Маркетинг совместного творчества

В создавшихся условиях преуспевать будут те компании, которые смогут предоставить своим клиентам не только товары и услуги, но и положительные эмоции. Уже сейчас некоторые предприятия стремятся совместить дешевизну и простоту массового производства с индивидуальными потребностями своих клиентов, или даже предлагая потребителям самим выполнить некоторые операции (например, собрать шкаф или кровать из предоставленного комплекта). [5]

Впечатления от продукта никогда не бывают абстрактными, не возникают сами по себе. Это аккумулированные впечатления отдельных потребителей, и из этих мнений во многом складывается потребительная стоимость продукта. Когда отдельные потребители изучают или используют продукт, они в зависимости от своих уникальных потребностей и желаний получают собственные индивидуальные впечатления.

К. Прахалад и М. Кришнан проанализировали новые способы создания продуктов и впечатлений путем совместного творчества компаний, потребителей, поставщиков и каналов распространения, вместе образующих сеть инноваций [1].

По мнению К.Прахалада и В.Рамасвами [4] предприятия могут приглашать клиентов принять участие в создании продуктов, удовлетворяющих их потребности. При этом главным будет даже не сам продукт, а связанные с его разработкой уникальные впечатления и опыт, которые в перспективе станут основой для глубокой эмоциональной связи потребителя с предприятием.

К. Прахалад предложил термин «совместное творчество», означающий новый подход к инновациям. Совместное создание благ (Co-creation) или совместное создание стоимости (ценности), создание совместной ценности - создание продуктов, услуг или систем совместными усилиями разработчиков и заинтересованных сторон (например, компаниями и клиентами, или менеджерами и работниками).[4]

Маркетинг совместного творчества (co-creative marketing) — это одна из новых тенденций в маркетинге и инновационном менеджменте, основанная на концепции К. Прахалада. Его можно определить как взаимодействие предприятия и клиентов, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности. Клиентом в широком смысле (в данном случае) можно считать не только непосредственных пользователей, но и группы, сообщества, общество в целом. [3]

Выделяют восемь типов создания ценности. [3]

2. Разработка нового продукта активными потребителями. Ограниченное количество потребителей-экспертов приглашаются в компанию, для того чтобы поделиться знаниями и внести вклад в разработку нового продукта и услуги. Например, компании могут привлекать активных потребителей к разработке пищевых продуктов (кондитерских изделий, напитков, выпечки). Потребители участвуют не только в составлении идеального образа продукта, но и во всех дегустациях, создании рецептуры, технологических совещаниях и др.

3. Адаптация существующих продуктов (обратная связь с потребителем). В данном случае предприятия собирают все сведения о поведении продукта в эксплуатации и активно предлагают потребителям вносить предложения для улучшения продукта. Например, в Microsoft Knowledge Base документируются все многочисленные «отчеты об ошибках», а также способы их исправления. Эта база данных не только выполняет сервисные функции, но и служит постоянным источником инноваций для продуктов компании.

4. Массовая кастомизация. Товары создаются индивидуально с учетом запросов конкретного потребителя (например, персональные компьютеры Dell, большинство товаров промышленного назначения: горнодобывающее, нефтехимическое оборудование и т.д.).

5. Продукты с открытым кодом. Они выделяются в отдельную категорию, поскольку широко распространяются, а компания уступает управление продуктом сообществу пользователей и разработчиков (например, Linux, Firefox и т.д.).

6. Разработка новых услуг. Она отличается от разработки новых продуктов тем, что в данном процессе участвует значительно большее число потребителей. Кроме того, услугу в силу ее нематериального характера легче изменить и адаптировать к конкретному потребителю, нежели физический продукт (пример — индивидуальные туристические маршруты, разрабатываемые совместно агентством и клиентом).

7. Модификация и адаптация продуктов в реальном времени. Приводя к более широкому участию потребителей и большей персонализации продукта, адаптация последнего в реальном времени предполагает более тесный диалог с потребителем во время заказа или изготовления продукции. Например, крупные клиенты, пользующиеся услугами почтовой связи FedEx, могут самостоятельно определить размер транспортной упаковки, назначить или изменить время доставки.

