисунок 2).

Рисунок 2 – Дерево стратегий ИМК в системе маркетинга девелопера или Управляющей компании объектов коммерческой недвижимости

В рамках каждой стратегии формируется система планов соответствующих ATL и BTL кампаний, что должно обеспечивать единство и комплексность достижения стратегических целей, как нового качества состояния деятельности предприятия. Четкая структуризация системы планов даст основу построения четкой системы контроля за реализацией целей, основных этапов кампаний, исполнения бюджетов и эффективности каждой кампании, а, следовательно, и стратегии в целом. Это позволит повысить прозрачность качества выполнения функций персоналом, что естественным образом отразиться на управляемости маркетинговых бизнес-процессов девелопера или Управляющей компании объектов коммерческой недвижимости.

Разрабатывая программы продвижения-микс, компания обязательно должна учитывать факторы, которые влияют на формирование этих программ, наиболее важными являются следующие:

1) тип рынка, на котором работает компания;

2) стратегические задачи (различные инструменты маркетинговых коммуникаций, определяющиеся двумя базовыми маркетинговыми стратегиями «pull» - ориентация на посредников, и «push» - ориентация на конечных потребителей);

3) цели компании;

4) этапы жизненного цикла рыночного предложения компании.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса, следовательно, зависят от приемов и стратегий, применяемых в организации в целом. Следовательно, при формировании ИМК маркетинг превращается в комплексную управленческую функцию.

Литература:

1. Красовская Е.А. Методологические аспекты маркетинговых исследований бренда и брендинга компании сферы управления коммерческой недвижимостью / Материалы III Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современных наук – 2012», том 5: Экономические науки, Прземисл (Польша), 2012. - 80 с. – с. 18-23.

2. Красовская Е.А. Особенности анализа эффективности бизнес-процессов девелопера / Научное обозрение, № 6, 2012, с. 360 – 369.

3. Красовская Е.А. Маркетинговые аспекты бизнес-процессинга брокериджа объектов коммерческой недвижимости / Экономика и предпринимательство, № 11, 2013, с. 925 – 930.