Очевидно, что различные типы сотворчества требуют различных стратегий взаимодействия с клиентом.

Процесс управления маркетингом совместного творчества можно представить в виде схемы, представленной на рис. 1. Как видно из схемы, сам процесс включает в себя четыре основных этапа: анализ рыночных возможностей предприятия, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга совместного творчества, управление реализацией маркетинговых мероприятий.

Целью анализа рыночных возможностей предприятия является установление наличия или отсутствия потребности в продукте маркетинга совместного творчества, а также возможностей данного продукта в конкретной среде и факторов, оказывающих воздействие на объект исследования.

Следующим этапом управления процессом маркетингом совместного творчества является выбор целевых рынков. Элементами управления на данном этапе выступают инструменты выбора целевых сегментов продукта маркетинга совместного творчества, а также способы определения характера взаимодействия с целевыми сегментами, то есть определение вида и размера возможного вознаграждения, каналов связи и т.п.

Далее следует произвести разработку комплекса маркетинга совместного творчества. Данный этап позволяет выявить возможные альтернативные типы и формы маркетинга совместного творчества. Важным является прогнозирование эффективности продукта для конечных потребителей и прогнозирование эффективности самого процесса совместного творчества для потребителей-разработчиков. Кроме того, данный этап включает в себя управление ценовой политикой, системой стимулирования сбыта, продвижением продукта.

Заключительным этапом управления является управление реализацией маркетинговых мероприятий. На данном этапе происходит управление реализацией мероприятий маркетинга совместного творчества, каналами обратной связи и получаемой информацией, мониторинг рынка и доработка продукта. А также на всех уровнях данного этапа осуществляется постоянный контроль за их исполнением. Кроме того, стоит отметить, что данному процессу свойственная цикличность, так как в условиях изменчивости рынка необходимо постоянно контролировать и корректировать концепцию и элементы продукта маркетинга совместного творчества, а в случае необходимости - изменять или разрабатывать новый продукт.

Для успеха проекта совместного маркетинга необходимо придерживаться нескольких принципов. [3]

1. Вовлекать и стимулировать участников. Необходимо побуждать людей присоединиться к проекту, открыть и объяснить его содержание. Необходимо выполнить следующее:

рассказать и показать содержание проекта;
объяснить, почему необходимы помощь и участие в проекте потребителей;
показать, какие результаты будут получены.

Потребителей привлечет предложение предприятия, если оно им интересно или по какой-то причине беспокоит их. Примером привлечения клиентов к сотворчеству может быть проект компании Procter & Gamble Connect & Develop. Он предусматривает два направления привлечения участников: «внутрь» и «вовне». Направление «внутрь» предлагает решить наиболее важные внутренние задачи компании и стать разработчиком новых продуктов, упаковки, бизнес-моделей. Более 50% инноваций в продуктах компании получено за счет внешних источников. Направление «вовне»

Рис. 1. Процесс управления маркетингом совместного творчества

предлагает потребителю стать бизнес-партнером компании и использовать ее имеющиеся активы (торговые марки, технологии, методы исследования рынка) на основе лицензионных соглашений.

2. Отбирать лучшие идеи и участников. Компании среди множества идей и предложений необходимо отбирать лучшие. Для этого можно использовать процедуры отсева идей и проектов, которые традиционно применяются при разработке новых продуктов и описаны во всех учебниках. Не следует пренебрегать рейтингами и онлайн-голосованиями.

Среди участников также необходимо выбрать наилучших. Требования к ним могут быть разнообразными: опыт, компетентность, креативность, коммуникативные способности. Компании очень часто заранее четко объявляют требования к участникам и их разработкам.

Если формируется команда, то члены ее, чтобы дополнять друг друга, могут быть выбраны так, чтобы представлять разные регионы, возрастные группы, сферы деятельности и пр. В некоторых случаях за решением изобретательских проблем компании обращаются в профессиональные сообщества.

Примером может служить платформа Inno-centive - это профессиональное сообщество, которое объединяет ведущих ученых и исследователей-профессионалов для решения проблем, которые ставят компании.

3. Создавать творческую атмосферу. Маркетинг сотворчества успешно работает, когда все участники вовлечены в творческий процесс. Для достижения некоторых целей недостаточно привлекать людей, иногда бывает необходимо объединить их усилия с максимальной пользой. Задача инициатора состоит в том, чтобы «разблокировать» потенциал участников. Преодоление разрыва между инициатором и участниками является основой взаимодействия. Примером может служить компания LEGO, сумевшая объединить потенциал пользователей для совершенствования линейки игрушек-роботов Mindstorms. Во многих странах широко распространено обучение в школах и колледжах с использованием наборов LEGO Mindstorms. В России соревнования по робототехнике стали проводиться с 2000 г., таким образом, опыт компании LEGO актуален и для нашей страны.

4. Делиться результатами. Очень важно рассказать о результатах проекта его участникам, но еще важнее сделать это правильно. Результаты проекта для участников разнообразны: могут быть запущены в производство новые продукты, открыты новые предприятия, решены социальные проблемы, но при оценке результатов должна быть показана выгода для участников (материальная, связанная с авторскими правами и т.д.). Такое вознаграждение, как признание или популярность, для многих может быть более значимо, чем материальные призы. В любом случае инициативы участников не должны быть забыты, их следует отметить публично.

5. Продолжать разработки. Маркетинг сотворчества - это долгосрочная деятельность, которую необходимо сделать частью более общего инновационного процесса на предприятии. В большинстве случаев результатом маркетинга сотворчества являются новые разработки, которые необходимо внедрить в производство и довести до этапа коммерческой реализации. Кроме того, привлечение потребителей к участию в совместном творчестве - это не разовый проект. Могут меняться конкретные формы, продукты, состав участников, но сама деятельность должна осуществляться на постоянной основе, поскольку неизменными остаются две главные предпосылки: невозможность предприятия во всем поставить себя на место клиента и стремление потребителей к деятельностной самореализации.

Существует несколько составляющих результативности маркетинга совместного творчества. [3]

Монетарная результативность вытекает из традиционного желания предпринимателя найти новые способы получения прибыли. Привлечение клиентов к работе над продуктом - это наиболее экономный путь, ведь зачастую клиенты не требуют материального вознаграждения.
«Отношенческая» результативность. Это результат взаимодействия сторон: лояльность, повышение качества продукции, укрепление взаимоотношений и др. показывают, что совместно с потребителем в большинстве случаев создается более высокая ценность по сравнению с разработкой продукции исключительно силами самого предприятия.
Социальная результативность. Многие проекты маркетинга сотворчества приобретают вирусный эффект - все новые и новые потребители становятся участниками сотворческих проектов. Кроме того, маркетинг сотворчества, как и маркетинг в целом, оказывает положительное влияние на общество.

Таким образом, рассмотренные инновационные проекты с участием потребителей, получающие все большее распространение, могут способствовать улучшению имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности и прибыли, налаживанию отношений с клиентами, значительной экономии, а также благосостоянию общества в целом.

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе [Текст] : пер. с англ. / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван - М.: Эксмо, 2011. - 240 с.

2. Кришнан, М.С., Прахалад, К.К. «Пространство бизнес-инноваций: Создание ценности совместно с потребителем» [Текст] : пер. с англ. / М.С. Кришнан, К.К. Прахалад - М.: Альпина Паблишер, 2012. – 264 с.

3. Ойнер, О.К. Маркетинг совместного творчества [Текст] / О.К. Ойнер // Бренд-менеджмент, 2010. - № 6. - С. 352-358.

4. Рамасвами, В., Прахалад, К.К. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями [Текст] : пер. с англ. / В. Рамасвами, К.К. Прахалад - М.: Олимп-Бизнес, 2011. – 352 с.

5. Шимкович, В. Продукт совместного творчества [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://marketing.web-standart.net/node/2998.